Проблемы выбора каналов распределения товарной продукции

Роль и назначение посредников в процессе обмена.

Рыночный посредник – отдельное предприятие, организация или их совокупность. Роль и назначение посредников: облегчение сделок; создание форм полезности товара (места, времени, приобретения). Функции посредников: предоставление торговых услуг; обеспечение инфо о рынке; поддержка в продвижении товара и его расфасовка; отбор, стандартизация и расфасовка товара; организация складского хранения; доставка товара к местам продажи; распределение рисков; финансирование производителей; облегчение покупки для потребителей.

Структура распределительной системы для потребительских товаров:

1.Производитель - потребитель (прямой путь).

2.Производитель - розничный торговец - потребитель (типичен для большинства потребительских товаров).

3.Производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель (самый распространенный путь; предпочтителен для мелких производителей, которые не могут нанимать собственных торговых агентов).

4.Производитель - торговый агент/брокер - оптовик - розничный торговец - потребитель (характерен для с/х, добывающей промышленности).

Структура распределительной системы для институциональных товаров:

1.Производитель - институциональный потребитель.

2.Производитель - оптовик - институциональный потребитель.

3.Производитель - торговый агент/брокер - институциональный потребитель.

4.Производитель - торговый агент/брокер - оптовик - институциональный потребитель.

Структура распределительной системы для услуг:

1.Производитель - индвид или институц потребитель.

2.Производитель - торговый агент/брокер - индвид или институц потребитель (страхование в турфирмах, индустрия развлечения).

Оптовик - это фирма, продающая товары другим фирмам, которые покупают их для перепродажи или для производственного потребления. Около 80% всех оптовиков - это оптовые торговцы, то есть независимые оптовые фирмы, которые приобретают законные права на торговлю товарами. Торговый агент - это оптовик, осуществляет продажи на комиссионной основе. Брокер - это торговый агент, специализирующийся на продаже конкретных товаров (маклеры, брокеры по ЦБ, страховые агенты). Производители - брокеры, имеющие собственные внутрифирменные оптовые службы (отделы сбыта, торговые филиалы). Розничные торговцы -торговые предприятия, отдельные торговцы.

Выбор каналов распределения зависит от: места продажи товаров; издержек распределения; степени контроля в процессе перемещения товара к конечному пользователю. Преимущества/недостатки и специфика: Интенсивная (длинная) цепочка распределения более приемлема для недорогих потребительских товаров и вспомогательных товаров производственного назначения. Их лучше продавать в большом количестве в легкодоступных торговых точках. Выборочная (более короткая) цепочка распределения более приемлема по отношению к одежде, электроприборам, бытовым товарам и некоторым товарам производственного назначения. Их рекомендуется продавать в ограниченном числе торговых точек, где можно получить консультацию, сравнить потребительский товар и его цену. Исключительное распределение (прямые поставки) предпочтительны для дорогостоящих товаров специального ассортимента или технического назначения. Такой товар зачастую продается одним торговым предприятиям.

Короткая распределительная цепочка с позиции производителя имеет свой +: сохранение большого контроля над товаром и –: охват менее широкого спектра рынка и большие расходы на хранение, транспортировку, маркетинг. Длинная распределительная цепь увеличивает спектр охвата рынка и снижает издержки производительности, что делает процесс распределения более сложным и менее контролируемым.

Кроме охвата рынка издержек и контроля при выборе каналов распределения производитель должен учитывать ряд дополнительных моментов: количество и стоимость сделок; темпы расширения рынка; региональная концентрация рынка; необходимость в дополнительных услугах и стимулировании сбыта; скорость доставки. Если компания предполагает продавать свои товары напрямую и в то же время желает сохранить поддержку и лояльность посредников ей необходимо: крупных клиентов обслуживать напрямую, а мелких доверить посредникам; разработать специальные продукты для прямых продаж, чтоб они отличались от того, что предоставляет посредник; полностью отказаться от посредников.

Дата добавления: 2015-04-24