Особенности процедур подготовки и проведения наблюдения, опроса и эксперимента

Для сбора информации маркетологи пользуются определенными методами. Первичные исследования – сбор данных – осуществляется по мере их возникновения с помощью следующих методов: 1. Наблюдение – это способ получения информации через воспринимаемые органами чувств обстоятельства без какого-либо воздействия на объект наблюдения.Наблюдение – это процесс, у которого есть определенная цель, который планомерен и систематически обобщает все собранные факты и подвергается контролю на предмет надежности и точности собранных данных. Наблюдение может проходить в лабораторных, полевых условиях при личном участии наблюдателя или без него. Полевые условия означают, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазинах, на рынках и т. д.), а лабораторные – искусственно создаются ситуации. Отличительной чертой первой формы является естественность поведения наблюдаемого объекта, а второй то, что возможно применение ряда технических средств. По степени стандартизации выделяют стандартизированное наблюдение и свободное. Под стандартизацией понимают определение конкретных поведенческих схем поступков. Например, для выявления результативности размещения рекламы в витрине магазина можно выделить несколько таких схем: человек зашел в магазин, не взглянув на рекламу, размещенную в витрине; человек зашел в магазин, увидев рекламу; взглянул на витрину и не зашел в магазин; прошел мимо, не взглянув на рекламу в витрине. Преимуществами данного метода являются: а) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать; б) обеспечение более высокой объективности; в) возможность наблюдения неосознанного поведения; г) учет окружающей действительности.

Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного). 2. Опрос – это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод. Опрос может быть как в устной, так и письменной форме. При письменном опросе участникам раздаются опросные листы с просьбой заполнения. Устные или телефонные опросы обычно называют интервью. Интервью подразделяют: а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.);

б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное);

в) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько);

г) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное);

д) по частоте (одноразовый или многоразовый).

3. Эксперимент – это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную. Условия проведения – полевые, лабораторные. Основные признаки – изолированность изменений, активное участие исследователя в процессе сбора данных. Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер.

14. Маркетинговые среды и их особенности.

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга. Внешняя среда организации состоит из отдельных людей, групп или учреждений, предоставляющих ей ресурсы, влияющих на то, как принимаются решения внутри организации или являющихся потребителями результатов ее деятельности. Внутренняя среда: цели, структура, задачи, технология и люди. Основные факторы макросреды: 1. Демографические факторы – снижение и рост рождаемости, старение населения, миграция, рост и снижения уровня образования. 2. Экономические факторы – покупательская способность, доходы. 3. Природные факторы – дефицит сырья, загрязнение окружающей среды. 4. Научно-технические факторы – ускорение НТП, рост НИОКР. 5. Политические факторы – регулирование государством сферы бизнеса. 6. Культурные факторы – традиции, ценности, потребности общества.

Основные факторы микросреды: 1. Поставщики – лица или организации, обеспечивающие фирму материалами, сырьем. Влияют через уровень поставки, цены, качество сырья. 2. Конкуренты – аналогичные производители товаров. Влияют на фирму в зависимости от вида. Выделяют товарно-родовых, товарно-видовых, желания-конкуренты, и марко-конкуренты. 3. Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет интерес к организации. Они способствуют достижению целей фирмы (благотворительные фонды, СМИ). 4. Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие в продвижении и сбыте товаров среди клиентов. Существуют торговые посредники, агентства, фирмы-специалисты. 5. Клиенты – потребители продукции. Основные типы клиентурных рынков: рынок международный; производителей; потребителей; государственных учреждений; промежуточных продавцов.

Дата добавления: 2015-04-24