Этапы проведения маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы. Определение проблемы и постановка целей. Цель маркетингового исследования должна отвечать критериям SMART: 1) конкретность (S — Specific); 2) измеримость (M — Measurable); 3) достижимость (A — Achievable); 4) реалистичность (R — Realistic); 5) определенность во времени (T — Time-bound).

Расчет необходимых ресурсов. Существует два основных метода планирования ресурсов исследования: 1) ресурсное планирование при ограничении по времени, которое предполагает назначение дополнительных ресурсов в случае перегрузок или отклонения от графика; 2) планирование при ограниченных ресурсах предполагает, что первоначально заданное количество доступных ресурсов не может быть изменено и является основным ограничением исследования.

Выбор метода исследования. При проведении маркетингового исследования начинают со сбора вторичной информации, которую можно собрать по данной проблеме — вторичная информация дешевле и ее можно собрать быстрее, чем первичную. После оценки полноты и емкости вторичной информации, т.е. оценки того, можно ли с ее помощью достичь целей исследования, принимается решение о выборе метода сбора первичной информации. Существует четыре метода сбора первичной информации:

1) опрос; 2) фокус-группа;3) наблюдение;4) эксперимент.

Определение процедуры выборки. Чтобы определить процедуру выборки, необходимо ответить на три вопроса: 1) кто станет участником исследования (пол, возраст, психографические характеристики, другие критерии) и какие объекты подвергнутся исследованию (поставщики, конкуренты, параметры рынка, другие критерии); 2) сколько объектов охватит исследование (объем выборки); 3) как будут отобраны объекты исследования.

Составление плана исследования. План маркетингового исследования — это документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц. Этот документ должен быть в достаточной степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определить по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования. Сбор, обработка и анализ информации. Сбор информации подразумевает ее непосредственный съем с первичных и вторичных источников. Далее информация представляется в удобном для анализа виде. Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные данные в полезную информацию. Сначала они сводят данные в таблицы и вычисляют частоту ответов каждого типа. Следующий шаг — группировка данных, состоящая в определении частот тех или иных ответов различных категорий респондентов. Выводы и рекомендации. Интерпретация результатов анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его руководителям (заказчику). Отчет должен быть выполнен безукоризненно, и при этом быть понятным руководителю. В отчете должны быть четко отделены бесстрастные выводы от тех рекомендаций, которые делает исследователь на основании этих выводов, а также между ними должна прослеживаться логическая связь. Также в отчете должна содержаться информация относительно целей исследования по всем критериям SMART.

Дата добавления: 2015-04-24