Функции пресс-секретаря

Основные разделы Положения о PR-подразделении

Направления деятельности PR-подразделения

Функциональный подход и схемы организации PR-подразделения

Функции пресс-секретаря

Основные разделы Положения о PR-подразделении

Направления деятельности PR-подразделения

Функциональный подход и схемы организации PR-подразделения

4 Пресс-служба как структурное подразделение в составе PR-отдела

В целом, возникновение PR-подразделений и пресс-служб в их структуре, стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации. Появление и развитие пресс-служб отражает новые потребности общества в более сложной и разнообразной социальной информации и проходит в рамках более широкого внешнего процесса – усложнения информационной структуры общества. Это, в свою очередь, вызвано усложнением структуры самого общества.

Изменение статуса всего института власти и бизнес-структур, когда от лозунгов построения демократического общества Россия перешла к формированию основ демократии, потребовало от органов управления новых методов взаимодействия с прессой. Пресс-службы и пресс-центры независимо от того, являются они организационно самостоятельными или включены в общую структуру службы по связям с общественностью, должны не только удовлетворять общественный интерес к деятельности того или иного учреждения, но и помогать этому учреждению получать исчерпывающие сведения из открытых источников и проводить собственную информационную политику.

Стихийное возникновение подразделений по связям с общественностью, с самого начала шло с учетом их задач: пресс-центры создавались для информационного обеспечения конкретных мероприятий; пресс-службы были призваны осуществлять долговременное взаимодействие с редакциями и журналистами. Эти подразделения стали своеобразными посредниками между органами государственного управления, бизнеса и СМИ. С одной стороны, сообщения из властных и бизнес-структур проходят фильтр пресс-служб, которые проводят своеобразный отбор официальной информации. С другой стороны, обзоры печати, готовящиеся сотрудниками пресс-служб для руководства органов власти и чиновников, имеют своей целью не просто передачу опубликованных в газетах новостей, а интерпретацию их.

Хотя собственно подготовки материалов для средств массовой информации от сотрудников пресс-служб зачастую не требуется, способность владеть пером высоко ценится, поскольку именно эти сотрудники по большей части оказывают помощь руководителю организации при подготовке текстов публичных выступлений.

Двойственное положение сотрудников пресс-служб, когда они в равной степени должны быть адаптированы и к профессиональной среде служащих, и к профессиональной среде журналистов, как правило, отражается на выполнении ими служебных обязанностей, требующих прежде всего лояльности. Характерной тенденцией последних лет стал поиск редакциями своих «информаторов» среди сотрудников организации, которые способны сообщать журналистам интересующие их конфиденциальные сведения. Чаще всего к ним относятся сотрудники пресс-служб, хотя установление прямых дружеских контактов с ними обязательно для любой работающей с ведомством редакции.

Профессиональная деятельность в паблик рилейшнз проходит в определенных организационных формах, имеющих свою структуру, набор работающих специалистов, специфические цели и задачи, материально-техническое оснащение, финансовое сопровождение. PR-подразделение может быть организовано как PR-отдел, информационный центр, пресс-центр, департамент по связям с общественностью, пресс-служба, отдел по медиа-маркетингу, управление по связям с общественностью, включаться в группу маркетинга и рекламы; может иметь различную структуру – от одного работающего специалиста до нескольких структурных подразделений. Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов: размер организации; отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции); количество средств, которые она готова потратить на проведение ПР; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты.При организации PR-подразделений, можно использовать три основных подхода:1. PR-подразделение создается как один из системообразующих элементов организации, выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью компании. 2. Отдел по PR формируется для выполнения прикладных задач по взаимодействию со СМИ и выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.3. Работу отдела по PR выполняет профессиональная организация, специализирующаяся на PR.На основании этих подходов выделяют следующие формы организации PR-работы:1. Подразделение в структуре организации. Основное преимущество этой формы заключается во включенности сотрудников в повседневную деятельность организации, непосредственное участие в формировании корпоративной философии и политики, основанное на прямом участии в процессе и знании специфики работы, возможности напрямую взаимодействовать с коллективом.2. Один сотрудник, выполняющий PR-функции в организации. Такая форма будет эффективна в небольших организациях, так как их общий бюджет и масштаб деятельности не позволяет иметь более расширенную структуру, не требует широкого диапазона PR-деятельности, ограничиваяст некоторыми направлениями.3. Аутсорсинг. Найм независимого PR-агентства на длительный срок или для проведения определенных акций (внешняя PR-консультация). Преимущества такой формы заключаются в следующем: доступ к более широкому диапазону опыта, профессионализм, более гибкое финансирование, возможности варьирования PR-программы в соответствии с изменениями конъюнктуры наличие необходимого лояльного пула журналистов на основе постоянных контактов, способность справляться с максимальными нагрузками и спецпроектами, в кризисных ситуациях возможности управляемого распространения информации, чего трудно добиться от внутренней структуры. К недостаткам такой формы организации PR-работы следует отнести немногочисленность внутренних контактов с коллективом, неполную информацию о политике и повседневной деятельности фирмы, поверхностное представление о специфике ее деятельности, частую смену PR-политики вследствие смены консультирующих фирм, трудности в согласовании проектов с руководством фирмы, что отрицательно сказывается на оперативности работы.

Стоит отметить, что разработку PR-стратегии, начиная с аналитического сегмента, заканчивая формированием плана и проведением цикла PR-мероприятий, оперативнее и качественнее реализуют небольшие по численности PR-группы, поэтому распространена практика создания временных PR-групп для выполнения конкретных программ, что также способствует сокращению финансовых затрат организации на PR-работу. Распространение в мировой практике получила PR-работа на дому (создание системы сетей, когда сотрудники работают вне помещения организации).

Основной задачей PR-подразделения является участие в формировании и поддержка общекорпоративной стратегии и тактики, информационной политики, создание привлекательного имиджа и устойчивой позитивной репутации организации, регулирование уровня информированности о ее деятельности.

В зависимости от условий работы можно выработать различные схемы организации PR-структур. PR-подразделение в рамках организации формально напрямую подчиняется высшему должностному лицу (президенту, директору и т.д.), фактически его главой является непосредственный руководитель подразделения, ответственный за принимаемые решения (глава пресс-центра, начальник пресс-службы, руководитель департамента, вице-президент по PR, заместитель руководителя по связям с общественностью и т.д.). Глава PR-подразделения формирует стратегические направления PR-работы, PR-политики, информационной политики организации в целом, тактические цели и задачи и назначает ответственных за реализацию после согласования с руководством. При такой схеме, когда глава PR-отдела фактически является одним из высших должностных лиц организации, полномочия PR-структуры наиболее широкие, как правило, формируется разветвленная структура из нескольких отделов с достаточно большой численностью персонала. Каждый отдел имеет главного специалиста (начальника, руководителя) отдела, ответственного за выполняемые отделом функции, назначаемого руководителем организации по представлению главы PR-подразделения и непосредственно ему подчиненного. Следующим звеном PR-подразделения являются специалисты (менеджеры) по различным направлениям: по взаимодействию со СМИ, с государственными и общественными структурами, по внутрикорпоративному PR, по взаимодействию с партнерами и инвесторами, по реализации спецпроектов и мероприятий и т.д. Такую структурную схему PR-подразделения могут применять большие организации, с широким спектром направлений деятельности, большой штатной численностью персонала, хорошей финансовой и материально-технической базой.

Другая схема, часто практикуемая при организации PR-подразделений, когда PR-отдел входит в состав другого структурного подразделения организации (например, отдела маркетинга или рекламы). Численность такого отдела не превышает 4-5 человек, уровень его руководителя по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела, специалисты/менеджеры выполняют тактические поставленные задачи в рамках необходимости информационной поддержки работы организации и доведения информации до сотрудников, не ориентируясь на долгосрочную перспективу, следовательно, такое подразделение не выполняет стратегического планирования. Соответственно, сужаются масштаб работ, функциональные обязанности и задачи, снижается уровень значимости принимаемых решений и участие в формировании политики организации в целом. Основные задачи сводятся к взаимодействию со СМИ по распространению информации о деятельности организации и проведению отдельных PR-мероприятий.При аутсорсинге для обеспечения PR пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.

На сегодняшний день сформирован широкий спектр направлений PR-деятельности, а также форм их реализации. Согласно мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, авторов книги «Связи с общественностью: теория и практика», спектр видов деятельности, осуществляемых PR-отделом довольно широк. В него входят: работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями; управление корпоративным имиджем; создание благоприятного образа личности; построение благоприятных отношений со СМИ; закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом; общественная экспертиза; взаимоотношения с инвесторами; отношения с потребителями товаров и услуг; проведение мобилизационных и презентационных мероприятий; управление кризисными ситуациями; управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений.

Конкретизируя направления PR-деятельности, указанные А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым, Ф. Джефкинс и Д. Ядин предлагают перечень работ, ответственность за которые несёт PR-отдел: написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов; организация пресс-конференций, приемов посетителей; организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении; редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д.; редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования; подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.; поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами; заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.; благотворительность; организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки и т.д.; присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений; связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество; обучение сотрудников своего отдела; заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения или других исследований; контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела; установление связей с государственными структурами; обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации; анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных

Соответственно, при формировании структуры типового PR-отдела основным является функциональный принцип в определении его ключевых секторов. Таковыми чаще всего являются: сектор связей со СМИ, пресс-центр, сектор связей с правительственными структурами, сектор связей с общественными организациями, сектор выставок и ярмарок, сектор специальных мероприятий, информационно-аналитический центр.

Планирование и программирование работы PR-подразделения включает обязательную реализацию ряда сегментов: исследовательского сегмента в связях с общественностью на внутреннем и внешнем уровне (качественные и количественные методы сбора информации, составление баз данных целевых СМИ и целевых аудиторий, работа модератора, проведение фокус-групп, подготовка отчетов и их предоставление); аналитического сегмента (мониторинг состояний информационной, индустриальной, конкурентной среды, тематический пресс-клиппинг, составление пресс-досье, системный анализ работы и положения организации); практический сегмент (формирование корпоративных PR-планов и PR-программ, расчет корпоративного PR-бюджета). Анализируя различные трактовки функциональных обязанностей PR-подразделений организаций, следует отметить, что основной задачей пресс-службы является информационное освещение деятельности организации посредством налаживания эффективного взаимодействия со СМИ. Данное взаимодействие может быть условно разделено на две части, в рамках первой из которых пресс-служба предоставляет информационные материалы о деятельности организации в СМИ, а во второй осуществляет мониторинг сообщений вышедших в СМИ с последующей оценкой их эффективности и принятием мер, направленных на её повышение.

Для повышения отдачи и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе PR-подразделения или отдельно в штате компании своего профессионального фотографа для создания фотоархива компании и профессионального оператора с соответствующим профессиональным оборудованием. С каждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении за компанией авторских прав на фото-, видеоматериалы, и необходимо предусмотреть место их хранения на основе строгой отчетности. Однако при любом из выбранных вариантов руководитель компании должен исходить из основополагающего принципа, который в значительной степени влияет на эффективность работы отдела по PR (пресс-службы). Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (отдела по PR) должен иметь прямой выход на руководителя, обладать в полной мере информацией, предоставляемой другими подразделениями о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах и принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании. Что касается распределения функций между штатным персоналом PR-отделов, здесь многое зависит от потребностей корпорации или индивидуальных способностей сотрудников.

Следует обратить внимание на то, что самую высокую должность в отделе обычно занимает сотрудник, отвечающий за связи с прессой и вопросы паблисити. Объясняется это тем, что объем работы и нагрузки здесь наиболее значительны. Остальными направлениями работы PR-отдела руководит лично его начальник. Сюда относятся вопросы связи с местным населением, акционерами, продвижение организации в целом (институциональный промоушн), связи с государственными органами, персоналом компании и т.д. В больших компаниях, имеющих филиалы или предприятия в разных регионах, создаются автономные PR-отделы на местах. В таких случаях штатные PR-сотрудники могут находиться в двойном подчинении: быть непосредственно подотчетными региональному вице-президенту или директору филиала, а в вопросах общей политики корпорации (пунктирно) — центральному отделу паблик рилейшнз. В еще более крупных корпорациях, где каждое отделение или филиал имеют самостоятельный рынок, центральный PR-отдел назначает специальных ответственных за работу и оказание помощи каждому из этих отделений корпорации. Такие лица, как правило, большую часть своего рабочего времени занимаются вопросами продвижения и паблисити товаров своих отделений. Остальные сотрудники центрального PR-отдела выполняют другие штатные PR-функции и создают паблисити для товаров тех подразделений, которые недостаточно велики, чтобы выделить специальных ответственных для обслуживания их на постоянной основе.

В очень крупных и децентрализованных корпорациях в каждом из отделений создаются автономные PR-офисы, самостоятельно выполняющие весь набор штатных функций. Штат таких офисов подотчетен первому руководителю отделения корпорации (в особенности, если это завод или фабрика), сохраняя при этом определенную подотчетность центральному PR-отделу, который координирует реализацию общей политики корпорации. Автономные PR-офисы могут обращаться за советами или помощью (особенно в критических ситуациях) в центральный PR-отдел.

Организационная структура PR-подразделения, его функции, цели задачи, права и обязанности сотрудников, степень ответственности, вертикальные связи, формирование бюджета фиксируются в «Положении» о PR-подразделении. Единого универсального Положения не существует в силу разноформатности PR-структур, обусловленных вышеперечисленными факторами. Но можно выделить некоторые разделы Положения как уставного документа, являющиеся необходимыми.

1. Общие положения: на основе каких документов создается и функционирует структура, чем руководствуется (законы, указы, приказы).

2 Цели, задачи, принципы функционирования PR-структуры в связи с деятельностью конкретной организации, в рамках которой она создается и спецификой PR-деятельности как направления менеджмента организации. Перечень функциональных обязанностей PR-подразделёний, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаков в разных компаниях. Однако существует определенный набор стандартных функций, без которых не может обойтись ни один PR-отдел.

2. 1 Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации. Такого рода рекомендации PR-отдел дает главным образом высшему руководству корпорации, но в некоторых случаях и руководству отдельных подразделений.

2.2 Подготовка заявлений корпорации. Подготовка руководителями корпорации речей и заявлений связана не только с высказыванием их личных мнений. При подготовке этих заявлений PR-специалисты сами часто активно участвуют как в их разработке, так и в оглашении политики компании.

2. 3 Паблисити для корпорации в целом. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламные материалы о корпорации в целом (институциональная реклама) и ее отдельных подразделениях.

2. 4 Паблисити продукции корпорации. PR-отдел с помощью проблемных статей, использования каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по продвижению их на рынке.

2. 5 Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениямиразличных уровней; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; вырабатывает в случае необходимости рекомендации относительно ответной линии поведения компании; оказывает помощь в подготовке показаний руководства компании следственным органам или депутатским комиссиям; непосредственно участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в законодательных или исполнительных органах власти (лоббирование).

2. 6 Связи с местным населением. PR-отдел обеспечивает контакты с общественностью предприятия; проводит или координирует акции корпорации, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями, включая соблюдение норм защиты окружающей среды, осуществление политики равных возможностей найма на работу в компании, участие в программах городского развития, доведение до сведения общественности проблем и нужд компании и т.д.

2. 7 Связи с клиентами. Данная сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами в самом широком смысле этого слова призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее позитивному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании, встречи с ними по вопросам надежности их акций.

2. 8 Институциональная реклама. PR-специалисты разрабатывают программы, направленные на завоевание расположения ключевых групп общественности. Для этого готовится специальная литература, осуществляется реклама компании как социального института, организовываются специальные события.

2. 9 Донорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании (если таковой существует), определяют претендентов на поощрения и награды за счет средств этого фонда.

2. 10 Печатные органы для персонала компании. PR-отдел занимается подготовкой и изданием специальных журналов для сотрудников, выпускает газеты, пресс-бюллетени, доводит до сведения персонала компании письменные приказы и распоряжения руководства и т.д.

2. 11 Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

2.12 Координация и интегрирование всех направлений PR-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.

2. 13 Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ.

3 Должностные обязанности, права полномочия руководителя PR-подразделения, квалификационные требования, предъявляемые к кандидату на замещение данной должности. 4 Должностные обязанности, права полномочия специалистов PR-подразделения, квалификационные требования, предъявляемые к кандидатам на замещение данной должности. (Пункты 3 и 4 фиксируются в более подробном виде в Должностных инструкциях для специалистов). 5 Порядок подчиненности PR-подразделения. 5.1 Порядок взаимодействия PR-подразделения с другими структурными подразделениями организации. 5.2 Порядок взаимодействия PR-подразделения с внешними структурами (СМИ, государственными, общественными, коммерческими). 5.3 Порядок предоставления информации PR-подразделением руководству и внешним структурам. (В ряде случаев, если деятельность организации может иметь широкий общественный резонанс и высокую социальную значимость предусматривается пункт об аккредитации журналистов). 5.4 Порядок предоставления информации и других видов помощи PR-подразделению со стороны внешних и внутренних структур.6 Формирование бюджета PR-подразделения. Имеются существенные различия в случае PR-подразделения как структурного элемента организации, которое работает на бюджетной основе, имеет штатное расписание, постоянный мотивационный механизм, фиксированную плату, не имеющего потребности в получении прибыли и коммерческого PR-агентства, живущего за счет доходов. Для коммерческого PR-агентства следует вырабртать систему оплаты за выполненные работы с учетом ряда факторов: затраченное время, профессиональный уровень специалистов (квалификацию), сложность и масштаб задания, степень предполагаемой ответственности, объем и характер рассматриваемой и подготавливаемой документации. Можно определить оплату поэтапно: на проведение исследований, разработку и согласование концепции, на реализацию программы, административные издержки. Рабочие расходы и издержки должны покрывать такие статьи как печать, фотография, видеосъемка, работа машин и механизмов, транспорт, почтовая рассылка, командировки, индивидуальное консультирование и т.д. Может быть включен пункт порядка оплаты труда (почасовая, поденная, еженедельная, квартальная и т.д.). Впрочем, подробное соглашение об оплате предоставляемых услуг закрепляется в отдельном документе.Существует несколько подходов к формированию PR-бюджета:1) определяется на основе предыдущего года или нескольких лет с добавлением или ликвидацией некоторых статей расходов;2) определяется с учетом процента с оборота основного производства. Бюджет на PR устанавливается по процентной ставке (в основном меньше 1%) с оборота компании в предыдущем году, а также с предполагаемого оборота;3) руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности;4) нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство;5) ориентация на бюджет конкурентов. В определении потенциального бюджета полезным может быть анализ PR-кампаний конкурентов. Он обеспечит некоторую информацию о ресурсах по PR, с которыми должна конкурировать организация. Самым простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос;6) ориентированный на перспективу. Этот подход является наиболее комплексным и включает в себя семь шагов:• установить, что и как хочет достигнуть руководство компании в течение 1 и/или 3 лет;• идентифицировать сильные и слабые стороны компании;• попытаться идентифицировать изменения в сфере бизнеса вашей компании — тенденции и динамика в развитии, изменение общественного мнения, поведение целевых аудиторий;• распределить по категориям деятельность, необходимую для преодоления слабых сторон компании и выгодного использования сильных сторон;• использовать анализ затрат и выгод будущей деятельности;• выбрать самые важные по иерархии цели, подготовить PR-план на этот год;• подготовить бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для компании задач.Первые три способа являются наиболее распространенными. Вследствие того, что они не ориентированы на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании. Ориентированное на будущее составление бюджета было создано для того, чтобы исправить данную ситуацию. В этой системе формирование бюджета отталкивается от главных задач компании, помогая их достигать, и тем самым оправдывает те деньги, которые потрачены на PR-деятельность.7 Материально-техническое обеспечение PR-подразделения (организация рабочих помещений, предоставляемая техника и т.д.).8 Установление ответственности за качество выполнения работы сотрудниками PR-подразделения.При формировании уставной документации PR-подразделения следует учитывать данные пункты, но при детальной проработке Положения ориентироваться на специфику работы организации. 4 Пресс-служба как структурное подразделение в составе PR-отдела Пресс-служба может являться структурным подразделением в составе PR-отдела, приоритетно осуществляя координацию работы, стратегическое и тактическое взаимодействии со СМИ. В других случаях оны представляет собой самостоятельный отдел в организации, в связи с этим она организуется по одной из вышеописанных схем. Пресс-служба PR-отдела — это не руководящий орган, он существует для оказания содействия прессе. Размеры и структура его должны зависеть от объема возможных потребностей в его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легко справляться с обычной текучкой и быть в состоянии справиться с критическими ситуациями, которые время от времени могут возникать. Необходимо предусмотреть возможность ответа на запросы центральных газет, поступающие в ночное время. Существуют необходимые условия, которые надо учитывать в отношениях с прессой: скорость и точность.В больших организациях нежелательно, чтобы пресс-служба совмещала свои обязанности с какой-нибудь другой работой. Необходимо также, чтобы пресс-служба полностью понимала задачи и цели корпорации или организации, которую она представляет, чтобы она могла составлять и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы PR.В штате пресс-службы PR-отдела организации может состоять сколько угодно человек, от одного-двух до двадцати и более. Поэтому, естественно, структура пресс-службы зависит от типа организации, которую она обслуживает. Однако, в целом, к отношениям с прессой, осуществляемым пресс-службой предприятия, применимы в равной степени следующие положения.В крупных организациях пресс-службы всегда являются подразделением отдела PR, причем ответственный за связь с прессой находится в подчинении руководителя отдела. В менее крупных организациях обязанности руководителя службы PR и ответственного за связь с прессой может совмещать один человек. Пресс-служба PR-отдела обычно выступает в роли представителя организации, но указания по поводу того, какую политику проводить, она, безусловно, должна получать от руководителя PR-отдела, который, в свою очередь, отвечает перед своим руководством. Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через ответственного за связь с прессой, и всегда должно быть какое-нибудь лицо достаточно компетентное, чтобы решать любые вопросы. Хотя при обычных обстоятельствах ответственный за связь с прессой и выступает в роли представителя организации, в вопросах, представляющих жизненно важный интерес для страны или для организации, от имени организации лучше выступать ее руководителю.К основным задачам пресс-службы специалисты относят:1. Предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи.2. Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги.3. Следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.Чтобы успешно выполнять свои функции, пресс-служба должна быть готова к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ PR-проблем; разрабатывать и осуществлять PR-программы (PR-кампании); интегрировать все коммуникационные функции. Рассмотрим вкратце названные направления.1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов. Поскольку паблик рилейшнз — функция специального персонала, то по отношению к нему особая политика по вопросам консультирования обычно не разрабатывается и оперативные решения в этой связи не принимаются.Однако данный персонал де-факто несет прямую ответственность за выявление и определение проблем, выработку рекомендации для руководства корпорации относительно принятия решений и формирования политики, связанной с обеспечением надежных связей с общественностью. Идеально, когда руководитель пресс-службы дает такие рекомендации как член руководящего совета корпорации во время его заседаний либо во время личных бесед с линейными руководителями отдельных подразделений. Но даже при отсутствии таких служебных возможностей руководитель пресс-службы PR-подразделения обязан давать рекомендации в устной или письменной форме по каналам, существующим внутри организации.Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, на­чиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и интерпретации предстоящих решений государственных органов и их возможного влияния на компанию и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей компании или преодоление возникших трудностей. От успеха выполнения PR-персоналом этих функций зависит общий успех всей PR-программы компании.2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации. Такое информирование не означает, естественно, подготовку рутинных пресс-релизов. Коммуникационная работа включает в себя общий процесс формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой информации, распространение информации о мо­тивах действий компании с помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и обеспечение специальной информации, например, для таких групп общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной публики (акционеров, собственных работников) мнения компании относительно законов и нормативных актов государственных органов.3. Исследование и анализ PR-проблем — менее известный вид деятельности, который сегодня получает активное распространение и становится чрезвычайно важным направлением развития PR. В отличие от коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ PR-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает выявление, оценку и обоб­щение информации о внешнем мире для нужд самой корпорации. Это своего рода «разведывательная» деятельность, сбор информации о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо эффективное управление делами компании.4. PR-программы (PR-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.Несмотря на то, что паблик рилейшнз в целом призваны форми­ровать благожелательное отношение к компании, в некоторых случа­ях пиарменам приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию, особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой стороны, программы действий в сфере паблик рилейшнз, как правило, весьма разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их задачами могут быть:• поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к компании со стороны потребителей как средст­во стимулирования сбыта продукции;• налаживание сотрудничества с государственными органами с целью предупреждения жестких действий в адрес компаний;• развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании;• привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных рабочих и служащих.В некоторых случаях PR-программы корпораций преследуют не только чисто коммерческие цели. Например, компания может оказывать меценатскую помощь группам общественности, надеясь, что в будущем это принесет ей пользу, скажем, возрастет спрос на ее продукцию или в случае кризисной ситуации она получит поддержку со стороны общественности. Иначе говоря, внешне бескорыстная спонсорская деятельность, в конечном счете преследует какие-то долгосрочные интересы компании.PR-программы могут быть нацелены и на создание опосредованного паблисити товарам на рынке. С помощью разного рода публикации о деятельности компании, экспонирования ее успехов, организации специальных событий и акций продвижения (promotion) формируется благоприятная атмосфера вокруг компании, что часто приносит больший эффект на рынке, чем прямая коммерческая реклама.Такие программы носят централизованный характер и подчинены задаче формирования имиджа компании как социально ответствен­ного института общества.5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировать интересы компании и общественности.

Целесообразно отдельно уделить особое внимание функциям пресс-секретаря, так как это наиболее функциональная фигура в PR-менеджменте. Пресс-секретарь – это управленец высокого уровня, чьим инструментарием является социально-психологический менеджмент, он занимается всей сценографией работы с общественным мнением.

В обязанности пресс-секретаря входит:

1. Освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ.

2. Постоянное информирование СМИ о деятельности организации: организационные изменения, участие членов организации в молодежных форумах, сотрудничество организации с органами власти.

3. Организация совместно со СМИ общественных акций, подготовка молодежных программ на ТВ и радио.

4. Сотрудничество со специализированными молодежными изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете).

5. Организация брифингов, пресс-конференций.

6. Формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий.

7. Формирование пула лояльных журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с организацией.

8. Подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации.

9. Организация интервью руководителя организации или руководителей программ для СМИ (перед публикацией интервью в газете необходимо его считать и исправить обнаруженные ошибки).

10. Отслеживание (мониторинг) всех материалов (статей и видеоматериалов, по радиопрограммам - название радиостанции, название программы, дата, время выхода и краткое содержание) вышедших в СМИ. Создание архива.

11. Формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ своего региона.

12. Сотрудничество с отделениями Союза журналистов в своем регионе.

13. Сотрудничество с пресс-службами, департаментами по связям с общественностью органов власти в регионе.

14. Сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций.

15. Написание статей в газетах и журналы (по мере необходимости).

16. Выпуск собственного печатного издания. (Как правило, выходят небольшим тиражом, и распространяется среди членов организации).

17. Участие в создании фирменного стиля, собственной рекламной продукции (бланки, визитки, плакаты, сувенирные календари, буклеты, брошюры и т.д., и т.п.).

Контрольные вопросы:

1. Каковы основные подходы к формированию и виды PR-подразделений? Их основные преимущества и недостатки?

2. Какие факторы влияют на структуру и масштаб PR-подразделения?

3. Каковы основные принципы организации PR-подразделения?

4. Перечислите основные задачи и функции PR-подразделения.

5. Назовите ключевые сегменты PR-подразделения, определяющие планирование и программирование PR-работы в организациях.

6. Опишите схемы организации PR-структур, представленные в них вертикальные и горизонтальные связи.

7. Проанализируйте основные необходимые разделы условного Положения об организации PR-подразделения, исходя из сферы деятельности организации (коммерческой, политической, государственной, общественной).

8. Расскажите об основных особенностях организации пресс-службы как подразделения PR.

9. Перечислите функции и обязанности пресс-секретаря как основной фигуры PR-менеджмента.

Дата добавления: 2015-05-08