Ситуации, вызывающие необходимость определения цен

В разных фирмах, на разных рынках и для специфических товаров итоговая цена может быть установлена в процессе купли-продажи, как самим предприятием, так и внешними силами (покупателем, рынком, государством и т.п.), и даже быть установленной в процессе использования (по условиям специфических контрактов, часто наблюдается при использовании нематериальных активов, дорогого оборудования, новых технологий). Также для разных цен существуют свои правила определения. В общем виде цены классифицируются следующим образом:

· оптовые цены;

· розничные цены;

· закупочные цены;

· сметные цены;

· цены и тарифы на услуги населению;

· оптово-сбытовые.

Какие же аспекты возникают в процессе определения цены? Назовем лишь не­которые из них.

1. Определение наряду с основной ценой на продукт порядка ее снижения че­рез скидки, бонусы.

2. Установление цены для различных по величине упаковок или продуктовых форм.

3. Можно ли к ценовому решению по продукту привлечь решения по заменяе­мым или дополняемым продуктам (например, по автомобилям наряду с ос­новной ценой определить цены за особое оснащение автомобиля).

4. Если несколько продуктов продаются вместе (например, компьютер и про­граммное обеспечение), то следует решить, установить ли цены на отдель­ные продукты или цену на весь комплект.

5. На многих рынках существует вариация цен в зависимости от времени су­ток, дней недели, сезона.

6. Некоторые цены устанавливаются на длительный период (арендная плата, про­дажа по каталогам), в то время как другие могут изменяться в любое время.

7. Некоторые цены устанавливаются до сделки (например, цены в розничной торговле), другие согласовываются в рамках переговоров.

8. Если цены могут дифференцироваться по покупателям, то следует решить, как должна выглядеть эта дифференциация.

9. На некоторых рынках производитель может сам устанавливать цены для не­скольких ступеней торговли вплоть до конечного покупателя, в то время как на других рынках его продажная цена является объектом «выторговывания» на каждой последующей ступени рынка.

10. Определение, в каком ценовом сегменте позиционировать продукт (высоком, среднем, низком) и каков диапазон цен (от самых высоких до самых низких).

11. Разработать систему скидок за количество и условия платежа.

12. Решить, включать ли в цену и в какой мере затраты, связанные с сервисом, обучением, гарантией.

13. Выяснить (хотя это трудно сделать), какие критерии учитывают покупатели при решении о покупке.

14. Выяснить реакцию конкурентов на уровень цены предприятия.

15. Выбрать метод ценообразования и т. д.

Вопрос об установлении цен встает перед производителем в следующих ситуа­циях.

Первая ситуация. Предприятие должно установить цену на свой товар впер­вые. Это случается тогда, когда предприятие вводит свой новый товар впервые на внутренний рынок или вводит традиционный товар на новый сегмент рынка или на внешний рынок.

Вторая ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Эта ситуация вы­нуждает предприятие отреагировать на этот шаг конкурента и принять соответ­ствующее решение. При этом перед предприятием стоят следующие проблемы:

• Ответить ли также изменением цены своего товара.

• Если да, то на каком уровне установить цену.

• Ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия изме­нения цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой.

Третья ситуация. Предприятие видит, что текущая цена на его товар не соот­ветствует или спросу, или затратам, или тому и другому.

Четвертая ситуация. Предприятие осуществляет дифференциацию товара. Между дифференцированными товарами имеется связь или по спросу, или по за­тратам. Предприятие должно в этом случае устанавливать оптимальные ценно­стные соотношения между продуктами внутри продуктовой группы, между про­дуктовыми группами, а в случае необходимости — между различными марками, входящими в продуктовую программу.

Эффективная ценовая политика нуждается в большой информации. Как пра­вило, если предприятие не обладает достаточной информацией, то оно прибегает к неэффективному методу ценообразования «издержки плюс». Этот метод ведет к ценовым ошибкам и к неиспользованию шансов, заложенных в цене.

1. Ценовая стратегия. Стратегический треугольник ценовой политики.

Применение тактико-оперативных инструментов должно координироваться и следовать стратегическим целям предприятия, чтобы как можно больше повышать его действенность на рынке. Поэтому политика цен нуждается в стратегическом базисе.

У предприятия часто существуют торговые возможности, которые оно может использовать для разработки такой концепции «Цена», которая в каждом конкретном случае наилучшим образом соответствует специфическим производственным и рыночным условиям и поэтому обеспечивает высокую эффективность ценовой политики.

Стратегии обладают принципиальным и долгосрочным характером. Поэтому ценовые стратегии содержат ценостратегическую концепцию «Цель», посредством которой ценовые акции могут ориентироваться на долгосрочный цеповой успех. Стратегическое значение имеют: ценовая мораль (т. е. принцип честного ценового поведения), временные горизонты ценовых решений (приоритет кратко- или долгосрочных ценовых целей), принятие во внимание различных интересов (например, приоритет интересов покупателей или акционеров). Сверх этого ввиду большой неопределенности при цеповых решениях имеет значение терпимость к рискам. Например, необходимо принципиально выяснить, можно ли добиться роста предприятия на затратах ценовой войны с конкурентами.

Рациональным исходным пунктом для проектирования ценовых стратегий является так называемый стратегический треугольник: предприятие—покупатели—конкуренты. Предприятие в этом треугольнике находится в тесной связи с покупателями и конкурентами, причем эта связь обусловливается ценностью продукта и запрашиваемой ценой. Со стороны покупателей предприятию необходимо разрабатывать (на основе выявленных желаний покупателей) стратегическую концепцию «Потребительская выгода», благодаря которой собственное предложение предприятия «цена—результативность» становится более привлекательным для покупателей, чем соответствующая концепция конкурента. Цено-стратегическая концепция «Потребительская выгода» предназначена для решения ценовых проблем с покупателями и определяет по возможности единственное в своем роде уникальное ценовое предложение, которое профилирует в конкуренции и может «привязать» покупателей к предприятию. Такая концепция представляет собой стратегическую задачу, так как она может решаться лишь на основе комплексного применения различных маркетинговых и в особенности ценовых инструментов (ценовой микс). Эти инструменты формируют определенный ценовой имидж, который может сформироваться лишь через длительное время и который для вхождения предприятия на рынок имеет принципиальное значение. При этом надо принципиально определить, как интенсивно должна использоваться цена как инструмент маркетинга (активная или пассивная ценовая политика).

Потребительская выгода — это величина, которая представляет собой разницу между результативностью предложения, с одной стороны, и оплачиваемой ценой, с другой стороны. В концепции «Потребительская выгода» речь идет о соотношении «цена—результативность», что, однако, неравноценно соотношению «цена—качество». Результативность предложения определяется прежде всего через продуктовую и ассортиментную результативность. Ценовая результативность определяется ценовой прозрачностью, ценовой безопасностью, ценовым достоинством, а также ценовыми эмоциями, как, например, ценовая гордость, ценовой престиж, отсутствием ценового раздражения. Они могут использоваться для разработки уникального ценового предложения. Часто они связаны с определенными сервисными работами, например хорошей ценовой консультацией, ясной, попятной маркировкой (обозначением) цены, благоприятным ремонтным обслуживанием. Решающим фактором для успеха выбранной концепции «Потребительская выгода» является информированность этой выгоды предприятием. Дальнейшим признаком успеха этой концепции является ее оригинальность, которая предполагает известную креативность предприятия. Чем инновационей и неподражаемей является концепция «Потребительская выгода», тем больше она привлекает внимание и тем самым можно легче достичь позитивного имиджа. Так как концепция «Потребительская выгода» не может одновременно учесть все потребительские желания, то она охватывает в большинстве случаев сегментирование покупателей (ценовое сегментирование}.

Соперничество с конкурентами может выдерживаться долго лишь тогда, когда выгода «цена—результативность» покоится на стратегическом успешном потенциале, которым краткосрочно не обладают конкуренты и который обеспечивает предприятию уникальное ценовое предложение. Сюда относятся, например, благоприятный ценовой имидж или высокое ценовое доверие. От такой выгоды «цена—результативность» зависит, ценоагрессивно или миролюбиво может вести себя предприятие. Все это обобщается в ценостратегической концепции «Конкуренция». Эта концепция описывает специфическое ценовое позиционирование относительно конкурентов, реакцию на их изменения цен (ценовой лидер, ценовое лидерство), стратегическое нападение и защиту на поле ценовой конкуренции.

Ценовые стратегии являются целостными концепциями, а потому следует обращать внимание как на оптимальный <mix>, так и на синергетическое взаимодействие всех возможных инструментов (концепция «Цена»). Структура стратегической концепции «Цена» содержит в себе тактико-оперативные акции и поддерживающие их ценостратегические концепции «Потребительская выгода», «Конкуренция», а также систему стратегических целей. Вследствие этого не только возникают экономические эффекты, но и улучшается профилирование продукта (предприятия) в конкуренции. Ценовые стратегии в оптимальных случаях должны «уплотняться» в точную формулу для получения цены.

В изложенных ценовых стратегиях речь идет о принципиальных направлениях тактико-оперативных акций, которые всегда содержат стратегические аспекты. Так, при определении цены необходимо решить вопрос о принципиальном позиционировании предлагаемого продукта на конкурентном поле «цена—результативность», при дифференцировании цен — о широте и глубине ценовой дифференциации, при изменении цен — о вариантах изменения (долгосрочная низкая цена или ценовая акция), при политике ценовых линий — об оптимальном положении (месте) цены в рамках существующей и потенциальной продуктовой программы. Все решения носят стратегический характер.

1. Анализ безубыточности решений в ценообразовании. Классификация затрат. Бухгалтерская модель безубыточности: построение и анализ.

Посредством анализа безубыточности можно определить влияние объема производства на финансовые результаты деятельности предприятия. Это особенно важно, поскольку объем производства - один из важнейших факторов изменения совокупных издержек, выручки от реализации и прибыли.

Анализ безубыточности базируется на зависимости между выручкой от реализации, издержками и прибылью в течение краткосрочного периода, когда производство продукции ограничено определенными производственными мощностями, увеличение или уменьшение которых за короткий отрезок времени невозможно. Однако привлечение дополнительных трудовых или материальных ресурсов в течение короткого промежутка времени вполне реально.

В основе анализа безубыточности лежит деление совокупных затрат по снабжению, производству и реализации продукции на постоянные и переменные.

Задачи анализа безубыточности: определение точки безубыточности; определение количества единиц продукции, которое надо реализовать для получения запланированной прибыли; установление цены продукции, позволяющей обеспечить спрос и прибыль на запланированном уровне; выбор наиболее эффективных технологий производства; принятие оптимального производственного плана.

Издержки на производство и реализацию продукции представляют собой расход всех факторов производства (основных фондов, сырья, материалов, топлива, энергии, трудовых ресурсов), выраженных в денежной форме. Издержки производства являются важнейшим показателем, необходимым для определения цены предложения, а также для определения эффективности производства в целом. Основная цель рыночного анализа затрат состоит в выявлении оптимального соотношения между издержками и доходами, т. к. издержки являются основным фактором снижения затрат и повышения прибыли.

В практике ценообразования принято издержки классифици­ровать по различным признакам.

В состав затрат входят следующие элементы: материальные затраты; затраты на оплату труда; отчисления на социальные нужды; амортизация основных фондов; прочие затраты. Однако, для того чтобы осуществлять свою деятельность на рын­ке, предприятие должно нести, а следовательно учитывать при установлении цены, иные, значительные по своей величине, рас­ходы, связанные с простым и расширенным.воспроизводством.

Эти издержки называются предпринимательскими. Они включают в себя: бухгалтерские издержки; нормальную предпринимательскую прибыль, которая должна служить источником финансирования капитальных вложений в основные фонды и прироста оборотных средств, затрат на НИОКР, социальные нужды, выплат дивидендов по акциям и отчислений налогов, уплачиваемых за счет прибыли; НДС, если он начисляется сверх цены предприятия, и акцизы (если товар предприятия -подакцизный); таможенные пошлины на экспортные товары фирмы, если она осуществляет ВЭД; вмененные (альтернативные) издержки, т. е. это денежные по­тери, связанные с упущенными возможностями наилучшего использования ресурсов фирмы.

Рассчитывая¹ вмененные издержки в условиях инфляции, боль­шое значение для любого хозяйствующего субъекта приобрета­ет оценка влияния инфляционного ожидания и темпов инфля­ции на результаты его деятельности. Вмененные издержки час­то носят скрытый характер, но их всегда следует учитывать при принятии ценовых решений.

Все затраты по характеру и целям группируются:

по способу отнесения на себестоимость:

• прямые (на конкретные виды продукции, непосредственно относятся на себестоимость);

• косвенные (планируются в целом по предприятию, а затем распределяются по видам продукции);

по значению в образовании себестоимости:

• основные (связаны непосредственно с производством про­дукции);

* накладные (не относятся к производству продукции, связанные обслуживанием и управлением);

• в зависимости от изменений объемов производства:

• постоянные (не зависят от объема производства);

• переменные (увеличиваются пропорционально увеличению объема производства).

К постоянным относятся затраты, изменение которых не зависит от изменения объема производства и реализации продукции. Они включают затраты на содержание управленческого персонала, арендную плату за помещения, амортизацию машин и оборудования. Постоянные затраты неизменны за некоторый промежуток времени, с течением которого они могут увеличиваться. Например, амортизация основных фондов увеличивается по мере их старения или в результате ввода новых объектов. Они пред­ставляют собой издержки постоянных факторов в производстве. Постоянные издержки по своей экономической природе яв­ляются затратами на создание условий для конкретной дея­тельности. Это: расходы по содержанию зданий, помещений; арендная плата; страховка; амортизационные отчисления и т. п.

Переменные (производственные) затраты связаны с выполнением технологических операций производственного процесса. Их общая сумма увеличивается или уменьшается соответственно росту или падению объема производства. В расчете на единицу произведенной или реализованной продукции они представляют собой как бы дополнительные издержки, понесенные при создании этой единицы. В этом случае переменные затраты иногда называют маржинальными затратами на единицу произведенной или реализованной продукции. К переменным относят, например, затраты на сырье и основные материалы, заработную плату основных производственных рабочих, затраты на энергию для технологических нужд и др. Экономическая природа переменных издержек — это затраты на практическое осуществление той деятельности, ра­ди которой создана фирма. К ним относятся затраты: на сырье; материалы; топливо; газ и электроэнергию; оплату труда.

Заметим, что постоянные затраты существуют с момента создания предприятия независимо от ведения производства и реализации продукции, а переменные возникают с началом производственного процесса и при его прекращении сводятся к нулю.

Несмотря на то, что часть затрат относится как к постоянным, так и к переменным, с некоторой степенью условности в анализе безубыточности делается допущение, что на постоянные и переменные можно разделить все затраты. Тогда зависимость общих (совокупных) затрат предприятия от объема производства и реализации продукции графически можно представить как на рисунке 2.

На каждом предприятии разграничение затрат на постоянные и переменные происходит посредством анализа конкретных статей, определяющих предпринимательские издержки и фор­мирующих цену предложения.

Практическая ценность классификации издержек по связи с объемом производства продукции и выделении постоянных и перемен­ных затрат состоит в следующем:

• помогает решить задачу регулирования массы и прироста прибыли на основе относительного сокращения тех или иных рас­ходов при росте выручки;

• позволяет судить об окупаемости затрат и дает возможность определить "запас финансовой прочности" предприятия на случай осложнений конъюнктуры на рынке или иных затруднений;

• открывает возможность использования метода предельных (маржинальных) издержек в ценообразовании.

Одним из мощных инструментов решения большого класса маркетинговых задач является анализ безубыточности производства. Посредством такого анализа можно определять точку безубыточности, планировать целевой объем производства, устанавливать цены на продукцию, осуществлять выбор наиболее эффективных технологий производства, разрабатывать оптимальные производственные планы.

Как известно, существует две модели анализа безубыточности: экономическая и бухгалтерская. При помощи теоретической зависимости выручки от реализации, затрат и прибыли от объема производства строится экономическая модель, позволяющая создать основы бухгалтерской модели и выяснить механизм ее действия

Экономическая модель поведения затрат, объема производства и прибыли представлена на рис. 1. В соответствии с данной моделью предприятие может наращивать объемы продаж только путем уменьшения цены реализации единицы продукции, в результате чего линия выручки от реализации, возрастающая вначале, постепенно замедляет подъем, а затем опускается вниз. Это связано с тем, что в определенный момент положительный эффект от увеличения объема продаж оказывается ниже отрицательного влияния снижения цен.

Как видно из рис.1, линия выручки от реализации пересекает линию общих затрат в двух точках. Это означает, что в экономической модели безубыточности существует два уровня выпуска и реализации продукции, при которых общие затраты равны выручке от реализации, т.е. две точки безубыточности. На поведение совокупных затрат в этой модели наиболее сильное влияние оказывают переменные издержки, изменяющиеся в соответствии с известным эффектом масштаба.

При построении бухгалтерской модели делается допущение о неизменности переменных издержек и цены реализации единицы продукции, в результате чего зависимость выручки от реализации и общих затрат от изменения объема производства и реализации имеет линейный характер. Диаграмма безубыточности по бухгалтерской модели отражена на рис.2.

Из рис.2 видно, что в бухгалтерской модели, в отличие от экономической, - одна, а не две точки безубыточности. Поэтому с увеличением объема производства зона прибыли расширяется и наиболее прибыльным становится производство при максимальной загрузке производственных мощностей.

При анализе безубыточности по бухгалтерской модели используется не только графический, но и математический подход к отражению и обработке исходной информации о затратах и результатах деятельности предприятия [1]. В соответствии с данной моделью математическая зависимость между прибылью, объемом производства и затратами имеет следующий вид:

PR = pq - c - vq, (1)

где PR - прибыль от реализации продукции, денежных единиц;

p - цена реализации единицы продукции, денежных единиц;

q - количество проданных единиц продукции, натуральных единиц;

c - совокупные постоянные затраты, денежных единиц;

v - переменные затраты на единицу продукции, денежных единиц.

На основе формулы (1) легко проводится решение основных задач анализа безубыточности: определение точки безубыточности; определение объемов производства для получения целевой прибыли; определение цены в анализе безубыточности.

Точка безубыточности - это такой объем продукции, при реализации которого выручка от реализации покрывает совокупные затраты. В этой точке выручка не позволяет предприятию получить прибыль, однако убытки тоже отсутствуют. В соответствии с чем согласно (1) формула для определения точки безубыточности Qk примет следующий вид:

(2)

Анализ безубыточности позволяет определить количество единиц продукции Q пл, которое необходимо произвести и реализовать для получения запланированной прибыли PRпл. Исходя из (1) искомый объем продукции Q пл определяется следующим образом:

(3)

С помощью анализа безубыточности можно также принимать и ценовые решения. На основе (1) (учитывая, что в точке безубыточности PR = 0) минимально допустимая цена за единицу продукции, обеспечивающая покрытие совокупных затрат, будет определяться следующим образом:

(4)

Формула (4) служит отправной для расчета цены, которую требуется установить для получения запланированного размера прибыли PR пл:

(5)

Следует отметить, что математический аппарат для проведения анализа безубыточности разработан лишь применительно к бухгалтерской модели, на основе которой и ведутся все практические расчеты [1]. Вместе с тем допущения, положенные в основу данной модели, могут искажать достоверность результатов проводимого анализа.

К числу наиболее существенных в бухгалтерской модели относится предположение о неизменности цены реализации единицы продукции. С точки зрения адекватности действительности такое допущение не всегда приемлемо для предприятий: когда изменение цен на продукцию организаций вызывает моментальную ответную реакцию рынка. В подобных условиях, характеризующихся высокой степенью ценовой эластичности спроса, применение бухгалтерской модели безубыточности ведет к некорректному решению соответствующих маркетинговых задач, в связи с чем представляется актуальным поиск более совершенных подходов к решению рассматриваемой проблемы.

Дата добавления: 2015-04-24