Основные этапы истории развития рекламы в Западной Европе и США

Прообразы рекламной деятельности можно найти еще на заре цивилизации (наскальная живопись).

Раннее средневековье: Экономика сводится к натуральному хозяйству, политика — к власти военной силы, культура — к безраздельному господству религиозной идеологии. В условиях отсутствия возможности какого-либо выбора во всех этих сферах сама по себе отпадает потребность в рекламе.

Для периода классического средневековья 10-13 вв. также характерно преобладание натурального хозяйства. В то же время развитие ремесел способствовало бурному росту городов в Западной Европе. Важным фактором явилось возникновение цеховых организаций. Первый из цехов (парижский цех свечников) возник в 1061 г. К концу 12 в. цеховые организации были распространены повсеместно. Негативное их влияние на развитие рекламы определяется тем, что цеха ставили перед собой цели: 1) устранения конкуренции между членами цеховой организации; 2) обеспечение себя надежной защитой от внешней конкуренции (ремесленников других городов); 3) строгий контроль над повышением производительности труда ремесленников цеха. Такая регламентация, дополненная жестким протекционизмом городских властей, делала невозможной конкуренцию. А конкуренция, как известно, — один из основных факторов развития рекламы. К тому же цеховая организация ремесленного труда не могла реально удовлетворить спрос городского населения.

В связи с невысоким уровнем грамотности населения, так же как и в Древнем мире, преобладает устная реклама. В этих условиях получает дальнейшее развитие институт глашатайства. В Цеховых статусах, относящихся к 12-13 вв., раздел V «Регистра ремесел и торговли Парижа» был посвящен глашатаям.

Зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал. В английском статусе того времени указывалось: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником...» Это один из тех редких исторических примеров, когда административные методы не препятствуют, а способствуют развитию рекламы.

В дальнейшем, в период позднего средневековья глашатаи уже не всегда могли в полной мере обеспечить распространение информации о решениях властей. В этих случаях использовались написанные от руки, так называемые летучие листки. Кроме того, листки распространялись в торгово-рекламных и политических целях.

Потребности развития экономических отношений, налаживания системы их информационного обеспечения порождают необходимость формирования СМИ. Некоторые черты СМИ просматриваются в издании во второй половине 16 в. крупнейшей фирмой того времени, германской компанией Фуггеров, рукописной протогазеты Ordinare Zeitungen («Регулярный вестник»). Она содержала информацию об урожаях, открытии своих новых подразделений, объявления коммерческого характера.

Одним из немногих положительных моментов, связанных с цеховой организацией ремесленников, явилась их корпоративная ответственность за качество товара. Этому способствовал тот факт, что все ремесленники, входящие в цех, должны были иметь один и тот же цеховой знак. Они ставили на свои изделия одно и то же клеймо. Цех имел также единый герб и знамя. Таким образом, можно сделать вывод о формировании корпоративного фирменного стиля объединений ремесленников.

Еще одним средством становления коммуникаций с покупателями были вывески. Как правило, в период раннего и классического средневековья они содержали только знаки и символы. Поясняющие надписи и имена хозяев заведений чаще всего отсутствовали, так как подавляющее большинство населения было безграмотным. Со временем появились универсальные символы: у слесарей — ключ; у виноторговцев — бочонок; ростовщиков — три шара; у сапожников — стилизованный сапог и т. д. Вывески вначале помещались при входе в заведения по инициативе их владельцев — ремесленников и торговцев. Впоследствии их наличие было жестко обязательным требованием городских властей.

Также существовали объявления, которые клеились на стены, но качество клея было плохим - отсюда правило о том, что нельзя клеить одно объявление, пока не высох клей на другом (прообраз этики).

Первыми рекламными агентами можно считать почтовых служащих.

В 17в. в Англии воздвигаются первые афишные тумбы, представляющие собой специально украшенные резьбой деревянные столбы.

Самый большой прорыв в процессе формирования массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением Иоганном Гуттенбергом (1400-1468 гг.) книгопечатания в 1445 г.

Первое печатное объявление разработано страсбургским типографом Эггештейном в 1466 г. В 1472 г. английский печатник Уильям Кэкстон в целях стимулирования сбыта напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое впоследствии было наклеено им на дверях церкви, на здании гостиницы, у входа в университет.

В связи с расширяющимся сбытом печатной продукции возникла необходимость составления перечней книг, производимых типографиями. Во время своих коммерческих поездок книготорговцы раздавали такие списки потенциальным покупателям. В них приводились заглавия предназначенных к продаже книг, а также одобрительные отзывы об этих книгах. Нередко в конце перечня делался акцент на низкие цены книг. Таким образом, можно говорить о формировании нового вида печатной рекламы — каталогов. Таких перечней каталогов, отпечатанных в XV в., сохранилось около 20. Один из них датируется 1469 г. В 1498 году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен.

Первый известный печатный плакат также связан с книготорговлей. Его напечатал издатель Батдольд в 1482 г. Плакат содержал рекламный призыв покупки нового издания «Математики» Эвклида.

На городских стенах стали появляться печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров и услуг.

В это же время в Париже появился указ короля, регулировавший рекламную деятельность. В 1629 Теофраст Ренодо (ставший впоследствии издателем первой газеты Франции Gazett de France) получил разрешение от короля на организацию Адресного бюро, ставшего прообразом современного рекламного агентства.

В ноябре 1630 года кардинал Ришелье после знакомства с деятельностью Адресного бюро дал ему официальное разрешение распространять информацию на всей территории Франции. Это послужило толчком к изданию первой французской еженедельной газеты, которая начала выходить 30 мая 1631 года под названием "Gazette", где присутствуют рекламные объявления.

Английские газеты начали публиковать рекламные объявления позже французских. Впервые объявления появились в «Political Mercury». В 1657 году в Англии открылось первое чисто рекламное издание "Public Advertiser" (Публичный рекламист). В 60-е годы в Англии зарождаются первые рекламные агентства. Точнее это были конторы, собирающие информацию у населения и продающие ее всем желающим.

Многие газеты стали существовать за счет рекламных объявлений, в них размещаемых.

В середине 17 века английская реклама превратилась из простого передатчика информации в заинтересованное лицо. Ранее рекламные объявления сообщали информацию о товаре, не стремясь улучшить его сбыт, но теперь сбыт занял главенствующую позицию.

К концу 18 века в большинстве европейских стран сформировались специализированные рекламные издания. Они стали дифференцироваться по тематике помещаемых объявлений. Во Франции продолжала выходить "Afficha" (Афиша), публиковала сообщения о новых зрелищах, "Announse" (Анонс). Они выходили два раза в неделю и достигали пятидесяти тысячных тиражей. Объявления о продаже лошадей и экипажей размещались в Англии в газете "Morning Post" (Утренняя почта). Информация о книжных новинках размещалась в "Morning Chronicl" (Утренняя хроника)

Индустриальная революция в Англии в 18в. и через полвека в Америке способствовала росту количества рекламы. Многие торговцы и предприниматели стали понимать, что реклама дает хороший шанс улучшить сбыт. Появилась конкуренция однотипных товаров, сбыть которые без рекламы было особенно сложно.

В американских колониях одной из первых газет, специализирующейся по рекламным объявлениям, явилась "Бостон Ньюслеттер" -1704г. Правда, до этого издания реклама мелькала уже на страницах "Уикли Ньюс". Большое количество рекламы публиковала "Газета Пенсильвании", основанная Б. Франклином в 1729 г. С его именем связывают расцвет рекламы в США. Его газета не только имела самый большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех издательских коллегий Америки.

В 1752 году в Англии был принят первый закон о рекламе. В законе говорилось, какой товар, где рекламировать.

Со временем появилась необходимость активной и достаточно эффективной рекламы, охватывающей своими сетями всю огромные пространства и большое количество средств массовой информации. Первым рекламным агентом, создавшим такую сеть, стал Волни Палмер.

Волни Палмер и Джон Хупер в 1841 г. договорились с владельцами нескольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изначально они являлись агентами издателей. Палмер объявил себя агентом в Филадельфии, а затем открыл дочерние офисы в Бостоне, в Нью-Йорке. Палмер и Хупер помогали публиковать рекламу тем производителям, которые не могли выйти за рамки своего города. Цена была договорная. Определенных расценок не было (в среднем 50$). Впоследствии они превратились в независимых посредников (брокеров) и договаривались как с издателями, так и с рекламодателями. Их последователь Джордж Роуэлл через 20 лет заключил контракты уже с сотней американских газет. До них рекламными агентами были почтовые служащие, которые публиковали рекламные объявления в печатных изданиях.

Можно отметить, что первые рекламные агентства возникали или на основе определенного издания, или с целью оказания услуг по размещению объявлений в прессе. В дальнейшем, уже во второй половине 19в. возникают рекламные агентства, выполняющие и другие функции. В частности: разработку рекламных обращений, изготовление и монтаж рекламоносителей и даже проведение элементарных исследований по определению эффекта рекламы. К концу столетия в Западной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг. В это же время складывается и основной принцип оплаты услуг агентства — комиссионные в виде процента от тарифов на размещение рекламы.

Но реклама не только рычаг рыночного развития. Именно в это время реклама аккумулирует в себе творческий потенциал. Появляются люди, которые предлагают свои услуги в качестве художников, для написания рекламных текстов.

В процессе развития рекламы расширялась ее направленность и тематика. Наряду с коммерческими и частными объявлениями предметом рекламы становятся: зрелища, проведение лотерей, сообщения о балах, предоставление различных услуг (страховых, кредитных и т. п.), брачные предложения, приглашения на работу, государственные займы, предложения избирателям отдать свои голоса на выборах за того или иного кандидата (партию), призывы эмигрировать в колонии и др. Естественно, что такое многообразие сфер приложения способствовало развитию новых форм коммерческих коммуникаций.

Так, еще в 18в. в газетах встречаются заявления конкретных «объективно незаинтересованных» лиц или редакционные материалы, высказывающиеся в пользу того или иного товара. Такая форма стимулирования продаж получает определение «сторонние сообщения», «редакционная или анонимная реклама». В современном обиходном языке она называется «скрытая реклама». На самом же деле мы имеем дело с характерными элементами publicity (наиболее простая форма PR).

Пионером использования паблисити на практике стал французский издатель Эмиль де Жирарден. Первые «сторонние сообщения» использованы им в газетных текстах в 1820 г. Жирарден обратил внимание на то, что читающая публика с большим вниманием и доверием относится к редакционным материалам, чем к «чистой рекламе». Он сделал из этого верное заключение, что «сторонние сообщения» для рекламодателя дают больший эффект. И уже, исходя из этого, вполне логично брал плату за строку паблисити значительно большую, чем за строку рекламы. Кстати, Э. Жирардену принадлежит очень смелое для 1830 г. заявление по поводу издаваемой им La Presse: «Газета будет финансироваться за счет объявлений». Практика показала, что это ему удалось.

Во второй половине 19в. некоторые крупные фирмы издавали свои фирменные периодические издания, так называемые house organs, т. е. печатные издания дома (издателями выступали, как правило, торговые дома). Одними из первых преимущества данной формы коммуникаций испытали владельцы гостиниц швейцарского курорта Рагац в 1863 г. Фирменные издания позволяли размещать материалы о внутренней жизни фирм-издателей, размещать свою рекламу. Это может рассматриваться как еще один из ранних элементов PR.

В 20в. произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит США. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. Имена самых великих рекламистов 20в. - это Альберт Лэйскер, Cтэйнли Ризор, Раймонд Рубикэйм.

Впервые радио-реклама появилась в 1922 году на Нью-Йоркской радиостанции Weaf. Первые рекламные радиопередачи появились в 1922 году.

В 1950-е годы общий оборот рекламной индустрии составлял 10 миллиардов долларов в год. В 70-е этот оборот вырос с 40 миллиардов до 80. В 80-е он пересек черту в сто миллиардов.

С 70-х по 90-е годы объем рекламы в газетах уменьшился. Объем же телевизионной рекламы увеличился. Масштабы радио-рекламы не изменились в эти годы, сохраняя достаточно незначительный уровень. Объем рекламы в журналах уменьшился.

В начале 20в. появляются первые крупные научные труды и разработки по рекламе. Так, в 1896 г. американский рекламист Элмер Левис разработал одну из самых известных формул разработки рекламного обращения AIDA (внимание - интерес - желание - действие). Разработка рекламного послания стала также использовать достижения практической психологии, социологии, статистики и др

Наиболее видным теоретиком рекламы того времени стал Уолтер Дил Скотт — профессор психологии Северо-Западного университета в Чикаго. Его главные труды: «Теория рекламы» (Theory of Advertizing) — 1903 г. и «Психология рекламы» (The Psychology of Advertizing) — 1908 г. Весомым был также вклад в становление рекламной науки и профессора психологии Гарвардского университета Хьюго Мюнстерберга. В Европе наиболее известным ученым в области рекламы был профессор политэкономии Венского университета Виктор Матайя, написавший монографию «Реклама» (Die Reclame) в 1908 г.

Дата добавления: 2015-04-24