Анализ потребительского рынка. Сегментация и отбор целевых сегментов рынка

Существует 3 ВАРИАНТА ОХВАТА РЫНКА:

1.фирма охватывает весь рынок

2.фирма работает с каждым покупателем в отдельности

3.фирма делит рынок на сегменты/группы потребителей и работает с каждой группой /с одним из сегментов

Сегментация рынка – деление потребителей на те или иные группы по тем или иным критериям. Критерии:

1. Демографические: возраст, пол, семейное положение, кол-во детей, возраст семьи.

2. Географические: климатическая зона, удаленность продавца от производителя, административное деление

3. Социально-экономические: жизненный уровень, род занятий, социальный статус

4. Поведенческие: статус покупателя (бывшие, настоящие, будущие), интенсивность потребления (умеренно и интенсивно потребляющие)

Цели сегментирования рынка: 1)наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, 2) повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ, 3) уклонение от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка, 4)увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей, 5)ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя (в мировой практике перспективным считается сегмент, где находится 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого фирмой). Найти хороший сегмент означает обеспечение рыночного успеха фирмы.

2 ПОДХОДА К СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА: 1.параллельная 2.последовательная (рис 1.)

1. После сегментации рынка принимается стратегия недифференцированного маркетинга. Фирма не выделяет сегменты и работает с рынком в целом. Фирма выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу привлечь как можно больше потребителей с помощью стандартного единого комплекса маркетинга. Она игнорирует существование на рынке специфических сегментов со специфическими потребностями и запросами. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию запасов и транспортировке, а также на рекламу невелики. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к данной стратегии, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Это продовольственные и несложные в технологическом отношении непродовольственные товары массового спроса.

решение о степени охвата рынка. В зависимости от этого выделяют 3 ВАРИАНТА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА:

2. стратегия дифференцированного маркетинга. Выделяются сегменты. Фирма разрабатывает отдельный комплекс маркетинга для каждого сегмента. С помощью такой дифференциации фирма надеется удовлетворить большее количество сегментов и их специфические потребности. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм, выпускающих, как правило сложные в технологическом отношении непродовольственные товары.

3. стратегия концентрированного маркетинга. Фирма охватывает только один или несколько сегментов и концентрирует все усилия на этих ограниченных рынках. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения мер по стимулированию сбыта, фирма добивается экономии во многих сферах деятельности.

При выборе стратегии рынка (стратегия дифференцированного/недифференцированного маркетинга) необходимо учитывать следующие факторы: 1)однородность продукта если продукт однороден, то подходит стратегия недифференцированного маркетинга), 2)возраст фирмы или этап жизненного цикла товара(при входе фирмы на рынок с новым товаром разумно пользоваться стратегией недифференцированного и концентрированного маркетинга), 3) финансы фирмы(при ограниченных ресурсах рациональнее стратегия концентрированного маркетинга), 4)маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то применение стратегии недиф-го марг-го может оказаться гибельным и, наоборот).

При выборе сегмента фирма руководствуется следующими критериями:

- высокий уровень текущего спроса

- перспектива роста спроса

- прибыльность, рентабельность

- наличие каналов сбыта

- умеренная конкуренция

- 69 Управление каналами распределения товаров

Канал распределения – путь, который проходит товар от производителя до конечного потребителя. Это совокупность хозяйствующих субъектов, которые осуществляют доставку товаров потребителям

Канал нулевого уровня	Производитель-------------------Потребитель
Одноуровневый канал	Производитель----------Розничная торговля---------Потребитель
Двухуровневый канал	Производитель--------Оптовая торговля--------Розничная торговля---------Потребитель
Трехуровневый канал	Производитель--------Оптовая торговля-----------Мелкооптовая торговля-----------Розничная торговля---------Потребитель

Количество посредников в каналах распределения прежде всего зависит от стратегии распределения, выбранной предприятием - производителем:

1. стратегия интенсивного распределения: предприятие – производитель отпускает товар всем без ограничения

2. стратегия эксклюзивного распределения: предприятие – предприниматель работает с эксклюзивными дилерами, т.е. это те предприятия, которые дорожат своей репутацией

3. стратегия селективного (выборочного) распределения: занимает промежуточное положение, т.е. ни одна фирма – посредник не получает эксклюзивного (монопольного) права на распределение. Их м.б. несколько, но они контролируются производителем (н-р, КамАЗ)

Управление каналом сбыта включает:

- подбор посредников,

- стимулирование работы посредников

- создание системы контроля деятельность посредников

Управление каналом сбыта в промышленном маркетинге отличается от того, что имеет место в сфере потребительского маркетинга:

· В сфере промышленного маркетинга управление каналом сбыта имеет особое значение, т.к. неправильное решение может привести к задержкам производственного процесса

· Большинство промышленных товаров (75%) поступают потребителю напрямую покупателю. Здесь обычно встречаются короткие каналы распределения. В этой сфере обычно выступают 2 типа посредников: дистрибьюторы и представители фирм – производителей.

На потребительском рынке большинство товаров реализуются через посредников (оптовики, брокеры, дилеры, агенты).

· Партнерские отношения на промышленном рынке складывается между производителем и посредниками на основании общности интересов. На потребительском рынке подобные отношения основываются обычно на лояльности и его удовлетворенности

· В сфере промышленного маркетинга применяются 5 видов каналов сбыта (США);

Изготовитель ------- дистрибьютор -------- покупатель (48,7%)

Изготовитель ---------- крупный дистрибьютор -----------дистрибьютор-----------покупатель(16,8%)

Изготовитель ---------- покупатель(19,7%)

Изготовитель ------ филиал------- покупатель(9,6%)

Изготовитель------филиал-----дистрибьютор---------- покупатель(3,6%)

Основные виды каналов распределения:

1. прямой: товар фирмы-производителя напрямую реализуется покупателю. Это продажи через менеджеров компании, продажи по Интернету, через каталоги, установление тесного взаимодействия с ключевыми потребителями.

2. непрямой (косвенный): предполагает наличие разных типов посредников, в основном это дистрибьюторы. Используется когда товар относительно стандартизован, с низкой стоимостью, размер заказа небольшой, валовая прибыль низкая,покупательная способность фирмы низкая, заказчик часто приобретает товар, рынок децентрализован и фирмы разбросаны по территории, заказчик нуждается в срочной доставке. 3 вида дистрибьюторов: местные, региональные, национальные

В современных условиях при использовании дистрибьюторов наблюдаются следующие тенденции:

- снижение количества дистрибьюторов за счет укрупнения посредников,

Фирма - изготовитель должна управлять каналом сбыта.

Дата добавления: 2015-04-24