Экзаменационный билет №1 3 страница

- спрос на данный товар неэластичен

- высокая цена поддерживает образ высокого качества

Можно начать внедрение товара с низкой ценой, чтобы завоевать определённую долю рынка, не допустить проникновение в ваше отрасль конкурентов, увеличить сбыт и занять доминирующее положение на рынке. Далее, если опасность внедрения на рынок конкурентов не уменьшится, вы можете, снижая свои издержки ещё больше снижать цены или, улучшая качество и увеличивая расходы на научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, вы вольны повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Но необходимо понимать, что при реализации стратегии, повышать цену можно только в том случае, если вы достоверно уверены в том, что ваша продукция признана потребителем, узнаваема им.

Стратегия установления цен на уже существующие товары.

2. стратегия «скользящей падающей цены». Является логическим продолжением стратегии «снятие сливок». Применяется, когда предприятие надёжно защищено от конкуренции. Суть её в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

3. стратегия преимущественной цены- является продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов. Суть данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам или по качеству.

Сущность прямого канала распределения. О прямом канале распределения говорят тогда, когда производитель самостоятельно продаёт изготовленные товары непосредственно потребителю, покупателю. Такие продажи позволяют:

- более полно изучать спросы потребителей

- своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара

- обеспечить более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности.

Факторы, определяющие выбор прямых каналов распределения:

1. объём прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление

2. потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров.

3. цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения.

4. изготовляются узко специализированные изделия, поэтому необходимо прямые контакты с потребителем.

5. изготовляется сложное оборудование и желательно проводить его монтаж у потребителя самому производителю

6. продукция производится на основе заказов потребителя.

При анализе указанных выше факторов производитель исходит прежде всего из того, что использование прямых каналов распределения можно обеспечить необходимое предложение товара при приемлемых на это затраты.

Формы прямых продаж:

1. собственные изготовленные филиалы

2. склады готовой продукции у потребителя.

3. собственные сбытовые конторы

4. оптовые базы, созданные непосредственно при производителях

5. своя розничная сеть

6. внемагазинная торговля.

Собственные сбытовые филиалы являются полностью контролируемыми подразделениями производителя. Они обеспечивают реализацию самого широкого круга функций, обусловленных сбытовой деятельностью. Часть получаемой ими от этой деятельности прибыли передаётся производителю. производители укомплектовывают сбытовые филиалы высоко квалифицированными специалистами, что позволяет более эффективно осуществить продвижение товаров.

Склады готовой продукции у потребителя. Если покупатель приобретает продукцию в больших объёмах, товаропроизводитель может создать у него свои склады готовых изделий. Так обычно поступают производители продукции производственно – технического назначения.

Собственные сбытовые канторы. Собственная сбытовая контора является управленческой организацией, осуществляющей продажами в определённом регионе. Она занимается товародвижением. Основное её назначение – собрать и сформировать пакеты заявок на поставку товаров и предать их соответствующему подразделению товаропроизводителя.

В этих службах особая роль принадлежит роль работникам, занимающимся коммерческой деятельностью. К таким специалистам принадлежат:

- торговые агенты

- коммивояжеры

- контакторы

- торговые консультанты

- инженеры по сбыту

- представители на местах

- агенты по услугам

- маркетинговые агенты

Основное назначение всех перечисленных выше специалистов состоит в установлении и развитии прямых связей производителя- продавца и покупателей и обеспечение постоянного совершения покупок. Особая роль в этом отводится торговым агентам и коммивояжерам.

Под оптовой торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров или услуг для дальнейшей перепродажи или производственного использования. При этом оптовым торговцам может быть как физическое лицо, так и фирма. Важно только, чтобы основной деятельностью была оптовая торговля.

Функции оптовой торговли:

1. сбор и обработка информации о спросе, покупателях и предложениях.

2. закупка и формирование товарного ассортимента. Оптовик имеет возможность закупить товары самого широкого ассортимента в больших количествах у разных товаропроизводителях.

3. отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателей партий поставок. Оптовик на базе крупных партий поставок формирует мелкие. В случае необходимости проводит их под сортировку, осуществляет расфасовку и т.д.

4. складирование и хранение товара

5. транспортировка товаров. Иногда оптовики обеспечивают непосредственную доставку товаров к местам их продажи.

6. участие в продвижении товаров на рынок

7. распределение риска. Оптовики берут на себя риск, отвечая за хищение, повреждения и устаревание запасов.

8. финансирование поставок и продаж. Это может быть как предоплата за поставленный товар производителю, так и кредит продавцу или покупателю.

9. оказание консультационных услуг.

Субъекты оптовой торговли:

1. товаропроизводители

2. коммерческие оптовые фирмы

3. агенты

4. брокеры

Характеристика субъектов оптовой торговли:

1. в условиях прямой оптовой торговли товаропроизводители обычно создают свои торговые филиалы или торговые конторы. Они могут также поручить оптовую торговлю отделам сбыта.

Торговые филиалы или конторы создают запасы товара фирмы и обеспечивают реализацию широкого круга функций в оптовой торговле, о чём говорилось выше.

2. коммерческие оптовые предприятия являются независимыми фирмами, приобретающие право собственности на товар в целях его дальнейшей перепродажи. Такие фирмы могут выполнять как все функции присущие оптовой торговли, о которых говорилось выше так и часть из них. В первом случае говорят о коммерческих оптовых фирмах с полным обслуживанием, а во втором речь идёт о коммерческих оптовых фирмах с ограниченным обслуживанием.

Коммерческие оптовые фирмы с полным обслуживанием осуществляют определённый комплекс функций, присущих оптовой торговле. Такие фирмы бывают двух видов:

- оптовые фирмы, обслуживающие предприятия розничной торговли;

- оптовые фирмы, обслуживающие в основном товаропроизводителя

Коммерческие оптовые фирмы с ограниченным обслуживанием:

1. фирмы, продающие за наличный расчёт предприятиям розничной торговли товары ограниченного ассортимента

2. фирмы, которые продают за наличный расчёт товары и сами их поставляют

3. фирмы, которые после получения заказов находят поставщика, непосредственно отгружающего товар потребителю

4. фирмы, поставляющие товары известных марок ограниченной номенклатуры небольшими партиями и взимающее с розничных торговцев оплату только за проданные товары

5. кооперативы производителей

6. фирмы, рассылающие каталоги на продукцию ограниченного ассортимента и отгружающие её после получения заказа по почте.

Розничная торговля- деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые приобретают их в целях потребления. Конечный покупатель необязательно будет потреблять сам тот или иной товар или услугу. Он может его купить, а может с другими или его будут употреблять вовсе другие люди. Например, вы купили хлеб, принесли его домой, и ваша семья потребила его без вас. Так что вы можете являться конечным покупателем, но не быть потребителем.

Функции розничной торговли:

1. определяет реальные нужды и потребности в товарах

2. с учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков

3. производит оплату поступивших товаров

4. осуществляет различные операции по приему, хранению, маркировки товаров, устанавливает на них цены

5. оказывает поставщикам и покупателям транспортно- экспедиционные, консультационные, информационные и др. услуги

6. участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а так же непосредственной работе работников торговли с покупателями.

п/п розничной торговли классифицируется по основным факторам:

-предлагаемый товарный ассортимент

-специфика обслуживания

- политика цен

-уровень концентрации торговой сети

- форма собственности

- уровень предоставляемых услуг.

Основные п/п розничной торговли могут быть определены, если провести классификацию всех п/п торговли с учетом предлагаемого ими товарного ассортимента. Такой подход позволяет выделить следующие наиболее распространенные п/п розничной торговли:

- специализированные магазины

- универмаги

- универсамы

- супермаркеты

- магазины товаров повседневного спроса.

К специализированным магазинам относятся розничные торговые п/п, осуществляющие торговлю соответствующей ассортиментной группой товаров определенной глубины.

Универмаг представляет собой крупное п/п розничной торговли, предлагающие широкий ассортимент различных товаров.

Универсам – это крупное п/п розничной торговли, рассчитанное на первоочередное удовлетворение нужд покупателей в продовольственных товарах и товарах домашнего обихода.

Супермаркетами называются п/п розничной торговли, имеющую большую торговую площадь и одновременно с полным набором прод. Товаров и товары не требующие больших затрат труда торгового персонала. В супермаркетах могут продаваться товары, имеющие известные торговые марки, товары частных торговых марок, а также не маркированные товары.

Магазины товаров повседневного спроса не велики по размерам и торгуют товарами ограниченного ассортимента, в основном продовольственными товарами. Они расположены не далеко от потенциальных покупателей и предлагают ходовые товары массового спроса.

27. Дайте определение понятиям «сбыт» и «канал сбыта» в маркетинге. Укажите роль сбыта в деятельности предприятия. Охарактеризуйте деятельность каждого участника товародвижения (сбыта). Составьте сравнительную характеристику товарной биржи и товарного дома.

Под сбытом в маркетинге понимают транспортировку, хранение, складирование, доработку, продвижение по оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

Роль сбыта в деятельности предприятия:

1. В сфере сбыта определяется окончательный результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли.

2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и подготовку к продажам.

4. Именно во время сбыта эффективнее происходит выявление и изучение вкусов и предпочтение потребителей.

Система сбыта выработала специфические понятия для обозначения своей деятельности.

Канал сбыта – это организация или отдельные люди, занимающиеся продвижением или обменом товаров.

Протяжённость канала сбыта – это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Ширина канала сбыта – это число независимых участников сбыта на отдельном участке сбытовой цепочки.

Функции каналов товаропродвижения:

1. Распределение и сбыт произведённой продукции.

2. Маркетинговые исследования рынка, запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации.

3.Осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочные работы.

4.Участие и помощь в планировании товарного ассортимента

5.Финансирование издержек по функционированию каналов товародвижения, сбытовых операций.

6. Участие в формировании цены на товар.

7. Работа по обслуживанию товара, транспортировке, складированию, хранению, сортировке товара.

Товарная биржа – это постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими массами однородных товаров, поддающихся стандартизации, обычно это сельскохозяйственная продукция, промышленное сырьё и полуфабрикаты. Товарные биржи осуществляют куплю-продажу не товаров, как таковых, а контрактов на их поставку.

Торговый дом – крупная оптовая - розничная фирма, действующая также в сфере производства и финансов.

28. Дайте определение понятию «пропаганда». Перечислите основные этапы подготовки проведения пропагандистской компании. Охарактеризуйте каждый этап. Сравните пропаганду и стимулирование сбыта, выделите их преимущество и их недостатки.

Пропаганда – неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путём распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Пропаганда.

Преимущества: даёт аудитории достоверную информацию; охватывает широкий круг покупателей; бесплатная для фирмы.

Недостатки: невозможность контроля со стороны фирмы; отсутствие у фирмы положительного отношения, нерегулярности.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажа товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.

Стимулирование сбыта.

Преимущества: приводит к кратковременному росту продаж; привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар; содержит явные побуждения к совершению покупки.

Недостатки: может использоваться только как дополнительный вид продвижения; не может применяться постоянно.

Правило: каждый вид продвижения должен применяться строго по назначению, в соответствии с теми ограничениями, которые они на себя накладывают.

Этапы подготовки и проведения пропагандистской компании:

1. Постановка задач пропаганды.

2. Подготовка пропагандистских обращений.

3. Выбор средств распространения пропагандистских обращений.

4. Осуществление пропагандистских мероприятий.

5. Анализ результатов пропагандистской деятельности.

На первом этапе определяется результат, который должен быть достигнут благодаря осуществлению пропаганды. Она должна сформировать соответствующий имидж фирмы или создать благоприятные отношения к её определённому товару. При этом пропаганда рассматривается как одно из средств коммуникационной политики, которая в свою очередь является составной частью реализуемой на фирме стратегии маркетинга.

Подготовка пропагандистских обращений. Нужная информация подготавливается работниками фирмы на основе имеющихся данных путём соответствующей обработки и оформление в виде, приемлемом для дальнейшего её представления средствам распространения информации.

Выбор средств распространения пропагандистских сообщений. Выбираются средства распространения информации, использование которых позволило бы в наибольшей степени решить сформулированные на первом этапе задачи проведения пропагандистской компании.

Осуществление пропагандистских сообщений. Следующим действием фирмы является установление тесных контактов соответствующими работниками средств распространения информации. Его результативность зависит от деятельности отдела по связям с общественностью, способностей его работников устанавливать и поддерживать деловые отношения с ведущими репортёрами и журналистами.

Анализ результатов пропагандистской деятельности. Уровень эффективности проведения пропагандистской компании, как правило, определяется путём сопоставления основных показателей работы фирмы до начала и после завершения пропагандистской деятельности.

29. Дайте определение понятию «реклама». Перечислите основные задачи рекламной деятельности. Охарактеризуйте основные разновидности рекламы, приведите пример основных средств распространения рекламы.

Реклама – представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования. Положительные стороны рекламы: привлекает большой географический разбросанный рынок; доносит до потребителя информацию о товаре; контролируется спонсором; может многократно повторяться для одной аудитории; низкие рекламные расходы в расчёте на одного клиента. Отрицательные стороны: не способна на диалог с аудиторией, не может найти подход к каждому потребителю, т.к. обращение стандартизированы; не может работать без полезной аудитории; требует больших расходов.

Основными видами рекламы являются престижная и товарная.

Престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы.

Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Различают также рекламу непосредственную и косвенную.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Различают также рекламу информативную, увещевательную и напоминающую.

Информативная реклама – её основной задачей является донести до потребителя информацию о товаре, услугу, предприятии и их характеристиках, достоинствах нововведениях.

Увещевательная реклама – наиболее эффективный вид рекламы, основной задачей её является убеждение покупателя купить именно данный товар, а не товар конкурентов.

Напоминающая реклама – её основная задача является напоминание потребителям о существовании определённого товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама является разновидностью напоминающей рекламы. Призвана поддерживать покупателей уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора в надежде на повторные покупки товаров.

Недобросовестная реклама – это реклама, которая носит материальный ущерб или урон престижу фирмы-конкурента. Не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, это преследуется по закону и попадает под классификацию недобросовестной рекламы.

Реклама как процесс предполагает обычно четыре составляющих:

1. рекламодатели

2. рекламные агентства

3. средства рекламы

4. потребители.

30. Раскройте сущность понятия «личная продажа». Перечислите этапы личной продажи. Дайте характеристику каждому этапу. Приведите пример представителей продавца, определите кому из них отведена определяющая роль, объясните свой выбор.

Личная продаж – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Призвана обеспечить формирование благоприятных впечатлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его потреблению.

Положительные стороны: обеспечивает личный контакт с покупателем; вызывает ответную реакцию со стороны покупателя; может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей; значительно сокращается бесполезная аудитория; концентрируется на чётко определённых целевых рынках.

Отрицательные стороны: неэффективна для информирования потребителей; велики издержки в расчёте на одного потребителя, не может охватить большой, географически разбросанный рынок.

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер – это представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент – представитель фирмы, действующий от её имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.

Этапы личной продажи:

1. установление целевой аудитории.

2. подготовка к контакту с целевой аудиторией.

3. завоевание расположения целевой аудитории.

4. представление товара.

5. преодоление возможных сомнений и возражений.

6. завершение продажи.

7. послепродажные контакты с покупателем.

Определение целевой аудитории.

На первом этапе выявляются целевые аудитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт. При выборе аудиторий учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.

Подготовка к контакту с целевой аудиторией.

Определив целевую аудиторию, следует подготовиться к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На основе этой информации следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

Завоевание расположения целевой аудитории.

Окончательным результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупки. Чтобы такое решение было принято, необходимо:

- вызвать определённый интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару.

- создать уверенность в том, что приобретение товара принесёт определённую пользу или выгоду.

- побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

Представление товара.

Следующим этапом является представление или презентация товара с использованием механического либо целевого подхода. В первом случае называются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара. Во втором- проводиться предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, интересующие покупателя, после этого представляется товар.

Преодоление возможных сомнений и возражений.

У потенциальных покупателей может возникнуть различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Наличие таких сомнений является положительным фактором, так как оно свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателя. Возможные сомнения и возражения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо донести до изготовителя товара.

Завершение продажи.

Сняв все возражения и сомнения потенциальных покупателей, коммивояжер или торговый агент должен побудить их к совершению покупки. На этом этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар или ожидать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали, покупки так, как если бы она уже состоялась.

Послепродажные контакты с покупателем.

Если покупка состоялась, то коммивояжеру или торговому агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретённого товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

31. Раскройте сущность понятия «стимулирование продаж». Перечислите основные этапы подготовки и проведение мероприятий по стимулированию продаж. Охарактеризуйте каждый этап. Смоделируйте методы стимулирования продаж.

Стимулирование продаж – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные не повторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения. Общая цель продвижения – стимулирование спроса.

Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж:

1. постановка задач по стимулированию задач.

2. определение методов по стимулированию продаж.

3. разработка программы стимулирования.

4. осуществление программы стимулирования.

5. оценка результатов стимулирования продаж.

Постановка задач стимулирования продаж.

Вначале формулируются основные задачи, которые должна решить фирма на каждом конкретном этапе, и определяется роль стимулирующих факторов в их решении. С учётом этого устанавливается важность стимулирующих воздействий по отношению к:

- работникам фирмы, занимающихся сбытом готовых товаров

- торговым посредникам

- продавцам

- покупателям

Методы стимулирования.

С учётом сформулированных задач по стимулированию работников фирмы, торговых посредников, продавцов и покупателей на втором этапе определяются методы стимулирования каждой из этих категорий. Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как бесплатное распространение образцов товара, купоны для покупки со скидкой, скидки с цен и др.

Основные методы стимулирования покупателей

ПОКУПАТЕЛИ
Бесплатные образцы товаров	Купоны для приобретения товаров со скидкой	Премии за покупку отдельных товаров	Зачетные купоны	Упаковки по льготной цене	Возврат устаревшего товара	Гарантии возврата денег в определённых ситуациях	Лотереи купонов

Такие меры стимулирующего воздействия, как премии при покупке товаров на определённую сумму, бесплатная выдача товара после определённого числа покупок и совместное проведение рекламы, наиболее часто используются при стимулировании торговых посредников.

Основные методы стимулирования торговых посредников.

ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ
Проведение совместной рекламы	Организация выставок	Проведение торговых конкурсов	Премии при покупке товаров	Бесплатная выдача товара после определённого числа покупок	Скидки для постоянных закупщиков товара

По отношению к продавцам наиболее часто используются меры стимулирующего воздействия, как проведение конкурсов, организация экскурсий, выдача премий, организация лотерей, конференций.

Программа стимулирования.

На этом этапе фирма разрабатывает программу стимулирования. Для этого ей необходимо ответить на следующие вопросы:

- в течении какого времени и какие стимулы фирма будет использовать?

- кому и какие стимулы будут предложены?

- кто и как будет оповещён о существовании различных методов стимулирования?

- как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться?

- какие средства будут направлены на проведение мероприятий по стимулированию продаж?

Дата добавления: 2015-04-24