КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Часть II. Разработка плана исследования 15 страница
После презентации Internet Explorer 4,0 компания Microsoft привлекла специалистов Roper Starch Worldwide (RSW) для проведения маркетинговых исследований для определе- ния степени проникновения на рынок. Roper Starch Worldwide начала исследование с те- лефонных интервью, пользуясь случайной выборкой. Применив повторное исследование, RSW изучала использование Internet одними и теми же домохозяйствами в течение двух недель. По окончании этого срока был сделан вывод об использовании Explorer в 40% случаев пребывания в Internet. Телефонные интервью помогли Microsoft лучше понять по- требности и предпочтения пользователей по отношению к программному обеспечению для работы в WWW. Кроме телефонных опросов, Microsoft также практикует опросы на своем Web-сайте. На популярных сайтах размещаются приглашения пользователям Internet принять в них уча- стие. Такие опросы помогают получить дополнительную информацию об интересах и вкусах пользователей Internet, их предпочтениях относительно программного обеспечения, ис- пользуемого для работы в Internet. Такие исследования дают возможность постоянно совер- шенствовать Internet Explorer и увеличивать его долю на рынке броузеров [1]. ПРИМЕР. Опрос в торговых центрах Carouse! Snack Bars of Minnesota, Inc. представляет собой сеть ресторанов; 325 точек пита- ния этой компании, известных как Hot Dogs & More, The Great Hot Dog Experience, The Great Hamburger Experience, Carousel Pizza и Frankly Speaking, — расположены в наиболее популяр- ных торговых центрах по всей стране. Среди клиентов Carouse! 35% работников торговых центров, 50% покупателей среднего возраста и 15% подростков и покупателей старшего воз- раста. Carousel регулярно проводит опросы в торговых центрах для оценки успешности выхо- да новых товаров на рынок, для выявления кулинарных предпочтений покупателей. Эти
опросы помогают выявить привлекательность тех или иных блюд, а также выяснить, какие именно блюда покупатели хотели бы видеть в меню ресторана. С помощью опросов марке- тологи компании определяют оценку покупателями уровня обслуживания, доброжелатель- ности персонала, чистоты и порядка в помещении, разнообразия меню, уровня цен. Такие исследования принесли богатые плоды и помогли компании вывести на рынок несколько новых продуктов. Успешная презентация Carousel's International Sausages - лишь один из примеров удачного использования результатов таких исследований [2]. Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 227 \ ПРИМЕР. Маркетинговые исследование по-японски Японские компании очень полагаются на наблюдения персонала для получения необхо- | 1 димой информации. Когда Canon Cameras уступила часть доли рынка Minolta в США, Canon I | решила, что ее дистрибьютор Bell & Howell не прилагает достаточных усилий для продвнже-! I ния товара. Тем не менее Canon не использовала данные масштабных опросов потребителей i | или розничных торговцев для подтверждения такого вывода. Вместо этого компания посла- I | ла в США трех менеджеров, призванных разобраться в проблеме. Глава команды менеджеров Canon Татехиро Цурута провел почти шесть недель в Амери- ке. Магазины кино- и фототоваров он посещал под видом покупателя. Он заметил, что ди- 1 леры без особого энтузиазма предлагали покупателям товары Canon. Он также сделал вывод, I что для Canon нецелесообразно использовать в качестве каналов сбыта аптеки и магазины со I скидками. На основе этих наблюдений было решено открыть собственные торговые точки, | I что и привело к увеличению объема продаж и росту доли рынка [3J. Интервью по телефону, через Internet и интервью в торговых центрах, так же как и другие формы опросов, становятся все популярнее. Методы наблюдения используются относительно
реже, но и они играют важную роль в маркетинговых исследованиях, ОПРОС Опрос (survey method) Проводится с использованием структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим а некоторую выборку из генеральной совокупности, для получе- ния от них определенной информации. Структурированный сбор данных (structured data collection) Использование формализованной анкеты с расположенными в определенном порядке во- просами. Вопросы с заданными вариантами ответов (fixed-alternative questions) Вопросы, предполагающие выбор респондентом ответа из заданного набора вариантов. Метод опроса (survey methods) основан на получении информации от респондентов, кото- рые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демогра- фических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных (structured data collection) разрабаты- вается формализованная анкета и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым. Классификация маркетингового исследования, как прямого, так и непрямого, зависит от того, известна ли его истинная цель респондентам. Как говорилось в главе 5, прямое исследование является открытым, т.е. его цель известна респон- дентам или в какой-то степени очевидна из характера задаваемых вопросов. Структурированный прямой опрос — наиболее популярный метод сбора данных — предпо- лагает разработку анкеты. Большинство вопросов типичной анкеты представляют собой вопрО' сы с заданными вариантами ответов (fixed-alternative questions), когда респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов. Например, при- веденный ниже опрос предназначен для оценки отношения к универсальным магазинам: Не со&юсен Согласен Делать покупки в универсальных 1 2 3 4 5 магазинах — одно удовольствие
228 Часть II. Разработка плана исследования Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во- вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов от- ветов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхож- дения в результатах, вызванные различиями в технике опроса, Наконец, кодирование, анализ и интерпретация данных относительно несложны [4]. К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных товаров либо совершения покупок в тех или иных универмагах. Поэтому они не в состоянии точно ответить на вопросы о своих моти- вах. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их чувства. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариан- тами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений. Наконец, достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкеты (о схеме составления анкеты подробно говорится в главе 10). Тем не менее, несмотря на эти не- достатки, опрос на настоящий момент — это метод, который применяется шире других для по- лучения первичной информации в маркетинговых исследованиях. На рис. 6.1 представлена классификация основных методов опроса [5]. Опрос по телефону Метода опроса Личный .опрос Традиционный телефонный опрос >1Й и \ Телефонный опрос спомоифю компьютера ' J Почт - Почтовый опрос. Электронный - спрос. Почтовая На дому В торговом центре Личный опрос с помощью компьютера По электронной Через Рис. 6.1. Классификация методов проведения опроса Методы опроса могут классифицироваться в зависимости от того, как он проводится. Опи- санная ниже схема поможет выделить различные методы опроса. МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ ОПРОСА Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet (см.
рис. 6.1). Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и оп- росы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews— CATI). Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или опросы с помощью компьютера Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: Опрос и наблюдение 229 (Computer-Assisted Personal Interviews— CAP!). Третий, основной метод— опрос по почте, включает обычный почтовый опрос и опрос на основе почтовых панелей. Наконец, опросы через Internet проводятся по электронной почте, либо на Internet-сайтах. Из этих методов оп- рос наиболее распространен по телефону, за ним следует личный опрос и опрос по почте. Использование Internet-методов, особенно опросов на сайтах Internet, растет быстрыми тем- пами. Рассмотрим каждый из этих методов. Методы опроса по телефону Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной вы- борке респондентов и ставит им ряд вопросов. Интервьюер использует отпечатанный перечень вопросов, в котором карандашом отмечает полученные ответы. Межрегиональная телефонная сеть (WATS) с ее невысокой стоимостью телефонных услуг сделала проведение такого опроса в национальном масштабе (США) из определенного центра оправданным с точки зрения соот- ношения затрат и результатов. С ростом популярности WATS сократилось количество местных телефонных опросов [6]. Телефонный опрос с помощью компьютера. В настоящее время телефонный опрос с помо- щью компьютера более распространен, чем традиционный опрос по телефону. При проведении телефонного опроса через компьютер (CATI) из центрального офиса используется компьюте- ризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону. Врезка 6.1. Практика маркетинговых исследований Опросы населения в деятельности DEC Digital Equipment Corporation (DEC) приложила значительные усилия для большего учета интересов потребителя в своем бизнесе. Ориентация на товар не считается редкостью для компаний, работающих в отраслях высоких технологий. Поэтому возникает настоятельная необходимость маркетинговых исследований по мере того, как такие компании выходят со своим продуктом на рынок. До настоящего времени проведение маркетинговых исследова- ний в этих отраслях представляет определенные трудности. Это обусловлено как быстрыми изменениями в технологии, так и в реальных объемах потенциального рынка. Часто кон- кретную технологию можно применять во многих различных отраслях. Это справедливо и для рынка компьютерной техники, где DEC занимает лидирующие позиции. Покупателями компьютеров являются люди разных профессий и с различным социальным статусом, равно как и фирмы, работающие в самых разных отраслях. Такая широта рынка позволяет сделать вывод о необходимости широких маркетинговых исследований. Эта задача была поставлена перед Corporate Marketing Services (CMS) Division, одним из подразделений DEC, которое выступило ключевым элементом в разработке рыночно ори- ентированной стратегии компании. CNS координирует стратегию компании по репози- ционированию их продукта из просто "компьютеров" в более широкое понятие "бизнес- решений". С помощью маркетинговых исследований сотрудники CNS стремились полу- чить адекватное представление о рынке "бизнес-решений". Использовались как первич- ные, так и вторичные данные. Первичная информация получена в ходе почтовых и теле- фонных опросов, так и при проведении семинаров и фокус-групп. Телефонные опросы проводились для выявления потребностей покупателей и более точной ориентации про- дуктов компании на определенные группы потребителей. Для выявления потребитель- ского поведения и планов покупок использовались почтовые опросы. Маркетологи также проводили семинары, чтобы получить отзывы о долгосрочных планах производства DEC. Наконец, обсуждение в фокус-группах было призвано определить, является ли выбран- ная стратегия удачной, пригодной для эффективного продвижения товара и выхода на потенциальный рынок. Без проведения маркетинговых исследований и деятельности CMS компания DEC не- минуемо столкнулась бы с недостатком информации как о своем товаре, так и о рынке. 230 Часть II. Разработка плана исследования Это сделало бы невозможным смену ориентации компании с товара на потребителя. Ак- цент на проведение опросов сохранялся даже после того, как DEC была поглощена Compaq Computer Corporation в 1998 году. Компьютеризированную анкету можно заполнять, используя любые виды компьютера. Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. Монитор заменяет таким образом распечат- ку анкеты, а наушники — телефон. По команде компьютер набирает номер респондента и со- единяет. После ответа респондента интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вво- дит ответы непосредственно в компьютер. В каждый момент времени на экране отображается только один вопрос. Компьютер прове- ряет адекватность и непротиворечивость ответов. Сбор данных протекает гладко и естественно, Сокращается время опроса, возрастает качество полученных данных, а такие трудоемкие этапы сбора данных, как кодирование данных и ввод их в компьютер, становятся излишними. По- скольку ответы непосредственно вводятся в компьютер, промежуточные и уточненные отчеты о процессе сбора информации или результатах можно получить практически мгновенно. При- веденный далее пример показывает, каким образом CATI помогает обеспечить репрезента- тивную выборку [7]. ПРИМЕР. Ничего нет лучше дома Отели Marriott's Courtyard созданы для бизнесменов и с помощью бизнесменов (основной сегмент клиентов). В сентябре 1996 года Courtyard поставила задачу — определить потребно- сти и предпочтения своих клиентов, и поручила ее реализацию фирме Я К. Shifflei & Associates, специализирующейся на маркетинговых исследованиях. Последняя провела ком- пьютеризированные телефонные опросы 300 бизнесменов, каждый из которых совершил не менее шести деловых поездок в течение предшествующего года. В результате этого было ус- тановлено, следующее. • 58% бизнесменов брали с собой ноутбук, причем у 70% из них на компьютере были игры. • 1% возили с собой игрушечных мишек или другие мягкие игрушки. • Большинство бизнесменов берут с собой фотографии семьи или домашних живот- ных, чтобы ощущать связь с домом. • Большинство бизнесменов регулярно проверяют автоответчики в своем офисе и дома (больше 40% делают это трижды в день). • Бизнесмены хотят иметь время для отдыха. Проведенный позже СLT Research Associates и Marriott Lodging International на основе СА 77 опрос 395 бизнесменов выявил, что 62% американских бизнесменов берут в деловые поезд- ки компьютер, 28% пользуются мобильными телефонами, а 24% — пейджерами. На основе этой информации Courtyard провела некоторые изменения в своей маркетин- говой стратегии. Отели сейчас пытаются воссоздать черты обстановки дома или офиса биз- несменов, предоставляя такие услуги, как пользование автоответчиками, факсами, портами для подключения компьютеров с целью получения информации. Они также создали Web- сайт с полезной для бизнесменов информацией об отелях и предоставляемых услугах. Кроме того, Courtyard предлагает уютные гостиные для отдыха. Как правило, в таких гостиных нет громкой музыки или постоянно работающих телевизоров, вместо этого в них создана доста- точно спокойная обстановка, позволяющая посетителям почитать книгу или вести негром- кую беседу. В результате того, что Courtyard просто пошла навстречу потребностям клиентов, выявленным в ходе телефонных опросов, количество ее постоянных и удовлетворенных сер- висом клиентов значительно возросло [8]. Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 231 Методы личного опроса Методы личного интервьюирования подразделяются на опросы на дому у респондентов, опросы в торговых центрах и опросы через компьютер. Опросы на дому у респондентов. В этом случае респондентов интервьюер опрашивает у них дома. Задача интервьюера— установить контакт с респондентами, задать вопросы и записать ответы. В последнее время количество проводимых на дому опросов сократилось из-за высоких издержек. Тем не менее они все еще используются, особенно маркетинговыми фирмами, пре- доставляющими синдицированные услуги, такими как Roper Organization (см. главу 4J [9]. ПРИМЕР. Limobus "приезжает" к американцам Компания Roper Organization использует панель типа "омнибус" Limobus для опроса каж- дый месяц двух тысяч взрослых американцев у них дома и представляет его результаты через четыре недели после проведения. Размер выборки и структура анкеты для каждого отдельно- го проекта в рамках "омнибуса" разрабатываются применительно к потребностям заказчика. Всех или некоторых членов выборки опрашивают по проблеме, представляющей интерес для конкретного заказчика. Limobus может использоваться для проверки действенности рек- ламы, информированности о марках товара, проведения предшествующих и последующих замеров, оценки степени проникновения торговой марки на рынок, проверки привлека- тельности новой или переделанной упаковки, оценки новых характеристик товара и других проблем маркетингового исследования [10]. Сейчас количество опросов на дому сокращается, а количество опросов в торговых цен- трах растет, Личные опросы в торговых центрах. В этом случае в торговых центрах покупатели "перехватываются" при передвижении по помещению центра и приглашаются в специальные места. Затем интервьюер предлагает им ответить на вопросы анкеты аналогично тому, как это делается при опросах на дому. Преимущество опросов в торговых центрах заключается в том, что гораздо удобнее респонденту подойти к интервьюеру, чем интервьюеру идти домой к рес- понденту [II]. Этот метод приобретает все большую популярность, и уже насчитывается не- сколько сотен постоянно действующих центров тестирования в торговых центрах США. Как показывает приведенный ниже пример, опросы в торговых центрах особенно эффективны в тех случаях, когда респонденты должны увидеть, осмотреть или попробовать товар, прежде чем предоставить какую-то осмысленную информацию. _— =:,._-- ™, -п,,:-™,.- _ - ПРИМЕР. Опросы в торговых центрах дали путевку в жизнь детским нарядам Soft Care Apparel, Inc, компания — производитель детской одежды Curity, является круп- | нейшим производителем детской одежды из текстиля в США. Soft Care использует опросы в f торговых центрах для оценки своих новых продуктов. Компания приглашает независимую исследовательскую фирму для тестирования своих новых моделей и сопоставления с уже выпускаемыми ею и с моделями конкурентов с помощью моделирования процедуры покуп- ки. Менеджеры по продуктам компании часто направляются в торговые центры для прове- I дения опросов и получения информации из первых рук — от будущих покупателей. Hell сколько видов товаров компании, включая набивные детские простыни, стеганые ватные I одеяла, постельные принадлежности — успешно разработаны и выведены на рынок на осно- \ ве информации, полученной при опросах в торговых центрах [12]. «•• Личный опрос с помощью компьютера (CAPI). Это третий метод личного опроса, он означа- ет, что респондент находится за компьютерным терминалом и отвечает на вопросы анкеты, отображаемые на экране монитора, с помощью клавиатуры, мыши или сенсорного экрана. Су- ществует несколько компьютерных программ с дружественным интерфейсом, содержащих лег- кодоступные для понимания вопросы. Предусмотрены также опции справки и предупреди- тельные сообщения об ошибках. Цветной интерфейс, а также увлекательность процедуры, на,- 232 Часть II. Разработка плана исследования ряду с другими стимулами, позволяют поддерживать интерес респондента и его готовность к сотрудничеству. Этот метод отнесен к методам личного опроса потому, что интервьюер, как правило, тоже присутствует при его проведении, выполняя роль хозяина или, при необходи- мости, консультанта. CAPI применялся для сбора данных в торговых центрах, семинарах по продуктам компа- ний, конференциях и презентациях. Тем не менее может показаться удивительной способность CAPI конкурировать с традиционными методами проведения опроса с использованием отпеча- танной анкеты. Опыт проведения опросов этим методом в First National Bank проливает свет на этот вопрос [13]. ПРИМЕР. CAPI помогает банкам first National Bank of Chicago провел сопоставление CAPI с традиционными личными оп- росами по отпечатанной анкете. Обнаружено, что компьютеризированная анкета требует больше времени для заполнения, хотя респонденты преуменьшали количество времени, не- обходимое для этого. Респонденты оценили компьютеризированный опрос как более инте- ресный и выразили большую предрасположенность к нему. С помощью CAPI были получе- ны более разнообразные и откровенные ответы. Использование CAPI обеспечило экономию бюджета в некоторых случаях до 33—40% по сравнению с традиционными личными интер- вью. Таким образом, First National Bank of Chicago продолжает использовать CAPI во многих текущих исследовательских проектах [14]. Методы опроса по почте Опрос по почте. При традиционном почтовом опросе анкеты рассылаются предварительно отобранным потенциальным респондентам. Типичный комплект для опроса по почте включа- ет два конверта, сопроводительное письмо, анкету и иногда вознаграждение [15]. Респонденты заполняют и возвращают анкеты. При этом отсутствует вербальный контакт между интервьюе- ром и респондентом [16]. Тем не менее до начала процесса сбора информации необходимо хотя бы в общих чертах определить круг респондентов. Таким образом, на первом этапе необходимо сформировать удовлетворяющий исследователя список рассылки, который можно составить на основе теле- фонных справочников, списков покупателей или списков членов профессиональных и обще- ственных организаций, подписчиков периодических изданий, приобретены в фирмах, спе- циализирующихся на их составлении. Пример, приведенный во врезке 6.2 "Практика марке- тинговых исследований", дает представление о разнообразии списков рассылки, предлагаемых одной и той же фирмой, приблизительном количестве респондентов в списке и соответствен- ных ценах [17]. Независимо от источника получения, список рассылки должен быть актуаль- ным и представлять именно те слои населения, мнение которых требуется выяснить. Исследо- ватель должен также принять решения о содержании и виде всех элементов рассылочного ком- плекта (табл. 6.1). Почтовые опросы используются для самых разных целей. Почтовые панели (mail panel) Большая и представительная в национальном масштабе выборка домохозяйств, которые дали согласие периодически участвовать в почтовых опросах, тестировании продуктов и те- лефонных опросах. Почтовые панели. Почтовые панели рассматривались в главах 3 и 4. Почтовая панель (mail panel) состоит из большой, представительной в национальном масштабе выборки домохозяйств (семей), которые согласились принимать участие в периодических опросах по почте, тестиро- вании продуктов и телефонных опросах. Члены домохозяйств могут получать за это различное вознаграждение. К числу организаций в сфере маркетинговых исследований, имеющих такие постоянные группы респондентов, относятся National Family Opinion, Market Fact's Consumer Mail Panel, Marketing and Research Counselors' National Neighborhood Panel и Home Testing Institute. Поч- Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования; опрос и наблюдение 233 тоные панели используются для многократного получения информации от одних и тех же рес- пондентов. Таким образом, они используются в долгосрочных маркетинговых исследованиях. Некоторые журналы, например Seventeen, формируют свои почтовые панели, что показано в приведенном ниже примере [18]. Таблица 6.1. Некоторые решения, связанные с формированием рассылочного комплек- та для почтового опроса Исходящий конверт Исходящий конверт: размер, цвет, обратный адрес Доставка Сопроводительное письмо Заказчик исследования Персонализация Анкета Количество вопросов Содержание Обратный конверт Тип конверта Стимулы к сотрудничеству Денежные или иные Методы доставки Тип обращения Комментарий Подпись Размер Структура Способ печати Цвет Формат Анонимность респондента Способ доставки Оплата заранее или обе- щание вознаграждения ПРИМЕР. Почтовый опрос женщин Журнал Seventeen провел исследование, чтобы выяснить покупательские предпочтения своих читателей. Анкеты разослали двум тысячам членов почтовой панели журнала, пред- ставлявшей выборку девушек в возрасте от 13 лет до 21 года. Из них ответили 1315 респон- дентов, что составило 65,8% от общего количества анкет. Результаты были сбалансированы по показателям возраста и географического размещения на основе данных переписи населе- ния. Таким образом, они являлись представительной выборкой для девушек этого возраста по всей стране. Некоторые из основных результатов представлены ниже: • девять из каждых десяти девушек совершали покупки в больших торговых центрах; • почти две трети совершали покупки в небольших торговых центрах; • больше половины совершали покупки в отдельно расположенных магазинах. Журнал использовал эти результаты для ориентирования рекламодателей и увеличе- ния выручки от рекламных поступлений. Ряд компаний в фере производства одежды, косметики и средств личной гигиены рассматривают девушек этого возраста как свой це- левой сегмент рынка. Журнал использует свой список рассылки для проведения перио- дических опросов и поддержания контактов со своей целевой аудиторией. Как результат, журнал Seventeen стал журналом №1 на рынке журналов для молодежи с 1,6 миллиона подписчиков [19]. Электронные методы опроса Опросы по электронной почте. Для проведения опроса по электронной почте прежде всего составляется список адресов рассылки. Затем анкета вставляется в письмо и рассылается рес- пондентам. Опросы по электронной почте используют формат "просто текст" (ASCII) для со- ставления анкет; их можно отослать и получить от любого респондента, имеющего доступ к 234 Часть II. Разработка плана исследования электронной почте, независимо от доступа в WWW. Респонденты вводят ответы как на откры- тые, так и на закрытые вопросы в указанных для этого местах и нажимают на кнопку "Ответить автору". Ответы затем вводятся в числовом формате в таблицы. Надо отметить, что ввод данных в компьютер, как правило, бывает предварительным этапом любого статистического анализа. Опросы по электронной почте имеют некоторые ограничения. Существующие технические возможности большинства программ электронной почты не позволяют использовать в анкетах
Дата добавления: 2015-05-09; Просмотров: 344; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |