Деловая репутация организации в восприятии социума

Корпоративный имидж, представляющий собой неявный (нематериальный) актив, который от­ражается в соответствующей статье (IntangiЫes: good­wi11) активной части балансового отчета североамери­канских и западноевропейских компаний в стоимо­стным вырaжении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее бaлансовом отчете на декабрь 1994 г. соста­вила 19 млн Немецких марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов.

Имидж как динамичный образ. Имидж одной и той же корпорации может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к этому) инвесторами, государственными структурами, местной и международной общественностью. Для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Перед международной общественностью глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». для партнеров важна высокaя конкypентоспособность позиции. Пред­ставление персонала o свoей организации (внутренний имидж организации) может отличаться от представлений o данной организации других общественных групп. Таким образом, организация может иметь несколько имиджей перед лицoм каждой группы общественности. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает самое общее и емкое представ­ление об организации.

Приоритеты групп общественности в работе по формированию имиджа могут меняться. Государствен­ные структуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут зани­мать различные приоритеты в коммуникациях органи­зации. Многие организации начинают осознавать не­обходимость расширения спектра целевых групп в работе c общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики связей c общественностью.

Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполните­ли, технологии) и количественно (затраты, сроки, ре­зультаты, экономическая эффективность).

Президент компании «Стоукс, Вуд энд АССоцтИ­ейтС» П. Стоукс предлагает свое представление a не­обходимости формирования имиджа организации. Во-­первых, корпорация должна подаваться как некая «личность», следует как можно лучше показать бизнес организации людям. B этом случае важны такие внеш­ние признаки, как современность помещения, обору­дования, стиль общения внутри организации. Во-вто­рых, организации нужно иметь свою «репутацию», требуется показать, чем она уже известна. В-третьих, организации нужно показать свой «характер», то, чем на самом деле является ее бизнес. B целях создания позитивного имиджа организации рекламные комму­никации в рамках всех трек элементов должны произ­водиться скоординировано.

Характеристиками корпоративного имиджа являются восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса, их восприятие общественностью. Длительность суще­ствования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности, оптимальность, направления деятельнос­ти и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являютсязначимыми характеристиками имиджа.

Управление корпоpaтивным имиджем должно осу­ществляться с учетом корпоративной индивидуально­сти. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуaльных атрибу­тов организации (лого, фирменных бланков, интерье­ра, внешнего вида и манер сотрудников). Он начина­ется c формулировки видения, a затем миссии как социально значимого статуса организации^г. затем оп­ределяется корпоративнaя индивидуальность,или «личность» организации.

Научно обоснованная работа по управлению кор­поративным имиджем должна вестись на Основе моде­лирования имиджа. Имидж имеет свою модель, стрyк тypу, описываемую c помощью параметров. Поскольку модель представляет собой отражение значимых сторон объекта, ее можно представить как набор раз­личных характеристик. Например, имидж можно опи­сать c помощью профиля восприятия и метода семан­тического дифференциала.

Итак, подводя итоги Изучения проблемы формиро­вания корпоративного имиджа, можно сделать некото­рые предварительные выводы.

1.
Имидж можно направленно формировать, уточ­нять или переделывать c помощью модификации деятель­ности, поступков и Заявлений социального субъекта.

2.
Корпоративный имидж проходит несколько ста­дий развития: видение, корпоративная миссия, корпо­ративнaя индивидуальность, корпоративная индентич­ность.

3.
Корпоративный имидж различен для различных групп общественности.

4.
Корпоративный имидж с организации-производи­теля товаров складывается из следyющих составляю­щих: бизнес-имидж, социальный имидж, имидж това­ра, имидж потребителя, имидж руководителей, имидж персонала, визуальный имидж, внутренний имидж.

5.
Корпоративный имидж — важный инструмент достижения стратегических целей организации.

1.
Позитивный имидж повышает конкурентную способность коммерческой организации на рынке.

B XIX В. жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрaли себе подходящий девиз: «Быть, a не казаться!». B 1970 г. французские манекенщицы выстyпaли под лозунгом: «Казаться, чтобы быть!». Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда? При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) человек покупает то или голосует за того, кто ему «наиболее приятен».

B 90-х гг. резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются общественностью. B рос­сийских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, одной из целей которых было формирование имиджа организа­ции. Корпоративный имидж, корпоративная марка за­нимaют все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингви­стов во всем мире. Кaк отмечалось, корпоративный, или организационный, имидж —это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финан­совым, информационным, человеческим, матеpиaльным) и ведение операций. Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств Массовой информации. Учебным заведениям, учрежде­ниям кyльтypы, больницам помогает нести сбор средств пожертвований, a также привлекать различные ресур­сы за счет спонсоров, меценатов. Так, например, широ­кая позитивная известность МГУ им. М.В. Ломоносова во всем мире способствовала созданию развитой гло­бальной телекоммуникационной системы за счет Инте­грации спонсорских средств и грантов различных меж­дународных организаций.

Исследование проблем корпоративного имиджа. Высокая значимости имиджа для успеха организации стимулирует рaзвернyтые исследования на эту тему. Еще в начале 80-х гг. более половины крупнейших ком­паний Великобритании вели исследования по пробле­мам формирования и развития имиджа различных ти­пов организаций и выяснению роли систем связей c общественностью в этом процессе. Аналогичные иссле­дования ведут более 160 крупнейших европейских ком­паний. B США анализ корпоративного восприятия ве­дет журнал Fortune, в Австралии — National Business Bulletin. Работа по формированию, поддержке и опти­мизации имиджа ведется сегодня не толика для органи­заций и персон, но и для государств, a также регионов стран и мира. Гло6ализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост числа структур и организаций, вовлеченных в решение проблем формирования пози­тивного имиджа.

Паблик рилейшнз в системе формирования имид­жа. Создание имиджа является одной из задач систе­мы па6лик рилейшнз. Однако ввиду того, что понятие «имидж» является не очень сторогим конструктом, его формирование посредством технологий РК-коммуни­каций отличается некоторой противоречивостью, a само понятие «имидж» зачастую искaженно воспри­нимается и применяется общественностью. В этих условиях возрастает роль специалистов по связям c общественностью, владеющих коммуникационными технологиями моделирования максимально эффективного и рационального образа политических и коммер­ческих структур.

Так или иначе, в технологиях формирования кор­поративного имиджа системе паблик рилейшнз отводят основное Место. K сфере своих полномочий отно­сят проблемы формирования имиджа и те, кто зани­мается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями со СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмей­кер — термин, стоящий сегодня в одном ряду c ньюзмейкерами (журналистами) и специалистами по свя­зям c общественностью.

B последние годы отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из «рынка продавца» (где продавец диктует условия) в «рынок покупателя». Появляются признаки продвиже­ния российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра це­левых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений тео­рии и практики связей с общественностью.

Корпоративный имидж —эта восприятие органи­зации группами общественности. Он возникает в резуль­тате восприятия общественностью комплекса коммуни­кационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верова­ниях, так же как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обыч­но различные группы по-разному воспринимают орга­низацию. достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей —основная цель управления корпоративной идентичностью.

Корпоративный имидж является одним из ее глав­ных инструментов достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затра­гивающие основные стороны деятельности организа­ции и ориентированные на перспективу. Роль позитив­ного имиджа в достижении стратегических целей организации очевидна. Однако паблисити (позитивная известность) не появляется сама собой и не существу­ет сама по себе. Она требует целенаправленной систе­матической работы. Результаты деятельности организации являются базой для формирования ее имиджа. Однако едва ли можно сказать, что предприятие, имеющее хорошие результаты производственной деятельности, всегда адек­ватно воспринимается общественностью. При равных показателях одна организация может иметь высочайший рейтинг, a o другой вообще не будyт знать. Средства рекламы, массовой информации и коммуникации, раз­витие общественных связей и другие средства донесе­ния до общественности представлений об организации могут сыграть как положительную, так и отрицатель­ную роль в формировании имиджа организации. При формировании имиджа важно завоевать доверие кли­ентов к фирме не любой ценой, Тем более не пyтeм обмана, который рано или поздно раскроется. Времен­но добытый обманным путем положительный имидж может способствовать росту продаж, повышению при­были, обогащению грyппы недобросовестных лиц. Та­кой результат получали многие компании, занимавши­еся в постперестроечный период созданием различных финансовых пирамид. Однако компании, нaцеленные на перспективу, не могут себе позволить такие приемы введении общественности в заблуждение.

Управление имиджем организации должно осуществляться непрерывно. Однако в этом наибольшая необходимость возникате при следующих стадиях развития корпоративной системы:

Информирование об изменении производствeнныx мощностей и услуг. Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции Очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность ор­ганизация должна рекламировать. Точно так же клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высокока­чественныеи полезные услуги. Надежность организа­ции — черта, укрепляющая ее имидж.

Информирование о перспективах роста. Расту­щая фирмa, которая постоянно развивается и крепнет, умеет пользоваться своими возможностями, является такой организацией, c которой люди хотят иметь дело. Это также организация, на которую люди хотели бы работать. Таким образом, подача истории развития заслуживает внимания при распространении нетовар­ной рекламы, Т. e. Г р-рекламы имиджа.

Подтверждение на впечатляющих примерах фи­нансовой прочности и стабильности —это то, что любят демонстрировать компании и организации. Реклама имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении, завоевывает доверие и привлекает к органи­зации клиентов и инвесторов.

Сообщение o клиентax компании. Kлиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широ­ко известные персоны, пользующиеся продукцией организации, — весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной составляющей при рекламе дорого­стоящей продукции, например роскошных автомоби­лей или спортивного снаряжения.

Изменение названия корпорации или входящих в нее организаций. Иногда организации изменяют свoе название. Чтобы новое название «застряло» в памяти людей, его следует широко разрекламировать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают o новом названии и новом имидже компании.

Неправомерное использование другими фирма­ми фирменной товарной марки. Извеcтные компании, продукцией которыx широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в соответствии c рекомендациями. Такие компании время от времени с помощью рекламы напоминают об этом людям. забота o людях —вот еще одна положительная черта имиджа.

Другие нестандартные ситуации. Организации иногда попадают в чpeзвычайные обстоятельства (на­пример, возникают забастовки, происходят аварии на производстве или перерывы в предоставлении услуг). Наилучшим способом разъяснить позицию организа­ции (не опасаясь, что что-то будет извращено или не­правильно доведено до общественности журналистом или редактором) является покупка места или времени в средствах массовой информации для размещения своей рекламы. Подобный подход позволяет дать ис­черпывающую информацию o причинах возникнове­ния проблемы и шагах по ее преодолению и тем са­мым сберечь свою репутацию.

Позитивный имидж, так же как и паблисити, созда­ется основной деятельностью компании, a также целе­направленной информационной работой, ориентированной на целевые гpyппы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством мар­кетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каж­дой группы и различными средствами. Для крyпных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ.

Условно объекты имиджмейкинга можно разделить на три категории.

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключи­тельно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельных лич­ностей (политики, телеведущие, лидеры общественных или религиозных движений), социaльные грyппы (во­енные, студенты, пенсионеры и Т. п.), партии, радио­телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (Greenреасе, феминизм, нудизм, движение «Против абортов» и _Т. д.)

Перечисленные объекты в основном некоммерче­ские организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним обще­ственности. Целью эти объектов можно назвать воз­можность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведен­ных ими товаров или услуг.

Это в первую очередь крупные нaционaльные и транснациональные корпорации («Philips», «ЗИЛ», «Va1io» и Т. д.). K этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании поло­жительного имиджа и улучшении качества продукции.

з. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором преуспевания.

B основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от каче­ства предлагаемой продукции.

Численность объектов данной категории значитель­но уменьшается c развитием культyры рынка.

B зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то для объектов первой и второй ка­тегории необходимо продумывать каждый шаг имид­жевой кампании.

Так как же нужно формировать имидж? Подходов к решению этой проблемы существует множество. МОЖНО, например, рассказать o6 истории организации, ее продукции или услугах, которые она оказывает, и 2 тем самым составить а ней определенное впечатление. Можно этого не делать, надеясь на то, что производимые продукты, качество товаров и услуг определят ее восприятие потребителями. Но всего этого не доста­точно, организация должна прославиться не прoсто продукцией, a своим «эго» (лицом).

Имидж необходим организации для осознавания ее роли в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Дру­гой подход был предложен П. Стоуксом. По его мне­нию, корпорация должна подаваться как некая «Лич­ность», т. e. кaк можно лучше показать бизнес орга­низации людям. В этом случае важны такие внешние признаки, как современность помещения, оборудова­ния, стиль общения внутри организации. Организация должна иметь свою «репутацию», Т. e. показать, чeм она уже известна, и доказать своей общественности, что она фактически имеет требуемые позитивные характери­стики.

Кроме того, организации нужно показать свой «характер», Т. e. то, чем на самом деле является ее бизнес. планируя и претворяя в жизнь программу создания имиджа организации, следует постоянно пом­нить, что продвижение всех трех элементов должно производиться одновременно, скоординировано, с учетом всех разнообразных обстоятельств.

Основные характеристики имиджа: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Дли­тельность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, опти­мальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

Построение модели «целевого» имиджа, ее напол­нение конкретной информацией об организации, чет­кая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Имидж организации зачастую создается стихийно. Однако едва ли организация должна отдавать, стихии столь ответственное дело. Только на основе и в результате целевого

моделирования имиджа может вестись успешная ра­бота по созданию и оптимизации материальных и даже виртyaльных носителей имиджа.

Отношение общества к корпорации определяется всей совокупностью отношения к ней реальных и по­тенциaльных клиентов, деловых партнеров, акционе­ров, a также потребителей ее товаров и услуг. Оно имеет достаточно привлекательную экономическую подоплеку: деятельность передовых, c точки зрения общества, фирм освещается в средствах массовой информации, позитивное мнение распространяется из уст в уста, а это способствует росту продаж, конкурен­тоспособности фиpмы, позволяет рассчитывать на кре­диты, да и такая «непрямaя» реклама дорого стоит.

Наличие общественно значимых ценностей во внyтрифиpменной деятельности позволяет иногда по­высить эффективность труда, причем без осoбых за­трат. Например, руководители фирмы McDonalcl's изна­чально считали, что их корпорация действительно оказывает услугу американцам, имеющим ограничен­ные средства, давая им возможность Дешево, но полноценно утолять голод. Эта «социальная» миссия при­дала больший вес оперативным целям. Повара и офи­цианты отнеслись к этим «высоким» целям как к по­лезному приему, помогающему выдержать строгую систему тотального контроля над качеством при сравни­тельно невысокой оплате труда. Соблюдать высокие стандарты было легче, когда они подавались в контекс­те помощи о6ществу.

Дата добавления: 2015-05-10