Разработка медиастратегии

Структура и содержание рекламного сообщения

Исследования в рекламе

Рекламодатель должен решить, каких целей он хочет добиться с помощью рекламы,какие рынки обрабатывать,как сформулировать обращение,какие средства использовать, когда и как часто давать рекламу,сколько на нее тратить.

Для успешной рекламной деятельности необходимо интерпритировать качество товаров и услуг, способных удовлетворить запросы и позиции нужд и потребностей покупателей. Поэтому рекламодателю необходима информация о потребителе, самом товаре, труктуре рынка и его особенностях.

Поле исследований в рекламе довольно широко и преследует следующие цели:

- изучение потребителей помогает выявить группы наиболее вероятных покупателей. Опрос помогает выяснить, на акой результат рассчитывает потребитель, принимая решения о покупке;

-анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычеслить притягательное достоинство изделия, о которых следует рассказать;

-анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, и сконцентрировать рекламу ина наиболее и перспективных для рекламодателя направлениях;

-изучение средств рекламы помогает выбрать каналы и средства, благодоря которым рекламное сообщение наиболее быстро дойдет до адресата. Для выбора средств рекламы необходима информация о размере и характере аудитории, охватываемой каждым отдельным рекламным средством;

-тестирование позволяет построить прогнозы относительно эффективности альтернативных стратегических подходов и проводиться на различных этапах разработки рекламы.

Таким образом, в поцессе разработки рекламы применяются разнообразны исследовательские приемы, позволющие получать достаточно надежные свидетельство о том, кто и в чем нуждается, а также о том, способны ли имеющиеся товары и услуги удовлетворить существующие запросы потребителей.

Коммуникативная связь между производителем и потребителем представляет собой форму рекламы, которая устанавливает связь с аудиторией через рекламное обращение. Рекламное сообщение должно формировать положительное отношение к товару и убеждать в необходимости его приобретения. В процессе создания обращения можно выделить 3 этапа:

1 Формирование идеи обращения

2 Оценка и выбор вариантов обращения

3Исполнение обращения

-Текст рекламного сообщения разрабатывается на основе рыночной и рекламной стратегии. В основе его написания лежит стратегия обращения.

-стратегия обращения состоит из 3 специфических элементов

1текстовая основа

2художественная основа

3технические средства

Для разработки этих элементов автор текстов и художник анализируют результаты исследования и факты, изучают рынок, товар и конкуренции, отвечая на следующие необходимые вопросы:

Каким образом сегментирован рынок

Как будет позиционировать товар

Кто будет наилучшим потенциальным покупателем

Отличается ли состав целевой аудитории от состава целевого рынка

Что является ключевым полезным свойством товара для потребителя

Что представляет собой образ товара

Текстовая основа должна представлять собой письменное изложение наиболее важных аспектов,. Которые отразятся в рекламном объявлений или процессе кампании:

- Наиболее вероятный потенциальный покупателя, его демографические, его психологические личностные и поведенческие характеристики

-желание и потребности потребителя которые удовлетворяют товар

-свойство товара, направленные на удовлетворение потребностей покупателей, его полезность и потребность на рынке

-Стиль, подход и тональность рекламного текста, о чем будет говориться в рекламных объявлениях.

-кратким

-интересны

-достоверным

-понятным

-динамичным

-повторяющимся

-образным, оригинальным.

Разработка медиастратегии является одним из этапов стратегического планирования рекламной кампании. В идеале медиастратегия должна представлять собой уникальную стратегию коммуникации торговой марки с потребителем. Медиастратегия – это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей. На выбор медиастратегии влияют ряд факторов:

ü Цели рекламной кампании (информирование потребителей о товаре, формирование определенного имиджа, завоевание определенной доли рынка и т.д.)

ü Специфика потребления рекламируемого товара или услуги – сезонность и циклы потребления, стадия жизненного цикла товара.

ü Поведение конкурентов

ü Выделенный рекламодателем бюджет на проведение рекламной кампании

ü Особенности целевой аудитории, поведение потребителей

ü Специфика медиаканалов, а именно: технический охват (покрытие), периодичность, наличие звука, цвета, движения, качество изображения, размеры и т.д.

ü Цели рекламной кампании (для имиджевой рекламной кампании лучше использовать одни рекламные носители, для информационной рекламной кампании – другие)

ü Должны учитываться медиапредпочтения целевой аудитории

Особенности и специфика рекламируемого товара или услуги также могут повлиять на выбор медиаканала:

ü Законодательные ограничения

ü Выделяемый бюджет на проведение рекламной кампании

ü Пожелания рекламодателя.

ü Цели РК (частота размещения рекламы информационной рекламной кампании будет отличаться от рекламной кампании, целью которой является убеждение потенциального потребителя).

ü Поведение потребителей и их восприимчивость к рекламе также должны учитываться при определении оптимальной частоты размещения рекламы

Медиаплáн – план проведения рекламной компании, в котором сформулированы ее цели, указаны направления и определен выбор средств рекламы, затраты.

М. определяет регион охвата и число потребителей, которых нужно охватить рекламными воздействиями. М. включает график проведения рекламной компании и ее бюджет. Определяет периодичность появления рекламных обращений в выбранных каналах распространения информации и др.

Медиапланрование – деятельность по созданию медиаплана (см.), определяющая его различные показатели, специфику и затраты планируемой рекламной компании.

М. основывается на маркетинговых факторах: свойства и особенности продвигаемого продукта, прогноза продаж и специфика целевой аудитории, география продаж и рекламного охвата, сведения о бюджетах и специфики рекламы конкурентов.

М. стремиться найти лучшие средства и каналы рекламирования, к максимальному охвату аудитории будущих покупателей при минимально возможной частоте рекламных воздействий на них (каждое воздействие стоит денег).

М. как изобретение западной мысли оперирует множеством изощренных показателей, напр. –

– rating – процент тех, кто увидел или услышал рекламу, из числа возможных ее потребителей,

– GRP (gross rating points) – суммарный % попавших под рекламное воздействие инвалидов от общего числа населения страны или обрабатываемого региона,

– TRP (target rating point) – такой же %, но для целевой аудитории, т.е. берется от числа потенциальных покупателей,

– CPT (cost per thousand) – цена охвата 1000 зрителей, слушателей, читателей рекламы (выявляется в зоне охвата, воздействия – телеканалы, район размещения наружной рекламы, радиостанция, тираж газеты, журнала),

– OTS (opportunity – to- see) – количество «1000 раз» возможных видения или слышания конкретного рекламного сообщения, послания.

Существуют и др. подобные показатели. Это инструменты для работы специалистов по медиапланированию – медиапланировщиков, которые обеспечивают и разрабатывают, готовят медиапланы рекламных компаний. М. не может прогнозировать, планировать сроки и объемы продаж. Успешная рекламная кампания, когда рекламным воздействием охвачено 70-80 % возможных потребителей товара или услуги еще не означает, что все они отдадут свои деньги фирме – рекламодателю, обменяют их на продукт.

Дата добавления: 2015-04-24