Стратегии распределения и характеристики маркетингового канала

Каналы прямого сбыта

Функции канала распределения

Главной целью распределения является обеспечение движения нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками.

Функции:

- изучение возможности продажи товаров (планирование)

- стимулирование продаж: рекламирование товара, оповещение покупателя о сроках поставки

- установление коммуникационных связей с покупателями

- согласование цен и условий передачи прав собственности

- подбор и формирование оптимальных партий товаров по заказам покупателей

- установление величины товарных запасов

- организация товародвижения

Прямой сбыт - сбыт, не предполагающий наличия посредников, так как продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними.

Если речь идет о крупных объектах и технически сложных товарах, которые нуждаются в консультациях, гарантиях и обслуживании, там, где круг клиентов невелик, то есть в области инвестиционных товаров и некоторых видов сырья, преобладает прямой сбыт через региональные сбытовые филиалы.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный покупатель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал нулевого уровня состоит из производителей, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения ими нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, обычно не обслуживают

Характеристики канала:

- длина: размер, географическое распределение, способы покупки обуславливают количество уровней канала распределения.

- ширина: количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции.

Стратегии распределения:

- Интенсивное распределение: недорогие, но часто приобретаемые потребительские товары и товары импульсивных покупок (кока-кола, марс). Мах увеличение контрагентов. На начальном этапе ЖЦТ требуется интенсивное распределение.

- Избирательное распределение: товары битуби повышенной ценности и битуси длительного пользования. Компания-производитель работает с ограниченным количеством посредников. Известные товары требуют особых условий послепродажного обслуживания, стандарты которого должны обеспечивать посредники.

- Эксклюзивное распределение: товары класса премиум, сверхсложная техника и предметы роскоши. Жесткий контроль над посредниками со стороны производителя. Высокий уровень сервиса. Ориентация на создание и сохранение безупречного имиджа торговой марки.

На выбор стратегии влияют два основных фактора:

целевые сегменты и ключевые характеристики продукта.

Дата добавления: 2015-04-24