Несемейных покупателей

К 2010 году доля несемейных европейцев приблизится к 40%. Для местных производителей и ритейлеров синглтоны уже сейчас ― одни из самых высокодоходных, а потому, приоритетных клиентов. С некоторыми поправками тенденция эта актуальна и для России. Отечественный бизнес, однако, по-прежнему в лучшем случае игнорирует одиночек, в худшем же ― относится к ним с нескрываемой брезгливостью.

Б

ританские исследователи утверждают: сегодня люди не спешат обзаводиться семьёй, предпочитая подольше пожить для себя. Более взрослые синглтоны – разведённые или овдовевшие – также не торопятся повторно жениться. Дети выросли, живут отдельно, и теперь можно посвятить своё время и доходы себе любимому. Такие потребители – находка для производителя. Ведь на их «эгоистичном» желании можно неплохо заработать.

В 2005 году, по данным исследования, проведённого агентством Carat, в Великобритании насчитывалось не менее 14,2 млн синглтонов. «Одиночки становятся всё более многочисленной категорией, – говорит Майкл Флоренс, специалист агентства. – Число браков сегодня, может, и не сокращается, но остаётся стабильным, в то время как количество разводов неуклонно растёт. Англичане предпочитают всё чаще откладывать женитьбу и рождение детей на более поздний срок, кроме того, наше исследование вывело отдельную подгруппу синглтонов ― это взрослые люди, которых просто привлекает свобода и независимость. Для них одиночество – образ жизни».

Меж тем многие отечественные производители и ритейлеры убеждены: покупатели-одиночки – исключительно западный феномен. Мол, в России всегда был силён институт семьи, а одиночество считалось чем-то ущербным, о каких высоких продажах можно говорить? Представитель одной из крупных компании сегмента FMCG напрямую заявил: «В стране полным ходом идут национальные проекты, год Семьи объявлен, президент бьётся над повышением рождаемости, а вы про одиночек. Наш покупатель – семейный».

«Можно отметить динамику увеличения клиенток, которые стали более осознанно и трепетно относиться к подбору обуви. В последнее время начали появляться приверженцы тех или иных марок, но это никак не связано с социальным статусом, – считает Елена Юсупова, руководитель службы маркетинга и рекламы сети магазинов обуви и аксессуаров Rendez-vous. – На мой взгляд, России исторически чужда идея самодостаточных одиночек, но она активно предлагается западным рынком, пропагандирующим освобождение от семейных ценностей. Надеюсь, что это направление в маркетинге уйдёт в небытие как социально неблагоприятное».

В «Иль Де Ботэ» также не видят прямой зависимости расходов от семейного положения покупательниц. «Состоятельные клиентки, естественно, чаще выбирают дорогую продукцию, и им безразлично, чьи средства они тратят: свои, друга или супруга. Расходовать деньги мужчины, конечно же, приятнее, ― шутит директор одного из магазинов сети, Т. Микульская. ― Впрочем, специальных исследований на эту тему мы не проводили».

«В России, в отличие от Западной Европы, 65–70% людей от 25 до 45 лет всё же состоят в официальном браке, ― апеллирует к статистике ведущий консультант исследовательской компании Romir, президент Гильдии маркетологов Игорь Березин. ― Ещё 10―12% граждан этого возраста ― в гражданском, а 10―15% проживают с родственниками. В общем, чистых синглтонов у нас около 10―15%».

Коммерческий директор группы компаний Block П. Громов утверждает: сегмент покупателей-одиночек на российском рынке не только существует, но и ежегодно увеличивается. «Однако нельзя забывать и о принципиальной разнице в установках, системе поведения, а также структуре доходов и расходов жителей Москвы и регионов. Если в столице категорию singles можно идентифицировать, то за её пределами таких людей единицы.

«Нельзя отрицать тот факт, что россияне всё больше заботятся о себе и всё позже задумываются о создании семьи, ― говорит Джулиана Каспранова, представитель группы компаний «Дикая Орхидея» (владеет одноимёнными салонами белья, а также сетью «Бюстье»). ― Занимаясь собой, потребители-одиночки приносят большую выгоду и ритейлу, и производителям, и салонам красоты, которые работают над созданием имиджа. В сети «Бюстье» доля таких покупателей ― примерно 30%».

В сети «Эконика» также отмечают определённый рост количества клиентов-синглтонов. По данным компании, в 2006 году по сравнению с 2005-м число её покупателей, не состоящих в браке, увеличилось на 6%. При этом количество потребителей со штампом в паспорте почти настолько же сократилось.

«На Западе уже сложилась значительная прослойка клиентов-одиночек, которые характеризуются особым стилем потребления. В России она пока не столь значительна, но увеличивается с каждым годом. В ответ на эту тенденцию разрабатываются специальные товары и бренды, ориентированные на “них любимых”», ― подтверждает тренд генеральный директор компании «Маркетинг Машина» Анна Турусина.

Описывая портрет потребителя-одиночки, специалисты подчёркивают специфический подход к выбору товара, приверженность брендам, поддерживающим его стиль жизни, а также склонность к иррациональным тратам.

«Такие люди стремятся соответствовать определённому социальному статусу и финансовому положению, что накладывает отпечаток на структуру их потребления. Причём это касается не только одежды, авто или досуга, а буквально всего ― от продуктов питания до предметов интерьера и роскоши. Всё, что потребляют синглтоны, в той или иной степени относится к сегменту middle-up или премиум. Например, сок. Почти со стопроцентной уверенностью можно сказать, что одиночка купит для себя Rich, Caprice, Santal или “Я”, а не “Мою семью” или “Любимый сад”. То есть сок, цена которого выше средней по категории», ― говорит Андрей Шилко, директор по работе с клиентами рекламного агентства «АПР Евразия».Эффект AХЕ

Человек, в ближайшее время не планирующий создавать семью, как правило, не склонен к сбережению средств. Поэтому он может приобретать товары подороже, чаще радовать себя технологическими «игрушками», делать импульсивные покупки. Представители сетей, торгующих электронными новинками, подтверждают: именно одиночки чаще выбирают дорогостоящие модели, имиджевые гаджеты и навороченные аксессуары. «Их расходы значительно выше, чем у потребителей, уже создавших семью. Мы не владеем точными данными, но, принимая во внимание русский максимализм и расточительность, можно предположить, что одиночки тратят вдвое больше, чем семейные», – говорит Андрей Шилко.

«По нашим оценкам, семейные покупательницы приобретают два-четыре комплекта белья в год, – рассказывает Джулиана Каспранова. – Обычно это casual-коллекции, гладкое бельё на каждый день. Одиночки заглядывают в магазины намного чаще и покупают в течение года от четырёх-шести комплектов до бесконечности. У них очень насыщенный образ жизни: клубы, вечеринки, официальные мероприятия, что предполагает определённый дресс-код. Под разные наряды нужно специальное бельё. Такие люди очень любят красивые вещи и часто выбирают роскошные экстравагант-ные модели, которые можно назвать “неносибельными”».

«Основное отличие структуры потребления синглтона ― человеку, живущему одному, нет необходимости подстраиваться под кого-то и учитывать чужие интересы, ему не нужно покупать продукты упаковками. Он предпочитает брать меньшие порции с большим разнообразием вкусов, запахов, цветов. Синглтоны могут и часто совершают спонтанные покупки. Из этого и необходимо исходить при разработке стратегии позиционирования и продвижения», ― отмечает Н. Короткова, руководитель отдела аналитики и маркетинговых исследований агентства Beetl.

Задания

1. Приведите примеры российских компаний/марок а) игнорирующих синглтонов; б) учитывающих тенденцию «жить одному». Сформулируйте позицию представителей российского бизнеса. Почему они так утверждают? Как считаете вы?

2. Заполните следующую таблицу, опираясь на текст кейса, другие тексты, собственное мнение

Потребительское/покупательское поведение «семейных» и «одиночек»

Критерий сравнения	«Семейный»	«Синглтон»
Повод к покупке
Структура потребления
Частота покупок
Кол-во импульсивных покупок
Искомая выгода
Отношение к маркам/брендам
Критерии выбора
Место покупки
Реагирование на скидки и т.п.
Группы влияния

5. Россия в шоколаде [5]

В конце сентября Barry Callebaut, один из крупнейших производителей шоколада и какао-продуктов, открыл в России собственную фабрику. Вскоре в эксплуатацию должно быть пущено предприятие другого известного западного игрока – Ritter Sport. Введение нулевых таможенных пошлин на ввоз какао-бобов, а также радужные прогнозы аналитиков в отношении развития отечественного рынка могут привести к тому, что многие иностранные кондитерские компании начнут осваивать местное производство

В

конце 2005 г. производители шоколада и кондитеры праздновали победу: правительство России на 9 месяцев установило нулевые таможенные пошлины на ввоз какао-бобов и зеленого кофе. Участники рынка отмечали, что подобные меры позволят не только сдерживать розничные цены на готовую продукцию, но и высвободят необходимые средства для инвестиций в строительство современных производственных мощностей в стране, а иностранные компании смогут рассматривать Россию в качестве плацдарма для экспансии.

Российский шоколадный рынок на фоне стран Восточной Европы отличается высокими темпами развития. По оценкам аналитической компании Euromonitor, в период с 2006 по 2011 год он будет увеличиваться в среднем на 14% в денежном выражении ежегодно, при этом его объем вырастет на 5,4%. А прогнозируемая динамика мирового рынка шоколада – 2–3% в год. Генеральный директор Barry Callebaut (ВС) Патрик де Манесенер объясняет: «Это ключевой для нас рынок в Восточной Европе. Общеевропейское соглашение с Nestle, которое охватывает и поставки в Россию, обеспечит загрузку основных мощностей новой фабрики. Россияне обожают шоколад: его среднее потребление здесь составляет 4,4 кг в год, что превышает даже показатели Франции, жители которой по традиции считаются любителями шоколада».

«В рамках этой стратегии чеховский завод ВС планирует снабжать шоколадной массой не только российских, но и восточноевропейских производителей, ожидая удвоения продаж за пару лет, – рассказывает Н. Кучин. – Несколько ранее похожий ход сделала екатеринбургская “СладКо”, передав линию какао-порошка ульяновской “Волжанке”. Ей же планируется делегировать и выпуск шоколадной массы. Nestle также постепенно выносит производство конечного продукта с самарской фабрики “Россия” в другие регионы. Более того, в феврале 2007 года корпорация сообщила, что ее стратегический партнер BС AG будет осуществлять снабжение российских предприятий Nestle, а также приобретет сырьевые заводы Италии и Франции. В Nestle назвали эту сделку частью стратегии по выходу из бизнеса по первичной переработке какао».

BC планирует сосредоточиться только на производстве шоколадной массы и жидкого шоколада и выпускать 27,5 тыс. т продукции в год. На фабриках Cadbury Schweppes, Nestle и Hershey’s она превратится в привычные лакомства. В настоящее время, по данным «Бизнес Аналитики», ведущие позиции на рынке шоколадных плиток, конфет и батончиков занимают «Крафт Фудс Рус», Nestle, «Коркунов», «Объединенные кондитеры», Ritter Sport, Mars. При этом на сегмент плиток ― продукции с высоким содержанием какао ― приходится около 25%. Здесь ведущие позиции принадлежат «Крафт Фудс Рус», Nestle и «Объединенным кондитерам», изделия которых удерживают около 70% продаж. Наиболее весомым остается сегмент развесных шоколадных конфет, что объясняется их сравнительно небольшой стоимостью: в среднем по рознице она как минимум вдвое ниже цен на другие виды сладостей. Лидерами по их производству выступают «Коркунов», «Объединенные кондитеры» и Ferrero. Спрос на батончики ограничен рамками потребительской аудитории, которую в основном составляет молодежь и подростки. Львиная доля сегмента принадлежит международным игрокам – Mars, Nestle и Cadbury.

Стоит отметить, что западные бизнесмены-кондитеры, удерживающие сегодня ведущие позиции на отечественном рынке шоколада, открыли заводы в России еще до введения нулевых пошлин как на зерна кофе, так и на какао-бобы. Локализацию производства международные компании успели завершить до кризиса 1998 года. Так, Mars в 1995 году запустил промышленный комплекс в Ступино, Nestle тогда же приобрела контрольный пакет акций фабрики «Россия» в Самаре, а в 1996 году – контрольный пакет акций «Нестле Жуковский». Год спустя завод в Чудове открыла Dirol Cadbury.

Представитель «Крафт Фудс Рус» Анастасия Заславская рассказывает, что пять лет назад они приобрели подразделение Stollwerck, компании, которая на тот момент владела фабрикой в Покрове. «Разумеется, местное производство несравнимо выгоднее импорта, к тому же оно полностью соответствовало высоким требованиям “Крафта” как к технологическому процессу, так и к качеству выпускаемой продукции. Немаловажную роль в принятии решения о покупке сыграло удачное расположение города рядом с одной из основных автомобильных трасс “Москва – Нижний Новгород”. В 2000 году в Горелове Ленинградской области наша компания по-строила упаковочный завод, где и по сей день фасуется кофе. Там же скоро появится новый производственный цех. Оба объекта замкнут на себе полный технологический цикл – от обжарки зерен до упаковки готового продукта», – говорит она. Из представительства, открытого в 1994 году, «Крафт Фудс Рус» превратилась в компанию, лидирующую на нашем рынке. Сама корпорация Kraft Foods Inc. – второй мировой производитель упакованных пищевых продуктов, годовой объем продаж которого превышает 34 млрд долларов. На сегодняшний день она инвестировала в российскую экономику порядка 200 млн долларов. В ее российский портфель марок входят шоколад и шоколадные конфеты Alpen Gold, «Воздушный», Milka, Toblerone, «Чудный вечер», серия конфет «Бархат», кофе Carte Noire, Jacobs и Maxwell House.

Задание: сделайте краткий анализ рынка шоколада и шоколадных конфет. Почему иностранные компании заинтересованы в выходе на российский рынок? Выделите основных конкурентов российской марки «Коркунов»? Какой товар можно выделить в качестве функционального конкурента шоколада?

Литература

Дата добавления: 2015-03-31