Сравнительная характеристика средств стимулирования спроса

Стимулир ование сбыта – одно из важнейших направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель – выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы. Результаты исследований позволяют выработать политику взаимоотношения с публикой, создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам, определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Стимулирование спроса и продвижения товаров на рынке касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, наград и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективного канала сбыта товара, разработать приемы сбыта и продажи товаров конечным потребителям.

Продвижение (стимулирование) спроса осуществляется в 4 формах:

1. реклама - это форма неличного платного воздействия на целевую аудиторию через СМИ

"+" – возможность охвата широкой аудитории,

"+" – экспрессивность (материал подается броско)

"-" – обезличенность,

"-" – дорого.

Когда эффективна реклама?

§ Для создания долговременного устойчивого образа товара

§ Для стимулирования быстрого сбыта

§ Для охвата географически разнообразных показателей

2. личная продажа (коммивояжер)

"+"- способствует становлению долговременных отношений между продавцом и покупателем,

"+" – стимулирует спрос, побуждает к ответной реакции

"-" - дорого

3. стимулирование сбыта (скидки, распродажа итд) – эта мера единовременного воздействия на целевую аудиторию с целью ускорения продаж

"+" – привлекательность,

"+" – непосредственное приглашение к покупке

"-" – носит кратковременный характер,

"-" – не подходит для создания имиджа товара.

4. пропаганда – форма неличного обращения к целевой аудитории через СМИ на бесплатной основе

"+"- широкий охват аудитории,

"+" – экспрессивность,

"+" – ощущение достоверности информации

"-" – доступно не всем

От чего зависит выбор средства стимулирования спроса?

a) Тип товара:

- товары широкого потребления: 1 место – реклама, 2 место – стимулирование сбыта, 3 – личные продажи, 4- пропаганда,

- товары производственного назначения: 1- личные продажи, 2 – стимулирование сбыта, 3- реклама, 4 - пропаганда

b) Выбранная стратегия продвижения. 2 стратегии:

- проталкивание (через посредников)

- привлечение (непосредственно покупателю)

c) Степень готовности покупателей к совершению покупки:

1 степень – готовность, осведомленность

2 степень – благосклонное отношение к товару

3 степень – покупатель готов к покупке

- целенаправленное сокращение числа посредников фирмами-производителями с целью установления более четкий контроль за их деятельностью

- установление отношений партнерства между фирмами – производителями и дистрибьютором.

Привлекательность поставщика для дистрибьютора складывается на основе следующих критериев:

· надежность поставок,

· коммуникабельность, т.е. готовность вести переговоры,

· добросовестность,

· маркетинговая и техническая поддержка,

· кач-во и инновационность товара, что повышает имидж дистрибьютора.

Интерес торговых представителей в сотрудничестве с фирмами –изготовителями базируется на следующих моментах:

высокие комиссионные, товар является знакомым, оказание поддержки в продажах, оказание содействия в осуществлении рекламы, стимулирование долгосрочного партнерства, поощрение, признание, одобрение.

При выборе торговых представителей фирма-изготовитель ориентируется на следующих критериях:

1. низкая себестоимость торговых операций

2. возможность осуществления контроля за деятельностью торговых представителей, возможность установления сними партнерских отношений, на основе взаимной выгоды,

3. возможность осуществления торговым представителем необходимого сервиса для потребителей

4. возможность установления обратной связи с рынком

5. поддержка имиджа компании

Дата добавления: 2015-04-24