Экзаменационный билет №30

1. Особенности ценообразования в условиях совершенной конкуренции.

Рынок совершенной конкуренции характеризуется следующими условиями:

1.все фирмы выпускают абсолютно идентичные, стандартные, равноценные по качеству и потребительским свойствам товары. В результате при равенстве цен на эти товары покупателю без­различно к какому поставщику обращаться (это допущение во многом соответствует реальному положению вещей на совре­менном рынке, где конкуренция выравнивает качество и цену продукции ведущих поставщиков);

2.влияние каждой из компаний-поставщиков на данный рынок на­столько малы, что увеличение или уменьшение выпуска продукции любой из них или даже ее уход с рынка не способны:

• повлиять на хозяйственные решения других компаний; повлечь изменение цены продукции;

3.все производственные ресурсы абсолютно мобильны: каждая из фирм имеет к ним равный, неограниченный доступ. В долго­срочном периоде нет существенных ограничений, накладываемых на свободу входа фирм на рынок и выхода с него. Ресурсы весьма легко перемещаются из одного вида деятельности в другой. При возникновении новых возможностей занятости и получения большей заработной платы рабочие желают и способны пе­реезжать из одного региона в другой;

4. все участники сделок на рынке — и продавцы, и покупатели — имеют полную достоверную информацию о рынке, сложившихся на нем ценах, объеме производства данного вида продукции и т. д., таким образом, решения принимаются в условиях опре­деленности;

5.каждый из покупателей обладает равными возможностями для приобретения нужного ему товара. Не существует искусствен­ных ограничений в распределении материальных благ, приви­легированных потребителей, получающих их в первую очередь.

Из последнего условия модели совершенной конкуренции следует, что следствием дефицита того или иного товара будет его продажа покупателям, готовым заплатить за него более высокую цену.

В условиях совершенной конкуренции цена спроса является для предприятия заданной рынком величиной. Причем любое предприятие сможет (или считает, что сможет) продать по этой цене любое количество товара.

В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью эластичен от цен. На рынке действует большое количество фирм, причем не одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. Как правило, при расширении объема производства фирма не меняет цену. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорциональная (снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса будет монотонно убывающей). Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм независимо от объема их производства (рис.1).

В условиях чистой конкуренции ни одна фирма на рынке не играет заметной роли в ценообразовании, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмы ориентируются на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, которая состоит в установлении цен на максимально высоком уровне с последующим медленным снижением до уровня рыночной цены. За не большой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Рынков чистой конкуренции достаточно много: сельское хозяйство, международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.

2. Ценовой интерес и ценовые знания потребителей. Ценовое ощущение (14.1).

Ценовой интерес относится к мотивационным аспектам ценового поведения по­требителей.

Под ценовыми интересом понимается потребность покупателя искать информа­цию о ценах, причем не только случайно, по и целенаправленно, чтобы оплатить товар по благоприятной или достойной цене. Выделяют три характеристики це­нового интереса: интенсивность и сила ценового интереса, объект ценового инте­реса, последствия ценового интереса. Производители и торговля должны знать об интенсивности и силе интереса к цене со стороны клиентов, чтобы заранее скорректировать политику цен в зависимости от увеличения или уменьшения их восприимчивости цен.

Чем сильнее ценовой интерес, тем меньше потребители готовы платить за то­вар определенного качества. У разных групп покупателей разная сила ценового интереса. Большее внимание на выбор места покупки с благоприятными ценами обращают потребители с низкими и средними доходами. Потребители, которые совершают индивидуальные дорогие покупки (например, автомобиль), свой ценовой интерес проявляют при покупке в магазине. Блага, которые предлагаются с большими скидками за количество, привлекают внимание семей с большим чис­лом членов.

Конструкция цепового интереса включает в себя три индикатора: важность цены, осознание альтернатив, ценовую наблюдательность.

Важность цены выражается относительной величиной и показывает весомость цены среди других критериев, которые покупатель учитывает при покупке. Осознание альтернатив характеризует потребность покупателя включать в свое покупательское решение все имеющиеся в его распоряжении альтернативные по­купки. При этом межличностные и внутриличпостные потребности сильно разли­чаются. Чем больше будет рассмотрено альтернатив, тем вероятнее принятие опти­мального по цене покупательского решения.

В экстремальном случае, например, когда покупатель приобретает по при­вычке всегда одну и ту же марку, объем альтернативных покупок сокращается до одной альтернативы. При этом речь может идти об особенно дешевой альтер­нативе, которая выбирается исходя из высокой важности цены для покупателя. В другом экстремальном случае, напротив, поле альтернатив так широко, что покупатель может упустить не одну, даже еще совершенно неизвестную, альтерна­тивную покупку. Осознание альтернатив косвенно охватывает покупательскую мобильность клиентов. Это определяется другими детерминантами, например наличием автомобиля, прозрачностью цен на соответствующих рынках или раз­нообразием потребностей.

Ценовая наблюдательность определяется как фактическая мера информаци­онной активности покупателя относительно цен при покупательских решениях и включает в себя поиск, восприятие и переработку ценовой информации. Перс­пектива на неудачу сдерживает ценовую наблюдательность, перспектива на ус­пех побуждает покупателя к информационным усилиям. Через сильную диффе­ренциацию ценовой системы предприятие может снизить ценовую прозрачность, а через нее — ценовую наблюдательность. И наоборот, при прозрачной ценовой структуре или при хорошем представлении цены продавец может добиться успе­ха, хотя он и не предлагает покупателям очень низкие цены.

Чтобы возбудить или снизить ценовой интерес, необходимо знать факторы, вли­яющие на него. Как высокие, так и низкие цены коммуникативно надо делать «при­влекательными» для покупателей. Остановимся сначала на мотивационных факторах, включающих в себя: потребительские потребности, социальные потребнос­ти, стремление к разгрузке, мотивационную работу.

В первую очередь ценовой интерес вызывают потребительские потребности. До­ход и размер семьи косвенно выступают в качестве факторов, влияющих на ценовой интерес, и проявляют себя через другие факторы. Чем хуже уровень обеспеченности семьи, тем выше интерес к ценам. Покупки по благоприятным ценам могут улуч­шить в некоторой степени обеспеченность семьи. Степень обеспеченности семьи за­висит от количества и качества покупаемых благ. Если качественно лучшие блага продаются по слишком высоким ценам, то это при ограниченности дохода ведет к конфликту «цена—качество». При имеющемся доходе можно купить немного каче­ственных благ и больше менее качественных благ. Чем выше интерес покупателя к более качественным благам, тем интенсивнее он старается сгладить этот конфликт путем поиска ценодостойных альтернатив (осознание альтернатив) или/и путем по­иска ценоблагоприятных мест приобретения продукта (поиск цены). Это является, например, причиной для большой привлекательности ценовых акций по дорогим маркам и соответствующих предложений товаров при заводских магазинах (скла­дах). Как вариант качественного обеспечения потребителей может рассматриваться разнообразие при покупке определенных благ, которое сильно выражено на некото­рых рынках (модные вещи, рестораны, путешествия). В этом случае ценовой интерес ослабляется. Здесь говорят о поиске потребителем разнообразия.

Если покупателю трудно точно оценить качество благ, то у него возникает по­купательский риск. В этом случае высокая цена выступает в некоторой степени в качестве «страхования» этого риска, важность цены отходит на задний план по сравнению с важностью качества. Покупатель полагает, что дорогой продукт яв­ляется качественно лучшим.

Следующими факторами, влияющими на ценовой интерес, являются соци­альные потребности, которые выступают в виде стремления покупателя к под­держанию своего престижа. Социальный престиж покупателя может улучшать­ся через обеспечение его разнообразными и/или люксовскими благами. Ценовой интерес (относительно продуктов) вследствие этого целенаправленно ослабляет­ся или перемещается на выбор ценоблагоприятного места покупки. В микроэко­номике такие случаи описаны как «эффект сноба» и «эффект Веблена». Согласно «эффекту сноба», индивид, несмотря на снижение цены, покупает меньше (дру­гие покупают больше), так как в снижении цены он видит нанесение ущерба его имиджу. Наоборот, согласно «эффекту Веблена», с ростом цен индивид увеличива­ет спрос, видя в этом повышение своего социального престижа. С другой стороны, социальный аспект может повышаться через ценоинтересующееся поведение по­требителя, когда он свою оценку цены осуществляет на основе мнений друзей или соседей, считая их наиболее надежными. Социальные мотивы могут как по­вышать, так и тормозить ценовой интерес.

Стремление к разгрузке является третьим фактором ценового интереса. Покупа­тели стремятся преодолевать как экономические, так и другие трудности, напри­мер рационально использовать свое свободное время или просто лентяйничать. Здесь отчетливо просматривается стремление покупателя к комфорту, который сегодня приобретает все большую значимость. За стремлением к разгрузке часто стоит не лень, а нехватка времени, которая побуждает сильно занятых людей пе­реориентировать свой ценовой интерес на «милость» быстрых и простых покупок. Так как удовлетворение ценового интереса связано с физическими и психически­ми нагрузками (искать продавца, сравнивать цены и др.), стремление к разгрузке ведет к ослаблению ценового интереса.

Теория мотиваций постулирует, с другой стороны, автономную мотивацион-ную работу человека как способность испытывать гордость за доказанный ре­зультат. Исходя из этого ценовой интерес может восприниматься не только как создающий нагрузку, но и как вознаграждающий поведение индивида. Некото­рые покупатели гордятся своими ценовыми знаниями, демонстрируют их перед могущественными продавцами и находят в этом удовольствие. Свои действия они рассматривают как вид «спортивного занятия» и используют ценовые раз­личия на рынке в свою пользу.

Наряду с мотивационными факторами существует много других детерминант ценового интереса, в особенности социодемографические и продуктово-специфи­ческие факторы. Так, например, люди социально средних слоев часто интересу­ются ценами, покупатели в возрасте и социально слабые покупатели меньше ори­ентируются в ценах, хотя в связи с их экономическим положением следовало бы ожидать противоположного поведения. Между доходом и ценовым интересом не существует линейной связи.

В области продуктов, если вид продукта играет важную роль, важность цены относительно низкая. Если потребление продуктов связано с удовольствием, то могут повышаться осознание альтернатив и ценовая внимательность. Со специ­фическим потреблением продуктов разрешается парадокс, который состоит в том, что многие потребители скорее по люксовым товарам (деликатесы) ведут себя относительно цен сдержанно, в то время как по другим благам (основные продукты питания) не жалеют усилий по поиску цен, чтобы воспользоваться разницей цен на рынке (гибридный покупатель).

На ценовой интерес влияют соответствующие информационные ситуации. На рынках с относительно высокой прозрачностью цен (например, автомобили) це­новой интерес, как правило, выше, чем на непрозрачных рынках (например, ре­монт автомобилей). Это зависит не только от количества имеющейся в распоря­жении покупателя информации, но и от того, насколько легко ее можно получить, насколько она понятна и полезна для практического применения.

Эмпирические исследования за много лет показывают тенденцию к повышению ценового интереса. Это проявляется в увеличении рыночного успеха многих торго­вых марок, повышении доли ценоагрессивных форм у торговых предприятий, рос­те продаж подержанных вещей, расширении опросов потребителей по поводу их отношения к ценам. С другой стороны, наблюдается повышенный интерес к това­рам люкс, к товарам особенно высокого качества, имеющим высокие цены. Одна­ко увеличивающееся субъективное давление времени тормозит ценовой интерес определенных слоев населения и направляет покупателей к удобным местам по­купки, В этом отношении можно говорить о поляризации ценового интереса. Это следует понимать не только внутриличностно, но и межличностно, так как мно­гие потребители в различных товарных группах или потребительских ситуациях в равной мере как сильно интересуются ценами, так и не интересуются ими. В этом отношении можно говорить о гибридном потребителе.

Различают внутритоварную и межтоварную гибридизацию покупательского поведения.

Впутритоварная гибридизация показывает поведение покупателей внутри то­варной группы, разделенной на соответствующие ценовые зоны, в которых они в течение определенного периода времени покупают товары как дешевых, так и дорогих марок.

Межтоварная гибридизация показывает поведение покупателей, при котором они покупают товары в различных товарных группах (например, шампанское и шоколад) в различных ценовых классах (например, только дорогое шампанское, но дешевый шоколад). Решающим здесь является, приобретает ли покупатель в течение определенного отрезка времени в различных товарных группах преиму­щественно продукты но низким или высоким ценам.

Дата добавления: 2015-04-24