Методы оценки открывшейся рыночной возможности

Связь медиапланирования с рекламной компанией.

Перед рекламной кампанией стоят задачи оказания определенной интенсивности воздействия на целевую аудиторию с целью получения ожидаемого отклика. Медиастратегия определяет как выйти на целевую аудиторию, через какие каналы и в каком виде возможно наиболее эффективно донести рекламное обращение, каким должно быть рекламное обращение, чтобы соответствовать особенностям целевой аудитории. Медиапланирование – это тактические шаги воплощения рекламной кампании в жизнь. Эффективность вложения рекламного бюджета зависит от продуманности медиаплана.

Типичная задача медиапланирования включает в себя поиск оптимального варианта для трех целевых показателей:

ü ограниченный бюджет;

ü охват целевой аудитории;

ü минимальная частота контактов.

Апертура - идеальный момент для предоставления потребителям

рекламного сообщения. Термин относится к основам медиапланирования. Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги теоретически существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Этот момент может возникать, когда потребитель находится в т.н. «коридоре поиска» (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор; т.е. когда интерес и внимание к товару достаточно высоки. Определение времени и места апертуры - это одна из основных и сложных задач медиапланирования. Успех зависит от точности маркетингового исследования, концепции сообщения и тонкого понимания возможностей каналов массмедиа

Медиапланирование не использует качественные показатели, а оперирует только с количеством рекламных контактов.

ü Число возможных контактов, обеспечиваемое конкретным медиапланом, выражается в следующих основных показателях в отношении целевой аудитории:

ü совокупный охват;

ü средняя частота контактов;

ü суммарный рейтинг;

ü удельная стоимость рейтинга.

Эти показатели относятся как к конкретному рекламному блоку медиаплана (с заданным числом повторов), так и ко всему медиаплану в целом.

Одним из рыночных параметров, которым пользуются при исследовании рынка – является оценка рыночных возможностей и рисков.

1.Оценивается общая привлекательность сегмента рынка: размер, темпы роста, прибыльность, интенсивность конкуренции, доступность рынка, возможные риски.

2. Оцениваются цели и ресурсы компании: целесообразность освоения данного рынка, соответствие его долгосрочным планам компании, наличие финансовых, технических, людских ресурсов, поставщиков и посредников, для освоения этого рынка. Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Поиск рыночных возможностей производится после оценки потенциала предприятия и учитывает реальные возможности последнего. Неудовлетворенные потребности рынка - основа рыночных возможностей для предприятия. В ситуации, когда покупатель полностью удовлетворен услугами поставщика, предложение ему аналогичных товаров на аналогичных условиях другим предприятием не будет иметь успеха. В тоже время и в этой ситуации у покупателя могут существовать в латентном состоянии неудовлетворенные потребности в более качественном товаре, более льготных условиях, более объемном сервисе. Выявление таких потребностей производится посредством построения гипотез:

прежний опыт деятельности руководителя или консультанта;

предложения персонала предприятия;

опыт партнеров и контрагентов предприятия (поставщиков,

постоянных покупателей, торговых посредников);

инновации конкурентов.

Задачей на данном этапе разработки стратегий является построение возможно большего количества гипотез. Основным методом получения материалов на предприятии и у его партнеров является свободное интервью, при котором собеседники поощряются к высказыванию любых, даже самых «бредовых» идей. Инновации конкурентов отслеживаются через их рекламу и по данным маркетинга, торговых агентов и продавцов предприятия. Покупатели-частные лица могут быть опрошены анкетированием. Привлекательную возможность, выявленную посредством построения гипотез, следует изучить с точки зрения величины и характера рынка.

Этот процесс состоит из 4 этапов: - замеры и прогнозирование спроса- сегментирование рынка- отбор целевых сегментов- позиционирование товара на рынке.

ü выбор размера сегмента,

ü устойчивость сегмента,

ü прибыльность сег.,

ü доступность сег.

ü конкуренция на рынке,

ü ресурс предприятия.

Дата добавления: 2015-04-24