Ошибки, возникающие при сборе данных, и способы их устранения

Ошибки, проявляющиеся в ходе сбора данных, могут быть разделены на две группы [Черчилль, с. 500]:

· Ошибки в выборке. Они связаны с несоответствие параметров изучаемой выборки и генеральной совокупности. Такие ошибки возникают на стадии проектирования выборки и подробно рассмотрены в главе 7.

· Систематические ошибки. В эту группу входят все остальные ошибки, не являющиеся ошибками выборки. Они возникают в результате несовершенной концепции или логики исследования, неправильной интерпретацией ответов, а также ошибок на стадии обработки, анализа данных и представления информации.

Систематические ошибки делятся на два вида:

· Случайные. Такие ошибки приводят к отклонениям от истинного значения на случайную величину и в случайную сторону.

· Неслучайные. Такие ошибки приводят к одностороннему отклонению результата от истинного значения.

Систематические ошибки более опасны, чем ошибки в выборке: их труднее измерить, кроме того, увеличение выборки далеко не всегда позволяет их сократить. Величина систематической ошибки может в десять раз превысить ошибку выборки и обратить результаты исследований практически в ничто.

Систематические ошибки могут быть сокращены. Однако, инструментами такого сокращения выступают не увеличение численности выборки, а специальные методы. Для того, чтобы их правильно применить, необходимо определить основные источники систематических ошибок.

Классификация систематических ошибок по источникам возникновения представлена на рис. 8.2.

Существует два основных вида систематических ошибок по источникам их возникновения [Черчилль, с. 501 – 521]:

· ошибка ненаблюдения;

· ошибка наблюдения.

Ошибка ненаблюдения связана с невозможностью получить данные от части элементов исследуемой совокупности. Такая ошибка может возникнуть по двум основным причинам:

· часть объекта исследования не представлена в выборке (ошибка неохвата);

· часть элементов выборки не представила данных (ошибка неполучения данных из-за отсутствия на месте либо отказа от интервью).

Ошибка наблюдения возникает при несоответствии данных об элементах совокупности, представленных в отчёте, истинным значениям. Такое несоответствие может возникнуть при следующих обстоятельствах:

· предоставлении элементами некорректных данных;

· неправильной регистрации данных;

· ошибках в обработке, анализе или представлении итогов исследования.

Ошибки неохвата возникают вследствие недостаточно тщательному анализу процедуры формирования выборки.

При использовании пропорциональных методов формирования выборки на результаты опроса накладывают отпечаток волевые решения полевых сотрудников. Они склонны получать данные от наиболее доступных им респондентов, что приводит часто к выпадению из исследования людей с очень низкими и очень высокими доходами при поквартирном обходе. При опросе по телефону могут выпасть люди, не имеющие телефона. При опросе в магазине выпадают те, кто редко посещает магазины либо вообще в них не ходит.

С ошибкой неохвата связана ошибка перебора, которая возникает при попадании некоторых элементов в выборку несколько раз.

Основная проблема ошибки неохвата заключается в том, что для её оценки необходимо иметь некие независимые внешние показатели по исследуемой совокупности, с которыми можно сопоставить результаты проведённого исследования (например, результатов переписи или другого надёжного исследования, не утратившие своей актуальности). При наличии таких независимых достоверных данных, исследователь должен заранее определить вид собираемых данных для того, чтобы их можно было сопоставить с независимым источником.

Основным методом сокращения ошибок неохвата и ошибок перебора является улучшение основы выборки, чтобы она охватывала все исследуемые элементы и не допускала дублирования. Например, для избежания ошибки перебора каждому элементу может приписываться весовой корректирующий коэффициент, обратно пропорциональный вероятности попадания указанного элемента в выборку.

Ошибка неполучения данных является вторым видом ошибок ненаблюдения. Она возникает в том случае, если исследователи не могут собрать данные от элементов, входящих в состав выборки. Это происходит по двум причинам: отсутствие и отказ от интервью.

Для измерения возможной величины этой ошибки в практике маркетинговых исследований при опросах применяется специальный показатель – доля ответивших.

Доля ответивших – отношение количества полных интервью к общему количеству приемлемых респондентов в выборке.

Главным критерием является чёткое определение требований приемлемости применительно к исследуемой совокупности.

Проблема отсутствия может решаться несколькими способами:

· установление предварительной договорённости о времени контакта с респондентом (эффективно для опроса промышленных потребителей либо чиновников);

· повторные попытки контакта.

Повторные попытки контакта являются одним из самых эффективных способов снижения ошибки неполучения данных. Исследователи пришли к выводу, что исследование с небольшой выборкой, но многократными повторными попытками контакта предоставляют более точную информацию, чем исследования с большой выборкой и без повторных попыток контакта при отсутствии респондента.

Эффективность в решении проблемы отсутствия респондентов разрешается путём профессиональной подготовки полевых сотрудников установлению контакта и процедуре повторных попыток контакта.

Кроме повторных попыток контактов, возможно сократить данную ошибку, используя статистические методы. В таком случае у респондентов выясняют с помощью специальных вопросов, как часто они бывают на месте исследования (например, дома), и, в зависимости от этого, им присваивается весовой коэффициент. Чем реже респондент бывает на месте исследования, тем более высокий весовой коэффициент он получает.

Отказ респондента от общения может возникать по многим причинам, обусловленным особенностями респондентов, организаций-исследователей, обстоятельств контакта, темы исследований и профессионализма интервьюера. Определённое значение имеет метод сбора информации: личная встреча приводит к наименьшему, а почтовый опрос к наибольшему количеству отказов.

Существует три основных группы методов снижения ошибок из-за отказа респондента от общения:

· Методы повышения доли первичных ответов. Для этого производится создание благоприятных условий для интервью и обучение полевого персонала.

· Повторные попытки контакта. Они приносят результат, если причиной отказа респондента являются врéменные, изменчивые условия: состояние здоровья, настроение, усталость. В таком случае при повторной попытке контакта респондент может согласиться участвовать в исследовании.

· Статистическая коррекция результатов. Они заключаются в придании определённых весовых коэффициентов респондентам в зависимости от степени сотрудничества страты, к которой они принадлежат, с исследователями.

Ошибки наблюдения, вторая группа систематических ошибок, ещё более сложны в оценке и контроле. Ошибки наблюдения ещё менее заметны, чем ошибки ненаблюдения.

Существует два основных вида ошибок наблюдения:

· ошибки сбора;

· ошибки регистрации.

Ошибки сбора заключаются в предоставлении респондентом ложных данных. Причиной может быть неполное соответствие трёх групп характеристик интервьюера и респондента [Черчилль, 516 – 521]:

· Личные особенности (возраст, образование, общественный статус, этническая и религиозная принадлежность, пол и другие). Чем сильнее различаются по этим характеристикам респондент и интервьюер, тем сильнее недопонимание, возникающее между ними. В этом отношении наиболее эффективным способом снижения ошибки является подбор личности интервьюера к каждой группе респондентов.

· Психологические особенности (восприятие, позиция, намерения, мотивы). Каждый интервьюер имеет свои психологические особенности, которые могут повлиять на результаты сбора данных, исказив их. Для сокращения такой ошибки разрабатываются детальные формальные процедуры, которым интервьюер должен неукоснительно следовать.

· Поведенческие особенности. Эти особенности интервьюера и респондента влияют на возникновение ошибок в ходе их взаимодействия. Ошибки возникают, в основном, вследствие того, что интервьюеры не придерживаются инструкций, не могут правильно сформулировать и уточнить вопрос, правильно записать ответ. В некоторых случаях происходит подтасовка данных интервьюерами. Методом снижения ошибки в этом случае является тщательный подбор и обучение полевого персонала, а также последующий контроль. Подробнее это было рассмотрено в предыдущем параграфе.

Итак, процедура сбора данных подвержена влиянию множества ошибок, систематических и ошибок выборки. Только тщательные и действенные превентивные меры позволяют на этом этапе обеспечить достоверность полученных данных для сохранения практической значимости проекта маркетингового исследования.

Контрольные вопросы к блоку А

· Каковы основные элементы процесса полевых исследований?

· Какие подходы существуют к осуществлению полевых работ, в чём их преимущества и недостатки?

· Каковы структура полевых работ?

· Каковы особенности отбора персонала для полевых работ?

· Что происходит на этапе подготовки полевого персонала?

· Как осуществляется контроль над работой полевого персонала?

· Как проверяются результаты полевых работ и оценивается труд полевого персонала?

· Какие ошибки возникают на этапе сбора данных?

· Что такое ошибки в выборке и как они возникают?

· Что такое систематические ошибки?

· Какие виды систематических ошибок существуют?

· Что такое ошибка ненаблюдения и по каким причинам она возникает?

· Что такое ошибка наблюдения и каковы факторы её возникновения?

· В чём заключается ошибка неохвата и как она может быть снижена?

· Что такое ошибка перебора?

· Как можно оценить ошибку неохвата?

· В чём причина возникновения ошибки неполучения данных?

· Для чего используется показатель «доля ответивших»?

· Как разрешается проблема отсутствия респондента на месте интервью?

· Какие методы существуют для решения проблемы отказа от ответа?

· Что такое ошибка сбора, почему она возникает?

· Как можно сократить ошибку сбора?

Блок B

Полевые исследования:

· Подготовка полевых работ [Божук-Ковалик, с. 142 – 144; Голубков, с. 253 – 254; Малхотра, с. 500 – 507]

· Контроль над полевыми работами [Божук-Ковалик, с. 144 – 145; Малхотра, с. 507 – 511]

Ошибки на этапе сбора данных:

· Ошибки ненаблюдения [Малхотра, с. 454 – 462; Черчилль, с. 503 – 515].

· Ошибки наблюдения [Голубков, с. 254 – 258; Черчилль, с. 515 – 521].

Контрольные задания к блоку B

· Составьте инструкции для интервьюеров по проведению полевых исследований по определённой Вами теме среди студентов университета.

· Посетите Интернет-сайты агентств по маркетинговым исследованиям и составьте отчёт по найденной информации о проведении полевых работ.

· На сайте Ассоциации маркетинговых исследований США (http://www.mra-net.org) найдите этический кодекс по маркетинговым исследованиям, ознакомьтесь с разделом, касающимся полевых работ. Попытайтесь найти аналогичный документ российской ассоциации.

· Определите цели, задачи и методы проведения какого-либо проекта маркетингового исследования. Опишите детально все возможные ошибки на этапе сбора данных и способы их сокращения.

Блок C

Подготовка и проведение сбора данных. Осуществите процедуру подготовки этапа сбора данных: составьте программу, определите требования к финансовым и людским ресурсам. Определите источники возможных ошибок ненаблюдения и наблюдения. Выработайте мероприятия для сокращения указанных ошибок. Определите возможности для последующего контроля величины указанных ошибок. При получении соответствующего задания от преподавателя, осуществите сбор данных. Результаты осуществления этапа подготовки полевых работ и сбора данных отразите в отчёте о групповой работе.

Литература для дальнейшего изучения

· Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003.

· Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.

· Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд. М.: Вильямс, 2002.

· Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2001.

Приложения

Дата добавления: 2015-05-09