Социальный маркетинг в государственном секторе

Значимость социальной рекламы для власти и государства очевидна. Граждане хотят чувствовать себя подопечными, хотят видеть, что о них проявляют заботу. Но помимо этого аргумента есть соображения большего порядка, связанные с тем, что социальная реклама может быть эффективным инструментом социальной политики, давать зримые и важные для общества практические результаты. Именно в данной роли она ценна и ничем иным не заменима.

При рассмотрении проблемы регулирования социальной рекламы нужно исходить из содержательной постановки вопроса: что может и должно сделать государство для того, чтобы мобилизовать гражданское общество на решение тех проблем, которые государство самостоятельно эффективно решать не в состоянии. С этой точки зрения видно, что социальная реклама не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически ориентированной коммуникации между обществом и представителями общественного интереса. Из этой посылки можно вывести основные функции государства в деле регулирования института социальной рекламы:

1. Функция управления государственной социальной рекламой. Именно государство, сталкиваясь с пределами административно правовых возможностей влияния на положение дел в той или иной сфере общественной жизни, чаще всего выступает инициатором диалога с обществом, т.е. формирует социально-рекламный заказ. Всегда существуют неразрешимые проблемы, но степень их остроты можно смягчить, апеллируя непосредственно к обществу.

2. Функция попечительства над социальной рекламой "третьего" сектора. Поскольку точка зрения государства односторонняя и ей свойственна некоторая статусная деформированность, то ряд важных общественных проблем государство может не замечать или считать несущественными. Поэтому власть не может обладать монопольным правом на социальную рекламу. Необходимо учитывать, что последняя может служить эффективным инструментом самоорганизации гражданского общества. Значит, государство должно обеспечить альтернативные, но при этом контролируемые возможности для негосударственных организаций использовать социальную рекламу в их собственных социальных программах.

3. Функция спонсора. Государство на законодательном уровне должно создавать ряд налоговых и тарифных льгот для социальной рекламы вплоть до наложения "социально-рекламного оброка" на все организации, размещающие или производящие рекламу. Расходы на социальную рекламу в этих случаях просто перераспределяются между госбюджетом и медиабизнесом.

4. Функция лицензирования и сертифицирования. Чтобы социальная реклама работала как инструмент координации, нужно чтобы граждане ей доверяли и не ожидали от нее скрытого подвоха. Социальную рекламу надо защищать от подделок, столь популярных в последнее время. Вместе с тем совершенно неприемлемыми представляются предложения финансировать социальную рекламу за счет завуалированного подмешивания в нее доли рекламы коммерческой.

Координация социальной рекламы в разных странах организована по-разному. В некоторых странах эти функции сосредоточены в руках правительства, в других -- этим занимаются общественные организации, в третьих -- практически не координируется.

В США главным координатором рынка социальной рекламы выступает Рекламный Совет -- неправительственная организация, созданная в 1942 году. Первой задачей Совета была мобилизация нации на достижение победы во Второй мировой войне. В послевоенные годы этот орган занялся планированием работы по социальной рекламе. Вначале Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе. Его кампании призывали:

Ш Писать письма солдатам, которые воевали в Корее;

Ш Пристегивать автомобильные ремни безопасности;

Ш Спасать лес от пожаров.

Но со временем Совет изменил свою политику. Для кампаний стали выбирать горячие и острые темы. Например, Рекламный совет США первым заострил внимание обывателя на проблемах неграмотности, насилия над детьми, СПИДа. Государство, тем не менее, также активно занимается социальной рекламой. По одной только проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила на социальную рекламу 1,8 млрд долларов

Социальная реклама в Великобритании законодательно не регулируется. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета, остальное решается в рамках саморегулирования рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размешать социальную рекламу правительства бесплатно и она оплачивается наряду с обычными коммерческими заказами. Корпорация BBC имеет специально оговоренный пункт в своем уставе о размещении социальной рекламы.

В Великобритании функции координации социальной рекламы правительства выполняет "Центральный офис информации при правительстве", который существует с 1946 года. Был создан на базе Министерства пропаганды, существовавшего в годы Второй мировой войны. Штат 450 человек. Он собирает заказы от всех правительственных органов, распределяет их между различными рекламными агентствами. Является единым заказчиком перед СМИ. Общий годовой бюджет составляет 300 млн евро, затраты на рекламу -- 195 млн евро в год. Офис не занимается политической рекламой и избирательными кампаниями.

Социальная реклама в Белоруссии законодательно сосредоточена исключительно в руках государства. Согласно статье 24 "Закона о рекламе" распространители рекламы обязаны выделять 5 % от объема размещения на социальную рекламу на безвозмездной основе, причём "предложенные рекламодателем социальной рекламы условия, касающиеся времени и способа ее размещения (распространения), являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее чем за месяц до предполагаемого срока ее размещения (распространения)"

В России в статье 3 Федерального Закона "О рекламе" от 13.03.2006 № 38-ФЗ сказано, что социальная реклама -- это "информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства"

В 1993 году был образован негосударственный Рекламный Совет, в состав которого вошли как производители, так и распространители рекламы. Одной из основных целей Совета являлось создание единых рекламных продуктов по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывали, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, видео- и аудиоролики.

В связи с увеличением количества региональных НКО, работающих с социальной рекламой, в 2008 году в Москве была создана Коалиция НКО по содействию развитию социальной рекламы и благотворительности в России.

На сегодняшний день в России некоторые функции координирующего органа в области социальной рекламы (финансирование, регулирование, контроль) возложены на Министерство печати и информации. Однако институционально независимый координирующий орган отсутствует. Назрела острая необходимость создания такого координационного центра при правительстве либо при парламенте, который стал бы субъектом ответственности за всю социальную рекламу, размещаемую по государственным спонсорским каналам, и выполнял бы весь объем функций, необходимых для полноценного функционирования института социальной рекламы. При этом же центре на совещательных правах должен функционировать общественный совет спонсоров социальной рекламы от третьего сектора. Такой же принцип координации социальной рекламы возможен и в региональном масштабе. Социальная реклама на уровне местного самоуправления может курироваться аналогичной службой при муниципальных органах власти.

Недавно в России была создана новая некоммерческая организация -- Союз создателей социальной рекламы, которая намерена заняться производством и размещением социальной рекламы, выполняя заказы госструктур. Это указывает на то, что рекламные агентства развиваются в сторону поиска нового и стабильного клиента, такого как государство. Однако перед государством должна стоять другая задача: быть рекламодателем, который заказывает рекламу, а не обманывается агентствами. Для этого нужно позиционировать себя определенным образом, продекларировав внятную государственную политику в области социальной рекламы.

Следует отметить, что финансирование социальной рекламы может осуществляться и не за счет бюджетных средств. К примеру, в Великобритании ролик, напоминающий о необходимости противопожарной безопасности, финансируется за счет производителей батареек для устройства либо производителей самих устройств. При этом предложение о финансировании делается одновременно всем производителям на условиях тендера. Реклама может также заказываться и сторонней компанией. В США темы для рекламных кампаний предлагают как власти, так и некоммерческие организации. Ролики могут быть размещены в СМИ и бесплатно, если реклама поднимает серьезные социальные проблемы. Деньги же взимаются, если реклама агитирует за или против какого-либо закона. В этом случае финансирование осуществляется за счет заинтересованных компаний или партийных средств.

Для регулирования отношений в области создания и распространения социальной рекламы необходим сформированный законодательный аппарат. Нормативная база социальной рекламы в России включает:

Ш Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. № 2124 - 1 - ФЗ "О средствах массовой информации";

Ш Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ "О рекламе" (в последней на настоящее время редакции Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ);

Ш Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации;

Ш Доктрина информационной безопасности Российской Федерации;

Ш Налоговый кодекс РФ.

Согласно ст. 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. №38-Ф3 "О рекламе", " социальная реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства".

Отношения в области непосредственно социальной рекламы регулирует статья 10 данного закона:

1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Российское законодательство пока недостаточно регулирует сферу социальной рекламы. Следствием этого является то, что под маркой социальности рекламы происходит ее неприкрытая эксплуатация коммерческими структурами и политическими партиями (деятелями). Формально в законе "О рекламе" установлено, что производство, размещение и распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Вместе с тем оговаривается, что на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью.

Согласно ст. 10 Закона "О рекламе", требуется, чтобы в социальной рекламе не упоминались конкретные марки (модели, артикулы) товаров, физические и юридические лица, за исключением упоминания об органах государственной власти, местного самоуправления и о спонсорах. По закону социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Рекламопроизводители и рекламораспространители обязаны осуществлять производство и размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% годового объема производства рекламы.

Вместе с тем в законе нет прямых указаний о том, что кроется под определением "общественные и государственные интересы", иначе говоря, кто является рекламодателем социальной рекламы. Можно выделить следующие основные типы организаций и институтов, занимающихся ее размещением:

1. Некоммерческие организации (благотворительные фонды, больницы, церкви). Деятельность их заключается в помощи больным и другим категориям нуждающихся. В основном, это привлечение средств на строительство храма, в различные фонды, целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на ее специфичность, также можно отнести к рекламе данного типа. Среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и соответственно находит больший отклик среди людей.

2. Ассоциации -- различные профессиональные, торговые и гражданские сообщества, пользующиеся социальной рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Так, первым проявлением деятельности Рекламного совета России стали рекламные ролики с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин ("Все у нас получится", "Помни о близких", "Позвоните родителям!").

3. Государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют МНС, ГИБДД, армия, МЧС, МПС и др. Только затраты Госкомстата на рекламу переписи населения в 2002 г. составили 25% от совокупного объема социальной рекламы в стране. Объем такой рекламы невелик и весьма подвержен сезонным колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации, обычно учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

4. Коммерческие организации, особенно крупный бизнес. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом стратегии репутационного менеджмента, направленной на установление благожелательных отношений компании со своей целевой аудиторией. Такие организации стремятся к созданию в глазах своей целевой аудитории благоприятного имиджа "социально ответственного бизнеса". Например, нефтяные компании пытаются заниматься охраной окружающей среды. То же самое можно наблюдать среди компаний, производящих табачные изделия и вкладывающих деньги в социальную рекламу против рака легких. Предприниматели понимают, что общественно одобряемая деятельность всегда будет играть на повышение имиджа и репутации их компании.

А. Ю. Рожков считает, что такая реклама, имеющая целью повышение капитализации компании не является социальной в прямом смысле слова, особенно когда на социальном рекламном продукте, вопреки закону, имеется логотип компании-благотворителя.

5. Международные благотворительные фонды и общественные организации (Фонд дикой природы, ЮНЕСКО, ЮНИСЕФ, Красный крест, Гринпис и др.), реализующие федеральные программы социальной рекламы в России (многим россиянам запомнились ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей, в защиту диких животных, лесов и т.д.).

6. Политические партии. Особенно заметным использование социально значимых мотивов было во время думских выборов 2003 г., когда многие партии упражнялись в привлечении социальной тематики для своих рекламных посланий. В скрытой политической рекламе есть и материальный интерес: выдавая политическую рекламу за социальную, партия (кандидат) может существенно сэкономить свой бюджет на выборах, применяя законодательный принцип "пяти процентов". Активнее всех использовала рекламу с сильным социальным содержанием "Единая Россия", организовавшая ряд социальных проектов -- "Моя социальная программа", "Поддержим талантливую молодежь!", "Поможем старикам и инвалидам!" и др. Социальную рекламу применяли также партии "Яблоко", "СПС", "Аграрная партия России", "Народная партия", "Партия жизни". Парадокс состоит в том, что, за исключением "Единой России", победу на выборах одержали партии, не применявшие социальную рекламу вообще.

7. Профессиональное сообщество рекламистов (которое можно отнести и ко второму типу -- ассоциациям). Рекламные агентства иногда используют инструменты социальной рекламы для обслуживания своих клиентов, однако чаще всего рекламисты относятся к этому направлению как к сфере мало применимого к реальной практике креатива. В основном эта деятельность канализируется в специальные рекламные фестивали и конкурсы (например всероссийский фестиваль малобюджетной рекламы "ИДЕЯ!", Московский фестиваль социальной рекламы, Проект "Социальная реклама", Студенческий фестиваль рекламы "MIRACLE", Фестиваль социальной рекламы "МЫ/WE!", Фестиваль социальной интернет-рекламы и др.) но на широкую аудиторию эти продукты, как правило, не транслируются.

В то же время в России государство не является основным рекламодателем социальной рекламы. Вместе с тем опыт многих зарубежных стран говорит о том, что социальная реклама является важнейшим инструментом государственной информационной и социальной политики. К примеру, в Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем. При правительстве существует специальное ведомство -- Центральный офис информации, которое занимается, по сути, государственной идеологией. Подобные структуры действуют в Голландии и во Франции. Там наблюдается разумный подход, который резонно применить и в России. Для успешного развития государства на основе демократической модели и рыночной экономики необходимо задать идеологическое направление этого развития, вплоть до декларации моральных основ существования общества, его устоев и ценностей. По сути дела, кроме государственной власти, в нашей стране это сделать некому.

Именно активная роль государства позволяет развитым странам аккумулировать крупные денежные суммы и инвестировать их в сферу социальной рекламы. Так, в США ежегодно официальные правительственные расходы на социальную рекламу составляют не менее 800 млн дол. С учетом средств различных некоммерческих организаций эта сумма увеличивается в сотни раз. Только на рекламную кампанию против наркотиков администрацией Клинтона за период с 1993 по 2000 г. было потрачено 1,8 млрд дол. В 2000 г. в США только местные СМИ выделили на социальную рекламу 5,6 млрд дол.

Успехи России здесь выглядят намного скромнее. Впервые только в 2000 гг. Министерство печати и массовых коммуникаций РФ выделило ощутимые денежные средства на социальную рекламу. Вместе с тем в 2002 г. оборот социальной рекламы составил менее 1% от общего объема российского рекламного рынка, не превысив 27 млн дол. Такой удельный вес (1--2%) затрат на социальную рекламу остается фактически неизменным на протяжении последних лет. В то же время оптимальные рекламные расходы для эффективного воздействия на решение социальных проблем должны составлять не менее 100 млн дол. По мнению профессионалов, если тратить хотя бы 10% средств, выделяющихся сегодня на решение социальных проблем, на их профилактику посредством социальной рекламы, это обходилось бы государству в 10 раз дешевле.

Дата добавления: 2015-04-24