Достоинства и недостатки первичной и вторичной информации

Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует много причин, в силу которых маркетинговую информацию необходимо собирать при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его составляющих. Выделяют следующие виды маркетинговой информации: 1. Вторичная,т. е. это данные, собранные для других целей ранее. Достоинства т акой информации:относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др. Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д. Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация – это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое. Внешняя информация – это данные внешних источников: правительственные и неправительственные. К правительственным относятся статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)

Неправительственные – это периодические издания, книги, монографии, непериодические публикации.

2. Первичная,т. е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы. Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных. Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы. Недостатки: достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные. При необходимости получения первичных данных фирма вынуждена разрабатывать план и методы их получения.

12. Инструменты сбора первичных данных: анкета и автоматические устройства.

Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на два основных типа: анкеты и автоматические устройства, например, счетчики количества людей, кино-видеокамеры.

Анкета - опросный лист для получения сведений, состоящий обычно из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

Главная задача введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. При разработке основной части вопросника следует обратить внимание: на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Примером открытого вопроса является вопрос: "Как Вы относитесь к....?" В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному.

Закрытый вопрос - вопрос анкеты, который включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов: а) дихотомический, типа: "Считаете ли Вы, что лечебная косметика необходима мужчинам?" В данном случае существует только два варианта ответа: да, нет; б) многовариантного выбора: "Насколько важна для Вас цена при покупке косметики?", где существует несколько вариантов ответов. Основным недостатком вопросов с многовариантным выбором являются трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.

Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов, вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы. Анкета не должна содержать вопросы, на которые респонденты не захотят отвечать или на которые невозможно ответить, или которые не требуют ответа.

Контрольные вопросы используются, прежде всего, доя определения уровня компетентности респондентов в области проводимого исследования.

Во избежание ошибок можно апробировать анкету на единичных респондентах, а после провести пилотное испытание анкеты на малом числе респондентов (пять-десять человек). При этом используются те же процедуры отбора респондентов и их опроса, которые предполагается использовать при проведении полномасштабного анкетирования. Анкета является наиболее распространенным средством сбора первичных данных.

При сборе данных могут иметь место многие погрешности. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершать и добросовестные интервьюеры при переписывании собранной информации из анкет.

Эти ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить их возможные причины и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.

Автоматические устройства применяются в маркетинговых исследованиях не так часто. Гальванометры (приборы для измерения слабых токов) фиксируют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Тахистоскоп позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд. После каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять. Специальные устройства фиксируют движения глаз при восприятии участником эксперимента того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах участников эксперимента, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах на которые он при этом настроен [11, с. 147-154]

Сбор статистических данных. Если наблюдение и опрос фокус-групп прекрасно отвечают целям ознакомительного исследования, при описательном исследовании наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей. Для концерна "Калина" имеет значение информация о том, сколько примерно человек слышали о компании, пользовались ее косметикой, отдают ей предпочтение и т. п.

Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается "отсечь" или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента - достигнутыми. Эксперимент может быть проведен в полевых (люди не знают, что за ними ведется наблюдение) или лабораторных (моделируется ситуация, максимально приближенная к реальности, однако люди сознательно идут на эксперимент) условиях. Эксперимент в полевых условиях провести труднее из-за того, что на покупательское поведение оказывают влияние многие факторы и варьировать лишь один из них, оставляя другие постоянными, не представляется возможным. Однако результаты наиболее точно отражают реальную ситуацию. Для эксперимента в лабораторных условиях эти достоинства и недостатки меняются местами.

Дата добавления: 2015-04-24