Экзаменационный билет №25

1. Определение цен с ориентацией на затраты. Метод предельных издержек.

Формирование цен на основе затрат предприятия

Методы, основанные на учете затрат, отражают ориентацию на производителей (продавцов), являются традиционными и довольно распространенными, что обусловлено наличием необходимой информации у предприятий, простотой расчетов, возможностью определить нижнюю границу цены, позволяющей возместить понесенные расходы. Однако они имеют недостатки:

· не учитывается уровень спроса и может сложиться ситуация, когда из-за высокой цены товар не будет реализован;

· «затратная» цена не отражает меры ценности товара для покупателей;

· игнорируется влияние цен конкурентов и их поведение.

· Возможно пять вариантов формирования цены:

· на основе полных издержек («издержки +»);

· на основе предельных издержек (маржинальных издержек, сокращенной себестоимости, прямых затрат);

· на основе дохода с оборота;

· на базе рентабельности инвестиций;

· с учетом безубыточности.

При применении первых двух методов издержки могут быть как фактическими, так и нормативными (стандартными).

Ценообразование на основе предельных издержек - метод установления цены на товар, основанный на определении предельных издержек его производства и распределения.

Метод предельных издержек

Метод предельных издержек предполагает учет в цене продукции только тех затрат, которые возникают при выпуске каждой дополнительной единицы продукции сверх уже освоенного производства (гл. 3. п. 3.1). Эти издержки в экономической литературе называют по-разному: маржинальные, предельные, сокращенные, прямые, а в практической деятельности таковыми принято считать переменные расходы. В этом случае цену рассчитывают по формуле (5.8):

где Ипер– сумма предельных (переменных) издержек на единицу, руб.

Как уже отмечалось, применение этого метода основано на принципе маржинальной прибыли, за счет которой возмещаются постоянные затраты.

Если предприятие формирует цену методом предельных издержек и планирует получить заданную норму прибыли на вложенный капитал, то рентабельность продукции рассчитывают по формуле (5.9):

где Ипост– сумма постоянных издержек предприятия в целом, руб.

Метод предельных издержек является более сложным, чем метод полных издержек, так как ориентирован на многофакторный подход к ценообразованию. В случае его использования предприятие должно оценивать потенциальный объем продаж по каждой предполагаемой цене. Применяют его в различных ситуациях:

· если у предприятия имеются свободные производственные мощности и постоянные затраты уже покрываются текущим объемом производства. В данном случае с целью расширения объема продаж предприятие может пойти на формирование цены с учетом только переменных издержек;

· если предприятию необходимо завоевать долю рынка и оно намеревается использовать ценовую стратегию проникновения на рынок, то есть цена на его изделие устанавливается ниже цены аналогичного товара на рынке. В этом случае необходимо учесть, что длительное время использовать этот метод невозможно, так как в конечном счете необходимо возмещать все затраты и получать прибыль. У предприятия должны быть финансовые ресурсы, чтобы продержаться на данном уровне цены на свою продукцию, или такой метод используется только при определении цены на несколько видов выпускаемых товаров.

Наиболее эффективно его использование при принятии управленческих решений:

· о цене на изделия при имеющихся свободных производственных мощностях;

· о принятии заказа от государства или другого предприятия при гарантированном сбыте;

· производить или закупать комплектующие изделия;

· о целесообразности выпуска той или иной продукции при ограниченных производственных возможностях.

Систему маржинальных затрат можно использовать для решения многочисленных задач. Например, для определения минимальной цены краткосрочных продаж, для выбора различных технологий, для оценки необходимости и последствий дополнительных капитальных вложений, для определения влияния изменений в объеме производства на доход и пр.

Вместе с тем следует отметить, что в силу ряда причин метод маржинальных затрат мало распространен в российской практике. Это вызвано, в первую очередь, неурегулированностью соотношения принципов управленческого и налогового учета, достаточно высоким уровнем государственного регулирования ценообразования, а также дефицитом высококвалифицированных финансовых менеджеров и профессиональных маркетологов.

1. Рыночное страхование цен.

В обычном случае, покупая что-то, мы платим за товар и практически сразу получаем этот товар. Практически любой акт купли-продажи протекает именно таким образом. Однако иногда случается, что соблюдение такого условия сделки невозможно.

В наибольшей степени это характерно в первую очередь для коммерческих сделок. По крайней мере, если вы купили партию хлопка или семян подсолнечника, этот товар, который фактически является вашим, необходимо еще перевезти на склады. Понятно, что для этого необходимо время, и сделать это можно только после того, как был подписан договор.

Часто ситуация оказывается еще более сложной. Так, предприниматель, может заключить договор с совхозом о купле-продаже урожая пшеницы, которая еще только будет выращена. В этом случае вообще нет товара, который переходит от одного владельца к другому, он только появится в будущем.

Покупатель товара может быть вполне доволен тем, что получит товар позже, это может совершенно не противоречить его интересам и потребностям. Однако определенный риск он все же на себя берет. Дело в том, что цены никогда не остаются неизменными. Даже если их колебания незначительны, это ведет к серьезным потерям применительно к большим партиям товара. Так, при понижении цены за тонну пшеницы на 2 рубля получается, что покупатель, купивший 10 ООО тонн, переплачивает 20 ООО рублей. А что если изменение цены было более существенным? При этом кто-то - или продавец, или покупатель - все равно проигрывает; все зависит от того, в какую сторону изменились рыночные цены.

Таким образом, проблема состоит в том, что мы не можем предсказать, насколько изменятся цены на товар или сырье в тот момент, когда в соответствии с условиями договора мы получим купленный товар. Именно поэтому было введено понятие рыночного страхования цен. Чтобы избежать подобных ситуаций, в договоры обычно включают пункты, содержащие оговорки, которые касаются возможных изменений цены.

Такие оговорки имеют две формы.

Прежде всего, оговорка может указывать на изменение цены и, соответственно, платы за товар. Допустим, что имеется риск изменения цены. В случае, если цена изменится, должна быть изменена и сумма, на которую заключен договор. При повышении цены эта сумма увеличится, при понижении, наоборот, уменьшится.

Второй вариант, который нередко используется в подобных ситуациях, состоит в том, что цена сделки остается неизменной, а меняется количество товара, который должен быть поставлен. В этом случае покупатель обязуется передать продавцу сумму, на которую он должен будет поставить товар в зависимости от рыночной цены на момент поставки. Другими словами, при понижении цены продавец должен будет поставить товар сверх условий договора, при ее повышении он, наоборот, должен недопоставить товар.

Сущность страхования цены

Механизм коммерческой сделки в отличие от простой сделки купли-продажи, например в магазине, где передача товара в руки потребителя и передача денег кассиру происходят практически одновременно, предполагает значительное разведение во времени этапов продажи товара и его оплаты.

При такой сделке заключается договор купли-продажи (договор поставки) определенного количества товара. В этом договоре потребитель берет на себя обязательство купить оговоренное количество товара на договорных условиях. Итак, цена поставки определена договором. Как быть, если за время, прошедшее после подписания договора, изменятся рыночные цены или резко возрастут издержки? Неплохо было бы отразить рыночные изменения в цене поставки, но она зафиксирована в договоре. Здесь и возникает необходимость применения последнего этапа в процессе ценообразования - этапа страхования окончательной цены, полученной в результате корректировки цен. Подобное страхование осуществляется путем включения в договоры купли-продажи или в договоры поставки ряда оговорок, которые рассмотрены ниже.

Страхование цены поставки от возможного повышения (понижения) расходов

Данная оговорка принимается тогда, когда на цену поставки оказывает большое влияние один или несколько факторов, колебания цен на эти факторы значительны и производитель хочет переложить риск повышения цены на покупателя.

Пример. Книгоиздательское предприятие заключило договор о поставке книг одной фирме. В договоре оно определило цену 20 руб. за одно издание. Однако специалисты предприятия знают, что рыночные цены на сырье (бумагу) растут, а в составе его затрат они достигают 50%; рабочие постоянно требуют повышения зарплаты, а затраты на зарплату составляют 25% себестоимости. Так что к тому времени, когда предприятие отрасли печати будет оплачивать эту поставку, реальная цена ее будет выше договорной. Для того чтобы себя обезопасить, данное предприятие в договор включило оговорку о повышении цены в случае увеличения его расходов на сырье и заплату. Общая формула этой оговорки выглядит следующим образом:

(5.7)

где Ц - цена на день поставки; Цо - то же на день подписания договора; С - стоимость сырья на день поставки; Со - то же на день подписания договора; З - зарплата на день поставки; Зо - то же на день подписания договора.

Допустим, как и предполагало предприятие, стоимость сырья возросла с 10 руб. на одно издание до 12 руб., зарплата - с 5 руб. на одно издание до 7 руб. Тогда цена одного издания возрастет с 20 руб. до

Страхование рыночной поставки от колебаний рыночной цены

Страхование цены поставки от колебаний рыночной цены имеет три варианта:

оговорка о повышении цены - любое повышение рыночной цены приводит к повышению цены, зафиксированной в договоре;

оговорка о понижении цены - любое понижение рыночной цены ведет к понижению цены, зафиксированной в договоре. Любое повышение цены во внимание не принимается;

оговорка о любом колебании - повышение или понижение цены в зависимости от соответствующего изменения рыночной цены.

При применении этих оговорок учитывается поставка сверх условий договора при понижении цены и недопоставка при ее повышении. Учет производится по цене на день поставки.

1. Анализ и оценка спроса. Эластичность спроса.

При обосновании цены на рынке потребительских товаров необходимо изучить ее взаимосвязь со спросом, который определяет верхнюю границу цены, так как ее необоснованный уровень (высокий или низкий) отражается на объеме спроса. Поэтому при оценке спроса учитывают назначение и характеристику самого товара и ценовую эластичность спроса на него.

Товары, реализуемые на потребительском рынке, весьма разнообразны по своему назначению, качественным характеристикам, сроку пользования и т. д., поэтому при ценообразовании необходимо учитывать тип предлагаемого к продаже товара (табл. 5.2).

Таблица 5.2

Классификация товаров

Оценка спроса.

В общем случае цена и спрос, как уже отмечалось, находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. с увеличением цены спрос падает, и наоборот. Однако характер этой связи не одинаков для различных видов товаров, поскольку повышение цен некоторых из них может восприниматься как значительное улучшение качества и приводить к повышению спроса (это касается таких престижных товаров, как косметика, табачные изделия). Но такое его увеличение возможно только до определенного предела, после чего вновь начинается спад.

Спрос на выпускаемую продукцию изучается на основании обширной информации об его уровнях при различных ценах. Следовательно, адекватность оценки спроса и установление оптимальной цены продукции в значительной степени определяются уровнем развития маркетинга на предприятии. Анализ спроса дает возможность определить максимальное значение цены товара.

Должна отслеживаться в отдельности динамика спроса на каждый вид продукции с точки зрения уровня его цен, интенсивности рекламных мероприятий, способа доставки, степени насыщения рынка данным видом продукции, продукцией-аналогом или продукцией-заменителем. Очень важно не допускать перекрещивания отдельных факторов, чтобы получать объективную оценку влияния каждого из них на уровень спроса.

Выявленный характер влияния каждого из факторов позволяет определить оптимальные условия, обеспечивающие необходимый спрос, а следовательно, и соответствующий ему уровень цены продукта.

Наконец, для адекватной оценки спроса необходимо принимать во внимание его чувствительность к изменению цены. Если незначительное изменение цены, как уже отмечалось, ведет к существенному изменению спроса, то он считается эластичным. Неэластичен же такой спрос, который не претерпевает заметных изменений при колебании цены. Степень эластичности спроса на отдельный продукт позволяет скорректировать его цену. Так, если спрос недостаточно эластичен, предприятие может попробовать постепенно повышать цену продукции до тех пор, пока это не станет негативно отражаться на ее сбыте. Однако таким приемом не следует злоупотреблять, поскольку можно подорвать расположенность потребителей. При эластичном спросе, особенно если предприятие не удовлетворено размером текущих доходов, не лишним является незначительное снижение цены, что будет стимулировать сбыт и тем самым повысит размер получаемого дохода.

Эластичность спроса по цене - безразмерная величина, отражающая процентное изменение спроса на товар в результате однопроцентного изменения цены этого товара, отношение изменения относительной величины спроса к относительной величине изменения цены.

Формула Fp = (P1 x ∆Q) / (Q1 x ∆P) - позволяет рассчитать точечную эластичность, которая представляет собой эластичность, измеренную в одной точке кривой спроса. Однако для каждой точки кривой спроса коэффициент точечной эластичности различен и будет изменяться по мере движения по кривой. Поэтому, когда имеют место относительно большие изменения цен, используют дуговую эластичность спроса:

Fp = ((Q2 – Q1) / (P2 – P1)) x ((Q1 + Q2) / (P1 + P2))

Где Fp - эластичность спроса по цене.
P1 P2 - цены продаж в первом и во втором случаях.
Q1 Q2 - количества купленного товара при цене P1 и P2 соответственно.

Влияние уровня эластичности спроса на изменения валовой прибыли

Ценообразование, основанное на спросе

Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.

Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество. Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Кроме того, в торговле в розницу возможно установление так называемых “психологических цен”, которые несколько ниже круглого числа, например: $ 99.90 или 999 тыс. руб. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?

То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.

То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент. Если величина спроса — q, а цена товара — p, то эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана:

E q/p=(%?q) / (%?p).

Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольщое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.

При определении цен с ориентацией на спрос необходимо принимать во внимание следующее:
1. Структура спроса. Для ценообразования прежде всего представляет интерес общий спрос (количество, тип, группы потребителей), значение спроса для продукта, замещаемость и дополняемость продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная, по доходу).
2. Представление покупателя о цене. Покупатель ориентируется сегодня на такой рынок, где он сравнивает продукты одинакового рода и на этой основе получает некое представление о том, сколько должен, по его мнению, стоить данный продукт. Это представление о цене зависит в особенности от пользы продукта, которую он приносит конкретному потребителю.
3. Цена спроса. Она формируется покупателем исходя из его представления о цене как о денежном выражении ценности товара, покупательной способности, неотложности покупки.
4. Классификация цен покупателем по их уровням. Покупатели всегда классифицируют цены продуктов по определенным категориям цен: низкие, средние, высокие.
5. Качество продукта и имидж продавца (производителя). Во многих случаях покупатель свое суждение о покупке продукта выражает на основе уровня цены (дорого, хорошо; дешево, недоброкачественно) или имиджа производителя (продавца) продукта, потому что для оценки качества продукта ему не всегда достает информации.

Метод определения цен с ориентацией на спрос базируется на ожидаемой оценке стоимости продукта потребителями, т. е. на то, сколько покупатель готов заплатить. Общим для определения цен с ориентацией на спрос является установление предприятием зависимости между ценами и объемами продукции и выбора на этой основе такой цены, которая позволит достичь поставленной цели.

Определение цен с ориентацией на спрос, нахождение функции спроса осуществляется с помощью всевозможных тестов, опросных листов, экспериментов, наблюдений за фактическими данными.

Дата добавления: 2015-04-24