Маркетинговое исследование: методика социального маркетинга 5 страница

Можно проанализировать ответы родителей, исходя из возраста их детей. Например, для нашей внешкольной программы опросим 300 родителей (из них: 100 с детьми 6 лет, 100 с детьми 7 лет и 100 с детьми 8 лет). В таблице данных каждая из этих ячеек или групп, по которым вы анализируете результаты, называется позиция в бэннере. Посмотрите на таблицу 1.1. которая является образцом подобных таблиц. Здесь есть название таблицы, ее номер и бэннер, за которым следуют указания на группу людей в каждой ячейке, вопросы и альтернативные возможные ответы с указанием процента людей в каждой ячейке, давших данный ответ на данный вопрос. Серии таких таблиц, подготовленных для отчета по результатам исследования, называются “линейки”.

Чтобы начать считать или сводить в таблицы данные, подготовьте отдельный лист с ответами. Записывайте каждый ответ, делая отметку галочкой (или указывая номер анкеты) рядом с ответом на опросном листе. Затем сделайте отметку в каждой анкете о том, что данный ответ уже подсчитан.

ПРИМЕР

Для примера предположим, что вы опросили 100 матерей и 100 отцов, задав им всем вопрос 1.1. Вам необходимо провести разграничение между ответами матерей и отцов. Ваша запись, когда вы будете отмечать ответы, может выглядеть следующим образом:

1.1 Какой из предложенных вариантов организации внешкольного досуга для Вашего ребенка Вы рассматривали? (ЗАЧИТАЙТЕ ВАРИАНТЫ ОТВЕТОВ И ЗАПИШИТЕ ОТВЕТ)

а. Домашний присмотр у родственника или друга

Да Нет Не знаю

Матери ()///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// //// //// ///// ///// ///// ///// ///// /////

Отцы ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// // ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///

б. Индивидуальный присмотр няни, не являющейся родственником

Да Нет Не знаю

Матери () ///// ///// () ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// /////

Отцы ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// ///// /////

Вы будете продолжать в том же духе, пока не запишите все ответы на вопрос 1.1, а - е. Поскольку вопрос 1.1е предполагает ответы, которые вы не предусмотрели в анкете, вы просто запишите каждый предложенный ответ и отметите всех людей, давших его. В большинстве случаев, как показывает опыт, у вас будет немного ответов такого типа. Но все равно вам нужно будет сосчитать эти ответы и проанализировать их - в случае, если их будет больше, чем вы ожидали, или в том случае, если они дадут вам важную информацию, хотя на них ответил один или два человека.

Ваш второй шаг в подготовке данных - перевести отмеченные галочки в числа и, затем, в проценты. Опираясь на вышеприведенный пример, это может быть оформлено следующим образом:

ПРИМЕР

1.1 Какой из предложенных вариантов организации внешкольного досуга для Вашего ребенка Вы рассматривали? (ЗАЧИТАЙТЕ ВАРИАНТЫ ОТВЕТОВ И ЗАПИШИТЕ ОТВЕТ)

а. Домашний присмотр у родственника или друга

	Матери	(кол-во=100)	Отцы	(кол-во=100)
	#	%	#	%
Да	80	80	67	67
Нет	20	20	20	20
Не знаю	-	0	13	13

б. Индивидуальный присмотр няни, не являющейся родственником

	Матери	(кол-во=100)	Отцы	(кол-во=100)
	#	%	#	%
Да	10	10	20	20
Нет	90	90	50	50
Не знаю	-	0	30	30

Используя таблицы 1.1а и б как данные по одному вопросу, составьте общую таблицу, в которой результаты будут представлены следующим образом.

Таблица 1.1

Альтернативные варианты организации внешкольного досуга детей

Общая выборка:	Всего (N=200)	Матерей (N=100)	Отцов (N=100)
а. Домашний присмотр у родственника или друга
Да	74%	80%	67%
Нет	20	20	20
Не знаю/ не помню	7	0	13
Всего:	101%*	100%	100%
б. Индивидуальный присмотр няни, не являющейся родственником
Да	15%	10%	20%
Нет	70	90	50
Не знаю/ не помню	15	0	30
Всего:	100%	100%	100%

* Превышение 100% может достигаться за счет округления.

Для краткости в таблицах для обозначения общего числа людей, составивших каждую исследованную группу, используется "N". В данном случае это надпись N=200 под заголовком таблицы, “Всего” означает, что общее число людей, принявших участие в исследовании, равно 200, среди которых 100 матерей и 100 отцов, как указано в двух следующих колонках.

2. Представление данных в процентах

Когда 100 человек принимаются за 100%; обычно можно округлять проценты в обе стороны с небольшим отклонением. Это приемлемо, если это специально оговорить в таблице. Существует следующее правило для округления. Если десятые доли процента равны или выше 0.5, то процент округляется на один больше. Если десятые доли процента равны или меньше 0.4, то процент округляется на один меньше. В нижеприведенном выше примере произошло следующее:

ПРИМЕР

	Всего (N=200)	Матерей (N=100)	Отцов (N=100)
а. Домашний присмотр у родственника или друга
Да	167	73.5%	74%
Нет	40	20.0	20
Не знаю/ не помню	13	6.5	7
Всего:		100.0%	101%

Когда вы представляете таблицу в процентах, вам достаточно поставить знак % только в первой строке. Предполагается, что все дальнейшие цифры в колонке будут также в процентах.

3. Описание таблиц

Лучше сразу составить все таблицы, а уже потом описывать, что означает каждая из них в контексте вашего исследования. Описывая подробные результаты количественного исследования (что означают таблицы), вы должны вынести в текст отчета наиболее важные цифры в процентах, указав номер таблицы и страницы, где она находится, если читатель захочет посмотреть всю таблицу. Вы можете описать таблицу 1.1 следующим способом (предположим, что это полная таблица):

ПРИМЕР

Рассмотренные альтернативные варианты

Большинство мужчин и женщин рассматривали возможность присмотра за детьми, осуществляемого родственником или другом. С другой стороны, лишь немногие рассматривали возможность присмотра за ребенком в доме незнакомой няни (74% против 15%).

В обоих случаях мужчинам было сложнее вспомнить возможности, которые рассматривались, чем женщинам. (См. таблицу 1.1)

Если вы считаете важным включить в текст отчета наиболее показательные процентные соотношения, вы, разумеется, можете это сделать. Это облегчит чтение отчета, поскольку читателю не потребуется все время заглядывать в конец отчета в таблицы. Но если таблиц в тексте будет слишком много, это может помешать целостному восприятию материала. В нашем примере, данные могли бы быть включены в текст примерно так:

Большинство мужчин и женщин рассматривали возможность присмотра за детьми, осуществляемого родственником или другом. С другой стороны, лишь немногие рассматривали возможность присмотра за ребенком в доме незнакомой няни. В обоих случаях мужчинам было сложнее вспомнить возможности, которые рассматривались, чем женщинам.

Общая выборка:	Всего (N=200)	Женщины (N=100)	Мужчины (N=100)
Домашний присмотр у родственника или друга
Да	74%	80%	67%
Не знаю/ не помню	7	0	13
Индивидуальный присмотр няни, не являющейся родственником
Да	15	10	20
Не знаю/ не помню	15	0	30

(См. таблицу 1.1)

Очевидно, что в этом примере числа в сумме не дают 100 %, поскольку приводятся только наиболее важные процентные показатели. Если люди, занимающиеся бизнесом, привычны к такой сокращенной форме таблиц, то людей непривычных эти цифры могут ввести в заблуждение. Поэтому отошлите читателя к полной таблице.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Дата добавления: 2015-05-09