Ценовые знания: понятие, характеристики, структура

Если ценовой интерес формируется в основном под воздействием мотивационных факторов, то ценовые знания есть результат когнитивного (познавательного) процесса.

Под ценовым знанием понимается всякая информация, полученная из долговре­менной памяти потребителя, которая является субъективно важной для оценки выгодности желаемого продукта с точки зрения цены. Характеристики ценового знания представлены на рис. 3.1.

Центр тяжести начального исследования ценовых знаний лежит на тщатель­ности и объеме ценового знания, т. е. на том, насколько точно покупатели вспоми­нают цены каких-либо продуктов. Дальнейшими аспектами ценового знания яв­ляются субъективная уверенность, с которой цены вспоминаются, и готовность ценового знания для переработки в ценовую информацию.

Под содержанием ценового знания понимают объекты и качество хранимой в памяти ценовой информации. При этом равным образом имеет значение форма ценового знания. Так, можно, например, не исходить из того, что цены кодируются на метрической уровневой шкале. Цены часто вспоминаются лишь как иерархия. Первую попытку структурировать содержание ценового знания предпринял Ди­лер [12] в рамках опроса потребителей по десяти категориям продуктов (рис. 3.2).

Ценовые знания могут закрепляться в нескольких детерминантах:

• уровень цены;

• место продажи (как известно, цена устанавливается на один и тот же про­дукт в отдельном магазине);

• надежность, с которой цена вспоминается;

• частота, с которой отдельная цена наблюдается.

Различают два аспекта ценовых знаний: во-первых, количественный аспект (как много артикулов, по которым потребитель знает цены); во-вторых, каче­ственный (о каких артикулах идет речь).

Какие же функции получают детерминанты «ценового знания» в рамках сужде­ния о цене? Во-первых, знание о цене может рассматриваться как фундамент рацио­нального покупательского решения на основе цены; может выступать в качестве решающего фактора для «суждения о ценовой благоприятности продукта»; дает воз­можность потребителю оценить определенную цену как более или менее благопри­ятную. Во-вторых, от ценового знания зависит, какие усилия в дальнейшем надо предпринимать, чтобы получить недостающую информацию о цене.

Для измерения ценовых знаний в ходе их исследования необходимо определить: меру поддержки опрашиваемых по ценам (опрашиваемые должны вспоминать цены сами (свободно) или предоставить им поддержку, например дать прейску­рант цен); меру точности ответов по ценам, дату проведения опроса, продукты и магазины, включаемые в опрос (виды продуктов, частота, с которой продукты по­купались, частота, с которой магазины посещались).

К исследованию ценовых знаний должны привлекаться не только отдельные артикулы, но и уровни цен в целом по магазинам. Главной проблемой является формирование подходящей товарной «корзины», т. е. как много и какие блага должны в нее войти. В частности, речь идет о следующих проблемах.

• Выбранные артикулы продаются во всех магазинах? Как поступить, если вы­бранный артикул вообще не продается, если предлагаются схожие артикулы, если артикула временно нет в наличии?

• Артикулы для опрашиваемых имеют равное значение? В какой мере они «на­гружают» домашний бюджет?

• Является ли период, в котором цены поднимались, репрезентативным (с по­зиции времени) для ценовой политики магазина?

В неоднократно проводимых исследованиях разрабатывались следующие во­просы.

• По каким продуктам ценовые знания особенно высокие или низкие? Ответы носили описательный характер и были теоретически неудовлетворительны, так как показывалось лишь, что ценовые знания по отдельным продуктам совер­шенно различны, однако этим фактам не давалось никаких объяснений.

• Характеризовались ли персональные группы, которые имели относительно хорошие (плохие) ценовые знания, социодемографически? Речь шла, преж­де всего о вопросе, покупатели из высоких или низких социальных слоев лучше владеют ценовыми знаниями. Результаты были противоречивые.

• Персоны с высокими ценовыми знаниями познавали через высокий интерес к цене или через свое покупательское поведение (число посещаемых магази­нов и др.)?

Объяснение того, почему ценовые знания имеются налицо и почему они недо­статочны, заключается в следующем:

• ценовые знания зависят от покупательского поведения потребителя (чем чаще продукт покупается или чаще магазин посещается, тем обширнее це­новые знания);

• ценовые знания зависят от сбытовой политики продавца (чем чаще продукт предлагается, тем известнее его цена);

• ценовые знания зависят от собственно самой персоны (доход, возраст, инте­рес к цене);

• ценовые знания зависят от возможностей потребителей проводить ценовые сравнения.

Вспоминание цен покупаемых продуктов сильно зависит от того, о каком продук­те идет речь. Исследования ценовых знаний по группам покупателей, для которых экономия средств имеет большое значение, дают возможность предположить, что потребители с низкими доходами знают цены лучше. Цены лучше знают покупатели с низким, образованием. Ценовые знания тем лучше, чем ниже социальный статус потребителей. Проверялась точность ценовых знаний не только по отдельным ар­тикулам, но и по уровню цен в целом по магазину. Результаты были различны. Ре­алистичность ценовых оценок зависит от того, как велики ценовые различия между отдельными магазинами и как много магазинов покупатели могли оценить. В общем, объяснить, когда покупатель уровень цеп магазина оценивает реалистично, а когда нет, очень трудно. Выявлено, что даже если покупатели не могут точно вспомнить цены, тем не менее они имеют приблизительно правильное представление о них.

Ценовые знания имеют особое значение для политики цен производителей и торговли, так как способствуют улучшению результатов ценоориентированных маркетинговых стратегий. Так как разные группы потребителей владеют разны­ми ценовыми знаниями, то это можно использовать в качестве дополнительного критерия для обоснования рыночного сегментирования.

3. Рыночное страхование цен. Особенности построения тарифов по страхованию жизни.

В обычном случае, покупая что-то, мы платим за товар и практически сразу получаем этот товар. Практически любой акт купли-продажи протекает именно таким образом. Однако иногда случается, что соблюдение такого условия сделки невозможно.

В наибольшей степени это характерно в первую очередь для коммерческих сделок. По крайней мере, если вы купили партию хлопка или семян подсолнечника, этот товар, который фактически является вашим, необходимо еще перевезти на склады. Понятно, что для этого необходимо время, и сделать это можно только после того, как был подписан договор.

Часто ситуация оказывается еще более сложной. Так, предприниматель, может заключить договор с совхозом о купле-продаже урожая пшеницы, которая еще только будет выращена. В этом случае вообще нет товара, который переходит от одного владельца к другому, он только появится в будущем.

Покупатель товара может быть вполне доволен тем, что получит товар позже, это может совершенно не противоречить его интересам и потребностям. Однако определенный риск он все же на себя берет. Дело в том, что цены никогда не остаются неизменными. Даже если их колебания незначительны, это ведет к серьезным потерям применительно к большим партиям товара. Кто-то - или продавец, или покупатель - все равно проигрывает; все зависит от того, в какую сторону изменились рыночные цены.

Таким образом, проблема состоит в том, что мы не можем предсказать, насколько изменятся цены на товар или сырье в тот момент, когда в соответствии с условиями договора мы получим купленный товар. Именно поэтому было введено понятие рыночного страхования цен. Чтобы избежать подобных ситуаций, в договоры обычно включают пункты, содержащие оговорки, которые касаются возможных изменений цены.

Такие оговорки имеют две формы.

Прежде всего, оговорка может указывать на изменение цены и, соответственно, платы за товар. Допустим, что имеется риск изменения цены. В случае, если цена изменится, должна быть изменена и сумма, на которую заключен договор. При повышении цены эта сумма увеличится, при понижении, наоборот, уменьшится.

Второй вариант, который нередко используется в подобных ситуациях, состоит в том, что цена сделки остается неизменной, а меняется количество товара, который должен быть поставлен. В этом случае покупатель обязуется передать продавцу сумму, на которую он должен будет поставить товар в зависимости от рыночной цены на момент поставки. Другими словами, при понижении цены продавец должен будет поставить товар сверх условий договора, при ее повышении он, наоборот, должен недопоставить товар.

Дата добавления: 2015-04-24