Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные и этические аспекты маркетинговых исследований 5 страница

требителя и маркетинговых действий.

878 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Концептуальная эквивалентность (conceptual equivalence)

Проблема, относящаяся к эквивалентности конструкций, связана с тождественностью интер-

претацией в разных странах следующих понятий: торговые марки, товары, поведение по-

требителя и маркетинговые действия.

Например, в США деятельность по стимулированию сбыта— составной компонент марке-

тинговых действий. С другой стороны, в странах с дефицитной экономикой, где на рынках

господствуют продавцы, потребители смотрят на мероприятия по стимулированию сбыта по-

дозрительно, полагая, что если товар надо рекламировать, то он низкого качества.

Функциональная эквивалентность (functional equivalence) связана с тем, действительно ли

данное понятие или поведение выполняет одну и ту же роль или функцию в разных странах.

Например, во многих развивающихся странах велосипеды — скорее транспортное средство, чем

средство для активного отдыха.

Функциональная эквивалентность (functional equivalence)

Проблема, относящаяся < эквивалентности конструкций, которая связана с тем, выполняет

ли в разных странах данное понятие одну и ту же роль или функцию.

Маркетинговое исследование, связанное с использованием велосипедов в этих странах,

должно изучать совершенно другие мотивы, отношения и поведение потребителей и даже дру-

гую конкурирующую продукцию, чем такое же исследование в США. Эквивалентность катего-

рии (category equivalence) связана с категорией, в которой объединены такие объекты, как това-

ры, торговые марки и поведение.

Эквивалентность категории (category equivalence)

Проблема, относящаяся к эквивалентности конструкций, которая связана с тем, действи-

тельно ли категории в которые объединены такие объекты, как товары, торговые марки и

поведение, одинаковы в разных странах.

В США категорию основного покупателя можно определить по тому, кто является главой

семьи — мужчина или женщина. Эта категория может не подойти в других странах, где рутин-

ные ежедневные походы за покупками совершает прислуга. Более того, сама категория "семья"

различна в разных странах.

Операционная эквивалентность (operational equivalence) связана с тем, как на основе теорети-

ческих конструкций провести необходимые измерения.

Операционная эквивалентность (operational equivalence)

Проблема, связанная с тем, каким образом в разных странах на основе теоретических кон-

струкций проводят необходимые измерения.

В Соединенных Штатах Америки досуг можно трактовать как спортивную игру (в гольф,

теннис и т.д.); просмотр телепрограмм; прием солнечных ванн. Эта трактовка неприемлема в

странах, где люди не играют в эти виды спорта или отсутствует круглосуточное телевещание.

Лежать и греться на солнышке не принято с странах с жарким климатом. Эквивалентность объ-

екта (item equivalence), которая тесно связана с операционной эквивалентностью, включает в

себя конструктивную и операционную эквивалентности.

Эквивалентность объекта (item equivalence)

Понятие, предполагающее, что в разных странах для измерения должен использоваться

один и тот же инструмент.

Чтобы установить эквивалентность объекта, конструкцию в разных странах следует изме-

рять одним и тем же инструментом.

Глава 23. Международные маркетинговые исследования 879

Скалярную эквивалентность (scalar equivalence), также называемую метрической эквивалент-

ностью, устанавливают, если обеспечены другие виды эквивалентности.

Скалярная эквивалентность (scalar equivalence)

Демонстрация того, что два респондента, проживающие в разных странах и выбирающие

одинаковое значение некоторой переменной, оценят ее на одном и том же уровне в одном

и том же тесте.

Скалярная эквивалентность означает, что два респондента, проживающие в разных странах и

выбирающие одинаковое значение некоторой переменной, оценят ее на одном и том же уровне в

одном и том же тесте. Скалярная эквивалентность имеет два аспекта. Конкретную шкалу или

процедуру оценивания используют для установления эквивалентной меры измерения. Следует

учитывать эквивалентность ответа данной мере в разных странах. Например, действительно ли

оценки (в баллах) по шкале намерения купить отражают вероятность покупки в разных странах?

И наконец, лингвистическая эквивалентность (linguistic equivalence) относится как к разговорной,

так и к письменной языковым формам, используемым в методах оценки, анкетах и интервью.

Лингвистическая эквивалентность (linguistic equivalence)

Эквивалентность разговорной и письменной языковых форм, используемых в методах

оценки (шкалах) и анкетах.

Шкалы и другие вербальные инструменты следует переводить так, чтобы они имели экви-

валентное значение и респонденты в разных странах их легко понимали [32],

ПЕРЕВОД АНКЕТЫ

В случае если анкеты используется в разных странах, то потребуется ее перевод. Часто ис-

пользуют прямой перевод, когда говорящий на двух языках переводчик переводит анкету непо-

средственно с языка оригинала на язык респондента. Однако, если переводчик не владеет сво-

бодно обоими языками и плохо знает обе культуры, прямой перевод определенных слов и фраз

может быть неверным. Чтобы избежать неточностей при переводе, предлагаются такие методы,

как обратный и параллельный перевод. При обратном переводе (back translation) анкету перево-

дит с языка оригинала переводчик, владеющий двумя языками, причем его родным языком

является язык, на который переводится вопросник.

Обратный перевод (back translation)

Метод перевода, при котором переводчик, родным языком которого является язык, на ко-

торый переводится анкета, переводит ее с языка оригинала. Эта версия перевода затем пе-

реводится обратно на язык оригинала другим переводчиком, для которого язык оригиналь-

ного текста родной. После этого можно найти ошибки.

Эта версия анкеты затем переводится обратно на язык оригинала другим переводчиком

(также владеющим двумя языками), для которого язык оригинального текста родной. После

этого можно найти ошибки. Для разработки равноценных анкет понадобится несколько по-

вторных и обратных переводов, и этот процесс может оказаться громоздким и трудоемким [33].

Альтернативным методом является параллельный перевод (parallel translation).

Параллельный перевод (parallel translation)

Метод перевода, при котором несколько переводчиков, каждый из которых владеет, по

крайней мере, двумя языками, обсуждают альтернативные версии анкеты и вносят правки

до тех пор, пока не достигнут полного согласия.

880 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Переводчики, каждый из которых владеет, по крайней мере, двумя языками, обсуждают

альтернативные версии анкеты и вносят правки до тех пор, пока не достигнут полного согла-

сия. В странах, где говорят на нескольких языках, анкеты следует переводить на язык каждой

подгруппы респондентов. Важно, чтобы любые невербальные знаки (рисунки и реклама) были

также "переведены" с использованием аналогичных методов. Следующий пример подчеркива-

ет важность правильного перевода.

| ПРИМЕР. Что ценят немцы

Общепринятой анкетой, используемой для определения ценностей, которые предпочи-

I тают потребители, является перечень ценностей (list of values — LOV). В Северной Америке

| определены девять основных видов ценностей. Американцы наиболее дорожат следующими

I ценностями: чувство собственного достоинства, безопасность и взаимоотношения друг с

| другом. Для сравнительного изучения в Германии перечень ценностей (LOV) надо было пе-

!

ревести на немецкий язык (сделать немецкую версию LOV— GLOV). Используя обычный и

обратный перевод, маркетологи создали подходящий вариант анкеты, однако остались неко-

торые несоответствия. Например, на немецкий язык сложно перевести английские понятия

I "теплые взаимоотношения с другими" и "чувство собственного достоинства". Полученные

данные показали, что значительно меньше немцев, чем американцев, считают эти ценности

самыми важными. Исследователи пришли к выводу, что на эти результаты больше повлиял

1 неточный перевод, а в действительности приоритеты немцев и американцев в отношении

j ценностей примерно одинаковы. В таблице показано распределение первых трех ценностей

1 для каждой нации с рангами, приведенными в скобках [34].

Ценности Германия

Чувство собственного достоинства 13% (3)

Безопасность 24 (2)

Теплые взаимоотношения 8 (4)

Чувство причастности 29 (1)

США

21% (1)

21(2)

16(3)

8(7)

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Этические нормы маркетингового исследования за рубежом сходны с нормами, принятыми в

США. На каждом из шести этапов плана маркетингового исследования те же самые четыре заинтере-

сованные стороны (клиент, исследователь, респондент и общественность) должны действовать чест-

но и относиться друг к другу с уважением. Как показано во врезке 23.2 "Практика маркетингового

исследования", этические ограничения, с которыми сталкиваются маркетологи-исследователи за

рубежом, аналогичны существующим внутри страны [35]. При всем сходстве некоторые этические

вопросы значительно сложнее. Проблемы, связанные с проведением маркетинговых исследований в

другой стране, легко могут приобрести политическую окраску. Исследователи должны тщательно со-

блюдать этические нормы не только своей страны, но и за рубежом.

Врезка 23.2. Практика маркетинговых исследований

Европейцы принимают законы об охране информации

В странах Европы широко применяют законы об охране информации. Прототипом за-

конов об охране информации европейских стран является Закон о защите данных Объеди-

ненного Королевства Великобритания (Unites Kindom's Data Protection Act — DPA), который

включает восемь пунктов.

1. Личные данные получают и обрабатывают честно и законно.

2. Личные данные используют только для конкретных и законных целей.

Глава 23. Международные маркетинговые исследования 881

3. Личные данные используют только для точно определенной цели.

4. Личные данные для точно определенных целей не должны быть чрезмерно большими.

5. Личные данные должны быть точными и подлинными.

6. Личные данные нельзя использовать дольше, чем необходимо для точно установленной цели.

7. Лица, использующие личные данные, должны обеспечить беспрепятственный доступ к

ним, когда индивидуумы запрашивают сведения о себе. При необходимости лица, ис-

пользующие личные данные, должны корректировать или удалять неверные данные.

8. Лица, использующие личные данные, должны предпринимать соответствующие меры

безопасности против несанкционированного доступа к данным, изменения, раскрытия,

уничтожения или потери личных данных.

Как можно видеть, нормы британского закона о защите данных аналогичны этическому

кодексу в США.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Internet и компьютеры можно широко использовать на всех этапах международных марке-

тинговых исследований. Их применение обсуждалось по мере необходимости в главах с 1 по

22, и поэтому здесь не рассматривается. Использование Internet для связи с респондентами в

любой точке земного шара придает новые перспективы международным маркетинговым ис-

следованиям. Например, опрос в онлайновом режиме позволяет преодолеть географические

границы. В Internet также можно задавать один и тот же вопрос на нескольких языках, напри-

мер опрос, проведенный компанией Hewlett Packard.

ПРИМЕР. Компания Hewlett Packard проводит Internet-опросы

Компания Hewlett Packard проводит опросы в онлайновом режиме для сбора информа-

ции о восприятии пользователями Internet Web-сайта компании. Поскольку потребители

продукции Hewlett Packard находятся во всех точках мира, респондентам давали возможность

выбрать по их желанию язык версии опроса. На нескольких языках также доступны и неко-

торые другие страницы Web-сайта компании. Этот подход появился в результате осознания

компанией необходимости адаптировать инструменты маркетинговых исследований и

коммуникаций к тому обстоятельству, что компания ведет свой бизнес в мировом масштабе.

В качестве примера одного из многоязычных опросов на Web-сайте приведем восьми-

страничный опрос, касающийся оборудования для химического анализа, который вначале

давал возможность респонденту выбрать один из шести языков для заполнения опросного

листа. В самом опросе был вопрос о том, служит ли преимуществом сайта наличие на нем

информации на родном языке.

Некоторые части опроса содержали альтернативные вопросы, в которых респондента

просили оценить объекты по пятибалльной шкале. Эта часть опроса была структурирована.

В опросе имелись и неструктурированные части. Например, одной из задач опроса было оп-

ределение того, насколько легко или сложно найти определенную информацию на сайте

компании Hewlett Packard об оборудовании для химического анализа. В этой части опроса

респондентов просили найти информацию из двух определенных областей: характеристики

и преимущества масс-спектрометра модели HP 5973 и газового хроматографа модели HP

6890. После нахождения информации респондентов просили вернуться к опросу и ответить

на вопросы, насколько легко было найти эту информацию на Web-сайте.

Опросы на Web-сайте компании Hewlett Packard позволяют собрать информацию не

только о полезности сайта компании, но также и о том, каким образом посетители Web-сайте

компании используют Internet в целом. Это помогает Hewlett Packard быть в курсе направле-

ний использования Internet, а также степени удовлетворенности пользователей [36].

882 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные.

Среди программ, которые могут облегчить проведение междунарожных маркетинговых ис-

следований, отметим, например, INTERVIEWER и PC GLOBE MAPS 'NT FACTS. Программа

INTERVIEWER компании Info Zero Un из Монреаля (Канада) обеспечивает возможность прове-

дения компьютеризированного интервью по телефону (CATI) на двух языках. Нажатием на

кнопку, оператор может переключить язык с английского на испанский всего лишь за несколько

секунд даже во время интервью, что заметно уменьшает психическое напряжение для интервьюе-

ров, говорящих на двух языках. Эти свойства программы хорошо себя зарекомендовали в регио-

нах, где проживают люди различных национальностей, таких как Майами, Лос-Анджелес или

Нью-Йорк. В регионах мира, где рынки пересекают политические или культурные границы, на-

пример в Базеле, Швейцария (возле границ Швейцарии, Франции и Германии), программу

INTERVIEWER можно использовать после модификации. С учетом снижения в будущем расхо-

дов на транснациональные телекоммуникационные услуги и политических соглашений относи-

тельно большей открытости рынков во всем мире будущие планы компании Info Zero Un предпо-

лагают расширить возможности использования вплоть до 10 языков.

Программа PC GLOBE MAPS *N' FACTS компании Brederbund из Сан-Франциско предос-

тавляют исчерпывающую информацию о 208 странах мира. Программа доказала свою полез-

ность при изучении стран или при стандартизации элементов опросов между странами. Иссле-

дователи могут проводить конверсию валют для отображения большинства текущих валютных

курсов. Пользователи программы PC GLOBE также могут переходить с метрических мер на не-

метрические, и наоборот. Программа PC GLOBE MAPS 'N' FACTS помогает исследователю,

проводящему международное маркетинговое исследование, быстро ориентироваться в местной

специфике сотен регионов, разбросанных по всему миру.

В центре внимания Burke

Вот уже свыше 30 лет компания Burke ведет свой бизнес не только в Соединенных Шта-

тах Америки, но и во многих странах мира. Среди множества вопросов, связанных с прове-

дением международных маркетинговых исследований, встал вопрос создания "общей анке-

ты" для различных культур.

Некоторые маркетологи предпочитают вначале создать анкету на своем родном языке, а за-

тем старательно переводят ее на другой язык, пытаясь сохранить стиль оригинала. Конечно, это

необходимо, но не всегда достаточно, как проиллюстрировано следующими примерами.

Одна зарубежная телефонная компания, для проведения маркетингового исследования

на территории США с помощью компании Burke, предложила использовать перевод ориги-

нального варианта своей анкеты на английский язык. К качеству перевода претензий не бы-

ло и все было бы хорошо,... но в ряде мест в анкете упоминалась американская компания

U.S. National Telephone. Авторам анкеты достаточно было собрать немного вторичной инфор-

мации, чтобы увидеть, что в Соединенных Штатах Америки сотни телефонных компаний,

но нет ни одной государственной телефонной компании, как в их стране, Скажете, что это

глупо? Но такое произошло в реальной жизни.

Компания из Соединенных Штатов Америки решила провести исследование, касающее-

ся приготовления шоколада в Мексике. Анкета была переведена прекрасно, но в ней не учи-

тывались нехарактерные для США кулинарные методы и отношение населения к шоколаду.

Например, шоколад в Мексике можно было продавать большими небрежно упакованными

кусками. Если на упаковке этих кусков не проступали масляные пятна, то многие люди счи-

тали, что шоколад "ненастоящий"' и с "примесями". Исследователь из США никогда не

слышал об этом и не учел это обстоятельство при подготовке анкеты, что в итоге отрица-

тельно сказалось на результатах исследования.

Компания Burke во избежание таких ошибок советует: "'Вначале задайте себе вопрос —

I все ли нюансы интересующей вас культуры учтены, а только затем давайте задание перево-

|

дчикам!" Желание иметь общий инструмент не должно вас приводить к тому, чтобы вы за-

были о важнейших культурологических аспектах, присущих только этой стране. В большин-

стве ситуаций необходима информация о местных обычаях, которую можно получить с по-

? мощью местных профессионалов-исследователей.

Глава 23. Международные маркетинговые исследования 883

РЕЗЮМЕ

В связи с глобализацией рынков международные маркетинговые исследования получают

широкое распространение. Факторы внешней среды, характерные для изучаемых международ-

ных рынков, влияют на все шесть этапов процесса маркетингового исследования. К важным

аспектам внешней среды относятся: маркетинговая, правительственная, правовая, экономиче-

ская, инфраструктура, информационная и технологическая, а также социокультурная.

При сборе данных в разных странах следует использовать методы опроса с эквивалентными

уровнями надежности. Решающее значение имеет эквивалентность шкал и измерений, выражен-

ных через конструктивную эквивалентность, операционную эквивалентность, скалярную и лин-

гвистическую эквивалентности. Анкета должна быть адаптирована к конкретной культурной сре-

де. Чтобы избежать ошибок при переводе, выполняют обратный и параллельный перевод.

Этические проблемы, с которыми сталкиваются при проведении международных марке-

тинговых исследованиях, во многом аналогичны проблемам, возникающим в домашних усло-

виях. Для облегчения международного маркетингового исследования разработаны специаль-

ные компьютерные программы.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

• конструктивная эквивалентность • скалярная эквивалентность (scalar

(construct equivalence) equivalence)

• концептуальная эквивалентность * функциональная эквивалентность

(conceptual equivalence) (functional equivalence)

• лингвистическая эквивалентность • эквивалентность категории (category

(linguistic equivalence) equivalence)

• обратный перевод (back translation) • эквивалентность объекта (item equivalence)

• операционная эквивалентность (operation

equivalence)

• параллельный перевод (parallel translation)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. Опишите составляющие внешней среды каждой страны, которые следует принимать во

внимание при проведении международных маркетинговых исследований.

2. Опишите важность рассмотрения маркетинговой среды при проведении международных

маркетинговых исследований.

3. Что входит в понятие инфраструктуры? Каким образом факторы инфраструктуры влияют

на международные маркетинговые исследования?

4. Что означает понятие информационная и технологическая среда? Каким образом перемен-

ные информационной и технологической среды влияют на международное маркетинговое

исследование?

5. Что такое социокультурная среда? Каким образом факторы социокультурной среды влияют

на международное маркетинговое исследование?

6. Опишите метод опроса при интервью по телефону и CATI в зарубежных странах.

7. Опишите метод опроса при проведении личных интервью на дому в зарубежных странах.

8. Опишите каким образом следует проводить почтовый опрос в зарубежных странах.

884 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

9. Как установить эквивалентность шкал и измерений, если данные получены в разных стра-

нах или от респондентов, принадлежащих к разным культурам?

10. Какие возникают проблемы при прямом переводе анкеты на другой язык? Как устранить их?

Задачи

1. Разработайте короткую анкету для изучения отношения людей к авиаперелетам. Пусть ино-

странные студенты сделают прямой перевод этой анкеты на свой родной язык, а затем сде-

лайте обратный перевод. Какие ошибки будут при переводе? Исправьте их.

2. Сформулируйте план исследования для оценки предпочтений потребителей в отношении

стильных джинсов в Соединенных Штатах Америки, Швеции, России и Китае. Иденти-

фицируйте источники вторичных данных, решите, проводить ли качественное исследова-

ние, порекомендуйте, какой метод исследования использовать в каждой стране, пореко-

мендуйте один или несколько методов шкалирования, разработайте анкету и предложите

соответствующие методы определения выборки для использования в каждой стране.

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET

И КОМПЬЮТЕРА

1. Определите несколько факторов, связанных с культурой и имеющих отношение к европей-

цам, посетив Web-сайт www.europa.eu, int.

2. Что вы можете узнать об усилиях фирмы Kodak в отношении международных маркетинго-

вых исследований при посещении Web-сайта фирмы (www. kodak, com)? Напишите крат-

кий отчет.

3. Вы должны подготовить маркетинговый план для компании Coke во Франции. Для полу-

чения необходимой информации посетите сайт www. investinfrancena.org.

4. Какую пользу может извлечь компания General Motors от NAFTA? Для получения необхо-

димой информации посетите Web-сайт www. naf ta. net.

5. Соберите данные по валовому внутреннему продукту, уровню грамотности населения и

проценту домохозяйств, имеющих телефон, для 20-ти различных стран. Используя про-

граммные компьютерные пакеты SPSS, SAS, BMDP, Minitab или Excel, выполните регрес-

сионный анализ, взяв в качестве зависимой переменной ВВП, а два других показателя —

как независимые переменные. Интерпретируйте ваши результаты.

6. Соберите данные по потреблению и затратам денег на покупки для следующих категорий

товаров в 30 различных странах: продукты питания и напитки, одежда и обувь, жилье и то-

вары для дома, мебель, медицинская помощь и здоровье, транспорт и отдых. Используя

программные пакеты SPSS, SAS, BMDP или Minitab, определите, коррелируют ли эти пе-

ременные. Выполните факторный анализ. Интерпретируйте ваши результаты.

7. Посетите Web-сайт зарубежной фирмы, а затем — сайт ее конкурента, компании из Соеди-

ненных Штатов Америки. Например, посетите Web-сайты компании Unilever (Великоб-

ритания) и компании Procter & Gamble (Соединенные Штаты Америки). Сравните их. Ка-

кой из сайтов полезнее для маркетингового исследователя?

КОММЕНТАРИИ

1. См. работы Naresh К. Malhotra, James Agarwal, Mark Peterson, '•'Cross-Cultural Marketing research:

Methodological Issues and Guidelines", Internationa! Marketing Review, May 1996, p. 7—43;

Naresh K. Malhotra, "Administration of Questionnaires for Collecting Quantitative Data in International

Marketing Research", Journal of Global Marketing, February 1991, p. 63—92; Naresh K. Mal-

Глава 23. Международные маркетинговые исследования 885

hotra, "Designing an International Marketing Research Course: Framework and Content", Journal of

Teaching in International Business, March 1992, p. 1—27.

2. Ian Murphy, "RAMS Helps Best Western Tout Worldwide Positioning'", Marketing News, January 6,

1997, p. 25;"Hotel Chains Capitalize on International Travel Market", Hotels and Restaurants

International, June 1989, p. 81S-S6S; "Target Marketing Points to Worldwide Success", Hotels and

Restaurants International, June 1989, p. 87S.

3. Stephanie Thompson, "Blue Diamond Puts Crunch in a Munch", Brandweek, June 2, 1997, p. 4;

"Every market Needs a Different Message'', I ABC Communication World, April 1990, p. 16—18.

4. "Top 25 Global Marketing/Ad/Opinion Research Firms Profiled", Marketing News, September 23,

1996, p. H2-H19.

5. Lisa S. Howard, "Your Competition Is in Every Corner of the Globe", National Underwriter

(Life/Health-Financial Services), July 1, 1996, p. 4; Associated Press, "Regional Markets are International

Order of the Day", Marketing News, March 1, 1993, p. 1R-10; Thomas T. Semon, "Red

Tape is Chief Problem in Multinational Research", Marketing News, March 1, 1993, p. 7.

6. Emma Donnellan, "Changing Perspectives on Research Methodology in Marketing", Irish

Marketing Review (Dublin), August 1995, p. 81-90.

7. George W. Trivoli, Robert Glenn Graham, Paul A. Herbig, "Determinants for Trading and Investing in

Latin America by U.S. Business'", American Business Review, January 1998, p. 53—63; Jack Honomichl,

"Research Cultures are Different in Mexico, Canada", Marketing News, May 10, 1997, p. 12—13.

8. Masasru Ariga, M. Yasue, Gu Xiang Wen, "China's Generation III: viable Target Segment Implications

for marketing Communication", Marketing & Research Today, February 1997, p. 17—24; Cyndee

Miller, "China Emerges as Latest Battleground for Marketing Researchers", Marketing News,

February 14, 1994, p. 1.

9. Недавний пример проведения маркетингового исследования можно найти в работе Mark

Peterson, Karesh К. Malhotra, "Comparative Marketing Measures of Societal Quality of Life: Substantive

Dimensions in 186 Countries", Journal of MacromarkeSing, Spring 197, p. 25—38.

10. Tanya Clark, "China's Challenges", Industry Week, October 20, 1997, p. 126-134.

11. Thomas L. Greenaum, "Understanding Focus Group Research Abroad", Marketing News, June 3,

1996, p. HI4, H36; "Will Sheiks Take to Burgers and Fries?", D & В Reports, January—February

1986, p. 10-13.

12. Niraj Dawar, Philip Parker, "Marketing Universals: Consumers' Use of Brand Name, Price, Physical

Appearance, and Retailer Reputation as Signals of Product Quality", Journal of Marketing, April

1994, p. 81-95.

13. Раздел по методам опроса взят из работы Naresh К. Malhotra, "Administration of Questionnaires

Дата добавления: 2015-05-09