Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Экзаменационный билет №1 4 страница




Реализация программы стимулирования.

Разработанная программа стимулирования продаж находит своё воплощение в реальных условиях деятельности на четвёртом этапе. Возникающие в ходе её реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование продаж.

Оценка результатов стимулирования продаж.

После выполнения программы стимулирования продаж следует определить, насколько эффективна она была реализована. Наиболее часто в качестве показателя такой эффективности рассматривается рост объёма реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования продаж.

Планирование обычно рассматривается как одна из функций управления, призванная установить совокупность мероприятий, выполнение которых обеспечит достижение сформулированных целей деятельности фирмы. В зависимости от того, за какой период этих целей предполагается достичь, выделяют:

1. долгосрочный, или стратегический, план

2. среднесрочный план

3. годовой план

Составной частью каждого такого плана деятельности фирмы является маркетинговая программа.

Блоки маркетинговой программы:

1. цели фирмы

2. цели маркетинга

3. планы развития хозяйственного портфеля фирмы

4. стратегии роста фирмы.

ПЛАН МАРКЕТИНГА:

1. исходные показатели деятельности

2. оценка текущей маркетинговой ситуации

3. анализ положения фирмы на рынке

4. цели и задачи

5. стратегии маркетинга

6. программы действий

7. бюджеты

8. порядок контроля

В первом этапе даётся характеристика текущих результатов деятельности и указываются их изменения в течении планируемого периода. Кроме того здесь, также содержится информация об услугах и товарах, целевых сегментах, конкурентах.

Во втором разделе даётся описание текущей маркетинговой ситуации на рынке. В нём приводится анализ рынка, товаров, конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникационной политики, а также даётся подробный анализ факторов внешней среды. При анализе внешней среды особое внимание уделяется состоянию экономики, демографии, права, развитию культуры, науки и техники.

Третий раздел плана содержит информацию, характеризующую положение фирмы на целевом рынке. Указываются сильные и слабые стороны фирмы, её возможности, оговариваются подстерегающие её опасности. Сильные и слабые стороны выявляются при сравнении положения фирмы на рынке с позициями, занимаемыми на нём конкурентами.

В четвёртом разделе плана устанавливаются цели и задачи маркетинга. Под целью подразумевается тот желаемый конечный результат, который должен быть получен благодаря реализации маркетинга. Такие конечные результаты устанавливаются в отношении результатов, потребителей и рынков. Одновременно формулируются задачи, решение которых призвано обеспечить достижение поставленных целее, при этом цели должны быть:

- количественно обоснованны

- установлены в порядке очерёдности по степени их важности

- достигнуты за конкретный промежуток времени

- реалистичны, т.е. вполне достижимы.

В пятом разделе плана рассматриваются стратегии маркетинга. Каждая стратегия предполагает выполнение соответствующей совокупности мероприятий, обеспечивающих достижение данной конкретной цели. Такими мероприятиями предусматриваются:

- сегментация рынка

- определение целевого рынка

- позиционирование товаров и услуг на целевых сегментах

- определение методов выхода на целевой рынок

- разработка комплекса маркетинга

- выбор времени выхода на рынок.

После того как определены стратегии маркетинга в шестом разделе плана, разрабатываются программы действий, которые определяют:

- что будет сделано

- когда будет сделано

- кто будет делать

- какие необходимы ресурсы.

В седьмом разделе плана маркетинга указывается общая смета расходов на маркетинг. Здесь также приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, общественные связи.

В восьмом разделе плана маркетинга описывается порядок контроля за выполнением намеченных мероприятий. Такой контроль позволяет оценить результаты деятельность фирмы и эффективность маркетинга и принять необходимые меры по устранению выявленных недостатков. Особое внимание уделяется анализу достигнутых объёмов продаж товаров и полученной при этом прибыли.

33. Раскройте сущность понятия «маркетинговый контроль». Изложите основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю. Охарактеризуйте виды контроля. Составьте схемы развития маркетинга, осуществляемые в рамках стратегического контроля.

Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения её эффективной предпринимательской деятельности. Она предполагает как анализ производственно-коммерческой так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определённой последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всесторонние исследования рассматриваемых проблем.

Виды контроля и их характеристика.

Маркетинговый контроль может включать сопоставления практических и плановых результатов работы в различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

- объём продаж

- величина прибыли и убытков

- отдельные результаты другой коммерческо-производственной деятельности

- реакция покупателя на новые товары

- реализация маркетинга

С учётом указанных объектов контроля рассматривают следующие виды:

1. ежегодный плановый контроль

2. контроль прибыли

3. контроль эффективности

4. стратегический контроль.

Ежегодный плановый контроль.

Наиболее важное значение в маркетинговом контроле принадлежит ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю осуществляется:

- анализ объёма продаж

- анализ конкурентного положения

- анализ соотношения между затратами и объёмом продаж

- финансовый анализ

- анализ отношений покупателей к фирме и её товарам

Контроль прибыли.

Контроль прибыли необходим для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Он осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков. исходными для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам. На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности фирмы, так и эффективность использования маркетинга. При этом, помимо анализа балансов, изучается и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы.

Контроль эффективности.

Многие фирмы особое внимание уделяют оценке эффективности затрат на маркетинг, в связи с чем очень часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности политики:

- продаж

- продвижение товаров

- распределение

При таком анализе в каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль.

Ориентируясь в свой производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма должна через определённые промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвано обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.

РЕВИЗИЯ МАРКЕТИНГА
МАКРОСРЕДА МИКРОСРЕДА ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
-природные факторы - конкуренты - определение спроса и потребностей - область деятельности - товар
- экономические факторы - поставщики - прогнозирование развития рынка - цели деятельности - цена
- демографические факторы - посредники - сегментирование рынка - стратегический план маркетинга - распределение  
- Научно-технические факторы - потребители - позиционирование - план маркетинга - продвижение
- политические факторы     - структура управления маркетингом  
- факторы развития культуры     - маркетинговый контроль  

34. Раскройте сущность понятия «организация маркетинга». Перечислите основные составляющие процесса организации маркетинга. Охарактеризует структуру управления маркетинга по видам.

Составной частью управления маркетингом является его организация. Она включает:

-определение структуры управления маркетингом

-подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления

-установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом

- создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач

- установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмы.

Заметим, что, говоря о службе управления маркетингом, мы имеем в виду совокупность всех работников, занимающихся решением маркетинговых проблем, сосредоточенных в соответствующих подразделениях, находящихся в непосредственном подчинении вице- президента по маркетингу или маркетинг – директора.

Определить структуру управления маркетингом – это значит установить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Такие соподчиненность и взаимосвязи могут быть самыми различными. Это определяет многообразие структур управления. Наиболее часто рассматривается:

- функциональная структура управления

- структура управления, построенная по товарному принципу

- структура управления, построенная по региональному принципу

- матричная структура управления

Функциональная структура управления наиболее часто используется в практике деятельности фирм. При такой структуре в непосредственном подчинении вице- президента или маркетинг – директора находятся отделы: управления маркетингом, коммуникаций, маркетинговых исследований, новых товаров, продаж, сервиса. Отдел управления маркетингом координирует деятельность других отделов. Число таких отделов может быть различным. Например, может быть еще создан отдел ценообразования в то время как некоторые из указанных могут быть объединены в один.

Структура управления, построенная по товарному принципу, отличается от рассмотренной выше тем, что в данном случаи первостепенное значение предается управлению товарным производствам. Что бы обеспечить такое управление на высоком уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а так же отделы групп товаров и отдельных товаров.

Региональная структура управления предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах. Такие представители не посредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров.

Развитием рассмотренным выше структур является матричная структура управления. Главная особенность такой структуры состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена.

Товарная структура управления маркетингом

Маркетинг- директор
Отдел управления маркетингом Отдел маркетинговых исследований Отдел продаж
Отдел коммуникации Отдел сервиса Отдел товарной номенклатура
Отдел групп товаров
Отделы товаров

35. дайте определения понятиям «емкость рынка» и «доля рынка». Опишите порядок определения емкости рынка товаров народного потребления и товаров промышленного назначения. Опишите порядок расчета емкости и доли рынка. Проанализируйте взаимосвязь между рыночным потенциалом, емкостью рынка и рыночным позиционированием.

Емкость рынка- это объем реализуемого на нем товара в течении определенного отрезка времени в физических единицах или в стоимостном выражении.

Емкость национального рынка: Ер = Нп + Опр + И-Э +Спт – Упт- Эк + Ик.

Нп- национальное производство товаров в данной стране.

Опр – остаток товарных запасов на п/п – изготовителе в данной стране

И, Ик, Э, Эк- импорт и экспорт (К- косвенный, когда товар используется в другом изделии)

Спт, Упт – снижение, увеличение запасов товаров у потребителей (продавцов) в данной стране.

При определении емкости рынка учитывают спрос и предложение, уровень доходов населения, з/п, показатель насыщенности рынка данным товаром.

Знание емкости рынка связанно с определением доли рынка, принадлежащей фирме. Доли рынка определяется как отношение объема продажи товара фирмы потенциальной емкости рынка данного товара:

Доля рынка принадлежащая фирме = объем продаж фирмы/ объем спроса*100%

Увеличение доли рынка позволяет фирме повысить норму прибыли. Наиболее важным условием повышение доли рынка являются цена, новые товары, обслуживание, масштабы качества рекламы, маркетинга. Сюда можно так же отнести повышение качества товара и имиджа фирмы. Ba=1|( *m|K4

Ba = доля (по стоимости)товара А в удовлетворении спроса (общих родаж этого товара и его конкурентов)

n-число изделий-конкурентов товара А

КА – конкурентоспособность товара А

m-показатель соотношения между спросом и предложением

ba-показатель престижа поставщика товаров А

bi-показатель престижа фирмы конкурента

Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.

При определении емкости рынка товаров народного потребления анализируются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения.

Устанавливая емкость рынка товаров промышленного назначения, учитывают основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации в них соответствующих инвестиционных проектов. Место для формулы.

Емкость рынка и тенденции ее изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при входе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость рынка невелика или она станет таковой в ближайшем будущем.

Рыночный потенциал

Рыночный потенциал
Емкость рынка
Рыночные позиции фирмы

Рынок продавца и рынок покупателя.

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о «рынке продавца и «рынке покупателя»

Рынок продавца.

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает предложение. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а проводя исследования, он понесет дополнительные затраты.

Рынок покупателя.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга. Более того, только в таких условиях и имеет смысл говорить о реализации такой концепции.

 

 

 




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-04-24; Просмотров: 447; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.049 сек.