Экзаменационный билет №2

1. Ценовая политика предприятия: понятие, инструменты, риски, виды. Значение ценовой политики для предприятия.

Ценовая политика является составной частью общей политики предприятия на рынке. Слово «политика» означает искусство возможного. Эта характеристика в полной мере относится и к определению ценовой политики. Ценообразование — это искусство, так как оно осуществляется в условиях высокой степени неопределенности.

Политика цен предприятия — это деятельность, направленная на максимальное извлечение и использование возможностей, заложенных в сфере ценообразования, для создания успешного потенциала, с которым предприятие может долго преодолевать конкуренцию за покупателя и достигать своих целей. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии.

Ценовая политика включает в себя тактико-оперативные акции, информационную систему (инструменты сбора, анализа, модели), организационные решения (структурные и процессуальные аспекты). Тактико-оперативные акции включают в себя: формирование краткосрочных уровней, структур цен, дифференциацию цен, вариацию цен, политику ценовых

линий, продвижение цен. Применение тактико-оперативных акций должно координироваться и следовать стратегическим целям предприятия, чтобы в целом обеспечить его как можно большей действенностью на рынке. Поэтому ценовая политика нуждается в стратегической базе (ценовой стратегии).

Ценовая политика предприятия используется для достижения сле­дующих целей:

1) максимизация рентабельности продаж (отношение прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж);

2) максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

3) максимизация рентабельности всех активов предприятия (отно­шение прибыли к обшей сумме бухгалтерских активов, сформирован­ных за счет как собственных, так и заемных средств);

4) стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции (доля предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке). Эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действую­щих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж;

5) достижение наиболее высоких темпов роста продаж;

6) выживаемость. Обеспечение выживаемости становится основ­ной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потреб­ности клиентов;

7) максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибы­ли и наличности, максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долго­временных;

8) завоевание лидерства по показателям доли рынка;

9) завоевание лидерства по показателям качества товара. Ценовая политика дополняется мероприятиями премиальной, кредитной и финансовой политики. К решениям ценовой политики можно отнести:

• определение общего уровня цен;

• установление диапазона изменений цен;

• установление взаимосвязи цены и качества;

• оценку реакции конкурентов, посредников и поставщиков на установление цены;

• выбор наиболее оптимальных условий поставки и форм оплаты продукции.

Ценовая политика может быть признана успешной, в случае если она позволяет восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внеш­нем), а также увеличить чистую прибыль предприятия.

Под инструментами ценовой политики предприятия понимают все те направления его деятельности, которые используются для установления цен и достижения целей ценовой политики.

Риски: Со стороны продавца различают следующие ценовые риски: калькуляционные риски, риски от реакции рынка, риски от условий поставок и платежа, платежные риски, диспозиционные риски.

Калькуляционные риски. Эти риски имеют отношение к установлению уровня цены. Цены, исчисленные на основе затрат, могут принести фактическую сумму покрытия меньшую, чем предполагалось, потому что применяемые материальные ресурсы под воздействием высокой инфляции дорожали быстрее, чем ожидалось. Высокая сумма покрытия и добавка за риск, прибавленные к прямым затратам, могут сделать цену такой, что по ней будет наблюдаться недостаточный спрос со стороны покупателей, а значит, цена не будет обеспечивать получение оптимальной прибыли (ценоэскалационный риск). Наконец, от высокой цены, исчисленной на основе объективно оправданных высоких затрат, может возникнуть опасность для ценового имиджа, так как предприятие может получить упрек за слишком высокую цену. Риски от реакции рынка. Многие ценополитические решения принимаются при постоянно меняющихся и очень комплексных условиях. Поэтому реакцию рынка

на предлагаемую предприятием связку «цена—ценность» спрогнозировать трудно. Вследствие этого возникают риски от реакции рынка, т. е. потери иного рода, чем они ожидались при установлении цены. Эти риски могут быть результатом как низких, так и высоких цен и имеют отношение к упущенным ценовым шансам (оппортунистические потери). Риски от условий поставок и платежа. Производитель индивидуально договаривается с торговлей (покупателями) об условиях поставки и платежа. Конкуренция часто вынуждает продавцов благ идти на уступки, которые уменьшают доход, лежащий в основе трансакций. В особенности угрожающая опасность исходит от необузданных и неконтролируемых скидок, сконти, бонусов, целей платежа, в результате чего можно получить не только потери в выручке (в доходе), но и упрек в дискриминации. Платежные риски. Они возникают тогда, когда покупатели не выполняют договорные обязательства (риск от выполнения договора). Эти риски возможны, если покупатель оплачивает товар частично, ссылаясь на недостаток денег, или он оплачивает всю сумму позже обозначенного срока, или договаривается о других формах платежа. Условия платежей, относящиеся к ценовой политике, оказывают решающее влияние на уровень этих рисков. Диспозиционные риски. Во многих странах ценовой суверенитет иностранных производителей (продавцов) урезается на основе политико-экономических интересов государства. Государственное регулирование к началу коммерческой деятельности предприятия, собирающегося работать на международных рынках, не всегда можно предвидеть, и это может привести его ценовую политику к диспозиционному риску. Ценовые риски, разумеется, имеются не только у продавцов, но и у покупателей. Покупатель может ошибиться в оценке потребительских возможностей приобретенного блага (функциональный риск). Купленное благо может обладать меньшим социальным престижем, чем ожидалось (социальный риск). Риск может состоять в потере возможности покупки аналогичного блага у других продавцов по более низкой благоприятной цене. Покупатель может быть разочарован соотношением «цена—ценность». Отсюда следует, что ценовой менеджмент предприятия не должен отказываться от ориентации на покупателей, так как это может стать, через ценовую удовлетворенность покупателей, важной базой для приобретения дополнительного потенциала для предприятия.

Поведение предприятия на рынке может быть пассивным и активным. В соответствии с этим различают пассивную и активную политику цен. Пассивное поведение предприятия на рынке заключается в его стремлении достигать поставленных целей в рамках ограничений, накладываемых структурой затрат, структурой спроса, структурой рынка. При принятии решений такие предприятия учитывают ограниченное число переменных. Последствием такого поведения может быть стабильная или снижающаяся прибыль и даже выход из отрасли. Цены при пассивном поведении строятся преимущественно на основе затрат, или пред приятия в своем ценообразовании следуют за ценовым лидером. Предприятие соглашается на длительное время со своей долей рынка.

2. Дифференциация цен. Рыночное сегментирование как основа дифференциации цен.

Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу). При этом эти различия не связаны с затратами. Название «ценовая дискриминация» применимо к назначению одной цены на абсолютно одинаковый продукт, несмотря на то что затраты на поставку этого продукта разным покупателям различны. Дискриминацией цен занимается фир­ма-продавец. Ценовые различия на одну и ту же продукцию, предлагаемую разными фирмами, конкурирующими между собой, не связаны с дискримина­цией цен.

Ценовая дискриминация явля­ется одной из причин дифференциации цен. Различие цен может объясняться дифференциацией продукта.

Дифференциация продукта — это способы выделения предприятием своего продукта из общей массы аналогичных продуктов. Продукты могут быть диф­ференцированы согласно отличиям в качестве, упаковке, дизайне, изобретени­ях, нововведениях, стиле, рекламе, в уровнях послепродажного обслуживания, вкусовых пристрастиях покупателей и т. д. В основе дифференциации продукта лежат запросы покупателей.

Дифференциация цен проявляет себя в разных формах. К ним относят;

• региональную дифференциацию цен;

• краткосрочную временную дифференциацию;

• дифференциацию цен на основе различий продукции;

• дифференциацию цен на основе покупок в «пакете» (ценообразование в «связке»);

• дифференциацию цен по количеству покупаемого продукта («нелинейное ценообразование»);

• дифференциацию цен по признакам покупателей:

а) возраст (дети, взрослые, пенсионеры);

б)доход и образование. Школьники, студенты пользуются льготными про­ездными билетами;

в) профессиональные признаки. Льготные цены на книги, персональные компьютеры для учителей, особые цены для работников предприятия;

• дифференциацию цен по каналам сбыта. Цены варьируются с целью при­влечения покупателей. Простой формой такой дифференциации цен явля­ется установление цены на одинаковый продукт на одном канале выше, чем на другом;

• дифференциацию цен по направлениям использования продукта. Напри­мер, цена на пищевую соль выше, чем на ту же соль, используемую в произ­водстве;

• дифференциацию цен по прочим признакам, к которым можно отнести:

а) индивидуальные ценовые переговоры. Тот, кто умеет торговаться, платит меньше;

б) сокращение мест продажи. Например, железнодорожный билет для путе­шествия по Европе можно купить только в США. Это ограничивает долю путешествующих, которые заранее планируют отпуск по железной доро­ге. Эта группа клиентов платит меньше за проезд, чем те, кто ездит по этим же маршрутам постоянно;

в) заключение договора по каталогу. Дифференциация цен через каталог может увеличивать прибыль. Например, производитель обуви имеет ряд различных каталогов, которые рассылаются потенциальным покупате­лям. С каждой отправкой ценовой стимул становился сильнее. Если поку­патель по первому каталогу не заказал обувь по «постоянной цене», он получал второй каталог, который предлагает скидку $15, Если он не сде­лал заказ по второму каталогу, он получает третий каталог с еще большей скидкой и т. д.;

г) доверие к клиенту. Покупатель впервые покупает товар или он приобре­тает его постоянно;

д) налоги, пошлины. е) параллельный импорт. Покупка товара в одной стране по низкой цене и продажа его в другой стране по более высоким ценам.

Рыночное сегментирование-это уже деление рынка на различные сегменты (направления, достаток)

Рынок состоит из покупателей, которые различаются такими важными для це­нового менеджмента критериями, как ценовая готовность, доход покупателя, предпочтения, покупательское поведение и др. Эти различающиеся между со­бой покупатели могут рассматриваться как агрегированию, так и индивидуаль­но. В реальности имеются блага, по которым осуществляется индивидуальное установление цены. Как правило, это блага, цены которых являются предметом переговоров (антиквариат, предметы искусства, недвижимое имущество). Сюда относятся также промышленные блага, особенно те, которые подлежат индиви­дуальному изготовлению.

Однако полностью индивидуализировать ценовой менеджмент нецелесообраз­но, ни практически, ни экономически. Практическая индивидуализация ценово­го менеджмента невозможна, во-первых, из-за того, что индивидуальные ценовые эластичности неизвестны, во-вторых, из-за того, что невозможно организованно осуществить раздельное установление цен для каждого покупателя. Экономиче­ски полная дисагрегация ценового менеджмента нерациональна потому, что под­группы покупателей в своем поведении схожи, а затраты, связанные с дисагрегацией, превысили бы выгоду.

В связи с этим задача рыночного сегментирования сводится к разделению по­купателей на основе определенных критериев по сегментам (подгруппы, целевые группы) так, чтобы эти сегменты по возможности были гомогенны, а между собой геторогенны. Рыночное сегментирование охватывает:

• идентификацию рыночного сегмента;

• сегментоспецифическую обработку рынка, которая, в свою очередь, делит­ся на определение (нормативный аспект) и применение (операционный ас­пект) сегментоспецифических стратегий.

Рыночное сегментирование представляет собой комплексную задачу, которая может решаться различными методами (от чистой интуиции до высокоразвитых методов).

Идентификация рыночных сегментов охватывает установление критериев сег­ментирования, определение сегментов на базе этих критериев, операционализацию сегментов, которые подходят для маркетинговых стратегий. Эти шаги связа­ны между собой.

Критерии сегментирования, на базе которых осуществляется рыночное сегмен­тирование, должны отвечать следующим требованиям: относительная важность, измеримость, наблюдаемость, временная стабильность, возможность обработки рынка, т. е. возможность для дифференцированного применения маркетинговых инструментов, в особенности цен.

Большое число критериев не требует комментариев. Под ценовой готовнос­тью понимается максимальная цена, которую индивид готов заплатить за про­дукт. Ценовая чувствительность выражает реакцию индивида на определенные цены или на изменение цен. Точка зрения о цене может быть выявлена через вопрос: «Воспринимаете ли вы определенную цену как высокую, приемлемую или низкую?»

Дилемма рыночного сегментирования состоит в том, что для сегментноспеци-фической обработки рынка непосредственно важными являются только поведен­ческие критерии, однако они плохо наблюдаемы или сегменты, образованные на их базе, не являются целенаправленно реагирующими. Наоборот, общие призна­ки покупателей легко наблюдаемы, соответственно сегменты, образованные на основе этих признаков, являются целенаправленно реагирующими, однако их от­носительная важность часто не ясна и сомнительна.

Рекомендуется решать эту дилемму следующим образом.

1. Сначала надо определить сегменты на базе поведенческих признаков.

2. Потом измерить связь между поведенческими и общими покупательскими признаками.

3. После этого определить привлекательные рыночные сегменты на базе об­щих покупательских признаков, которые сильно коррелируют с поведенче­скими признаками.

Первый и второй шаги могут осуществляться последовательно или одновре­менно. В качестве веской проблемы часто указывается отсутствие значимой свя­зи между поведенческими и общими покупательскими признаками. Обращает на себя внимание и то, что все три шага принадлежат к фазе идентификации и сами не гарантируют, что удастся хорошая разработка рыночных сегментов.

3. Учет риска при принятии ценовых решений. Методы оценки рисков.

Установление цены на продукцию, выпускаемую предприятием, обычно связано с определенной степенью риска. С немалой долей риска связано также и определение цен на производственные ресурсы (сырье, материалы, оборудование, топливо, рабочую силу ит, д.). Допущенный просчет (ошибка) в установлении уровня цены на производимую продукцию может привести к значительным потерям выручки от реализации, а при эластичности спроса от цены эти потери могут существенно увеличиться. Потери в объеме реализованной продукции могут возникнуть и при определении цен на потребляемые фирмой услуги. В условиях инфляции, динамичности спроса и роста цен на выпускаемую фирмой продукцию, а также на сырье, материалы, топливо прогнозировать динамику цен даже на близкую перспективу сложно. Для предприятия важно определить размер риска, и путем сравнения степени риска различных альтернативных вариантов остановиться на том из них, который в наибольшей степени соответствовал бы стратегии риска, выбранной руководством фирмы. Риск в предпринимательской деятельности — это вероятность возникновения убытков или потерь в результате осуществления какого-либо события, предусмотренного прогнозом, планом или программой.

Следовательно, риск — понятие вероятностное, и он может быть измерен методами теории вероятности и математической статистики. Вероятность означает возможность получения определенного результата. Риск связан с вероятностью неосуществления цели, вызванной недоучетом реальной ситуации на рынке.

Риск в хозяйственной деятельности измеряется в выражении.

• абсолютном — конкретной суммой потерь и убытков; • относительном — степенью вероятности недостижения результата (в процентном соотношении, например 50 на 50, или долях от единицы, например 0,9)

Рыночная цена по своей экономической природе является величиной случайной. Она в условиях рынка через акт купли-продажи может принять только одно возможное значение, которое заранее неизвестно и зависит от множества случайных факторов. Все эти факторы не могут быть учтены участниками данной сделки.

Так как цена — величина случайная, следовательно, это — переменная величина, конкретное значение которой не определено, оно зависит от случая, но может быть определена математическая функция распределения вероятностей. На практике удобнее пользоваться наиболее часто употребляемыми функциями распределения вероятностей:

· Гаусса (с ее помощью рассчитывается вероятность в статистических целях);

· Пуассона (часто используется в теории массового обслуживания).

В хозяйственной жизни следует пользоваться принципом разумного риска. В предпринимательской деятельности этот принцип означает, что в принятии решения о ценах руководствуются таким соотношением вероятностей осуществления и неосуще- ствления события, при котором примерно 2/3 шансов благоприятствует успеху и 1/3 ему не благоприятствует.

2. Важное значение для фирмы в условиях инфляции имеет оценка инфляционного ожидания. Такая оценка необходима для:

• учета изменения иен на рынке при разработке.

• общей стратегии развития фирмы;

• бизнес-планов;

• учета влияния изменения цен:

• на доход, выручку фирмы от продажи ее продукции;

• издержки производства и сбыта, в т. ч. цен на средства производства и оплату труда;

• оценки финансовых результатов деятельности фирмы: прибыли (убытков), ликвидности, платежеспособности; обоснования цен на выпускаемую фирмой продукцию и оценки возможного изменения цен на производственные ресурсы, потребляемые ею;

• выбора оптимальной структуры производства.

Для определения инфляционного ожидания в ценовой, политике фирмы используются индексы цен:

• потребительских;

• производителей;

• на грузовые перевозки;

• материально-технические ресурсы;

• сельскохозяйственную продукцию;

• услуги для населения.

В настоящее время существует множество методов прогнозирования инфляции, поэтому специалистам фирмы следует, критически оценивая их, самим стремиться производить необходимые расчеты.

Основные этапы оценки инфляционного ожидания:

• уточнение конкретных показателей динамики цен, подлежащих оценке и прогнозированию;

• установление периодов прогнозирования:

• краткосрочных; • среднесрочных; • долгосрочных; • анализ исходных данных и подготовка информации за предществующий период; • изучение и выявление факторов и условий, которые будут оказывать влияние на темпы инфляции; • определение (расчет) темпов инфляции; • вероятностная оценка инфляционного ожидания по соииально-экономической ситуации как:

• наиболее благоприятной; • оптимальной; • менее благоприятной; • неблагоприятной.

При проведении оценки инфляционного ожидания следует учитывать:

• объективные закономерности и условия образования динамики цен;

• воздействие государственных органов на инфляционные процессы

Главным условием эффективной антиинфляционной политики является только комплексное государственное воздействие: на платежеспособный спрос и предложение: товаров; услуг; издержки: производства; сбыта.

В результате такого воздействия может быть достигнуто существенное снижение инфляции спроса и издержек. Оба фактора взаимосвязаны и взаимозависимы. Однако для оценки инфляционного ожидания специалистам, осуществляющим прогноз, необходимо понять главное — в какой мере в прогнозе темпов инфляции учитывается формирование равновесного рынка и рыночного конкурентного ценообразования.

3. В простейшем случае акт купли-продажи может быть совершен либо на рынке, либо в магазине, и передача товара в руки покупателя и денег в руки продавца осуществляется одновременно. Однако в рыночной практике весьма часты такие ситуации, когда при оптовой продаже товара продавец и покупатель заключают договор-поставки, в котором предусматриваются обязательства сторон:

• поставщик (продавец) обязуется в установленный срок поставить покупателю определенное количество товара;

• покупатель берет на себя обязательство купить этот товар по заранее оговоренной цене.

Таким образом, цена товара, подлежащего поставке, предусматривается договором. Между заключением договора купли-продажи и реальным осуществлением акта купли-продажи имеется временный разрыв — лаг. Но, как известно, в условиях рынка цены не остаются неизменными, они подвержены колебаниям под воздействием рыночной конъюнктуры. Отсюда, по истечении определенного времени рыночная цена на данный товар может оказаться выше или ниже цены, установленной договором поставки. В этом случае для фирмы-поставщика возникает риск в результате повышения или снижения цены. Одной из возможностей избежать риска подобного рода является страхование цеп. Такое страхование производится методом включения в договоры поставки оговорок, например: • о возможности повышения или снижения издержек; • колебаниях рыночной цены.

Оговорка о возможности повышения или снижения издержек включается в договор купли-продажи в тех случаях, когда на цену оказывает большое влияние ряд внешних и внутренних факторов, обусловливающих рост затрат на производство. Фирма-производитель товара стремится переложить риск увеличения цены на потребителя. Оговорка о колебаниях рыночной цены включает в себя пункты:

• о повышении цены. В этом случае всякий рост рыночной цены означает увеличение цены, предусмотренной в договоре поставки;

• снижении цены. Закрепляет норму о том, что всякое снижение рыночной цены неизбежно должно привести к уменьшению цены, обозначенной в договоре поставки;

• любом изменении цены. В этом случае происходит соответствующее повышение или уменьшение цены, указанной в договоре поставки.

При использовании этих оговорок осуществляется поставка:

•дополнительного количества товара — в случае снижения цены;

• меньшего количества товара в случае роста цены.

Дата добавления: 2015-04-24