Машина, которая работает

В США одним из элементов вводящей в заблуждение рекламы, который требуется доказать, является его материальный характер (реклама повлияла или может повлиять на поведение потребителя или на его решение делать или не делать покупку). Как видно из приведенных примеров, ФТК расследует прежде всего ту рекламу, которая может иметь наиболее серьезные материальные последствия для потребителя или общества (рекламу медицинских товаров и услуг, которые могут быть небезопасны или не производят рекламируемый эффект; или рекламу аренды ав­томобилей, которая может нанести значительный финан­совый ущерб потребителям). Чем серьезней последствия, которые могут наступить от распространения недостовер­ной рекламы, тем жестче меры, применения которых до­бивается ФТК.

На мой взгляд, есть несколько причин, почему дейст­вия Федеральной торговой комиссии в сфере регулирова­ния рекламы высокоэффективны и редко подвергаются оспариванию.

Во-первых, решение по делу о рекламе, возбужденному специалистами ФТК на основании закона о ФТК, выносит­ся независимым судьей административного права.

Во-вторых, максимальная открытость, В США любое решение комиссии или документ, определяющий полити­ку государственного ведомства, являются публичными документами, доступными любому лицу. Например, все текущие жалобы ФТК и решения по ним доступны на официальном сайте www.ftc.gov. Более того, любое лицо может получить копию всех остальных материалов дела на основании Закона о свободном доступе к информации. Как результат, все участники рекламного рынка знают практику ФТК. Это, в свою очередь, позволяет рекламным специалистам создавать рекламу, соответствующую закону и практике.

В-третьих, прозрачность принятия решений. Практиче­ски любой подзаконный акт, издаваемый административ­ными органами США, обязательно выносится на публич­ное обсуждение. Любое лицо может направить свои ком­ментарии ведомству, а оно обязано публично ответить на такие комментарии или критику.

В-четвертых, при рассмотрении дел о рекламе в ФТК большое значение придается научно-объективным мето­дам в дополнение к субъективной оценке экспертов по рекламе, а именно - анализу результатов опросов потре­бителей и ответов фокус-групп. Так, например, при выне­сении решения о контррекламе по делу «Доан'с» в суде ФТК опиралась на результаты опроса, доказывая, что у значительной части потребителей сложилось устойчивое ложное представление о «Доан'с». В некоторых случаях ФТК заказывает и оплачивает проведение таких опросов и тестирований.

Лучшим заключением для этой статьи, полагаю, бу­дет цитата Самуэля Джонсона: «Сегодня искусство рек­ламы настолько близко к совершенству, что очень не­просто его как-то улучшить. Но, поскольку любое искус­ство должно соответственно реализовывать себя на бла­го общества, мне только и остается обратиться к масте­рам этого искусства с напоминанием о моральном обяза­тельстве. Пусть они не злоупотребляют нашими пристрастиями и желаниями».

Federal Trade Comission (FTC) -Федеральная торговая комиссия, федеральный орган, созданный в 1914 г. в со­ответствии с Законом «О Федеральной торговой комис­сии". Цель комиссии состоит в защите системы свобод­ного предпринимательства и конкуренции в интересах жесткой экономии. В соответствии со статьей 5 Закона «О Федеральной торговой комиссии" она должна «содей­ствовать свободной и честной конкуренции в торговле между штатами в интересах общества путем недопуще­ния соглашений об установлении и поддержании цен, бойкотов, создания монополистических объединений, ограничивающих торговлю, нечестных методов конкурен­ции, недобросовестных и вводящих в заблуждение дейст­вий». Комиссия состоит из пяти членов, каждый из кото­рых назначается в нее на семь лет. В каждый момент вре­мени в комиссии не может быть более трех представите­лей одной партии. ФТК уполномочена осуществлять над­зор за межштатной и международной коммерческой дея­тельностью и предпринимать действия по проведению в жизнь законов, подпадающих под ее юрисдикцию. В обла­сти рекламы деятельность комиссии направлена на пре­дупреждение мошеннической или вводящей в заблужде­ние рекламы и недобросовестной торговой практики. Комиссия состоит из пяти уполномоченных, которых вы­бирает президент, и его выбор подтверждается Сенатом. Президент выбирает председателя комиссии. Члены ФТК в настоящее время:

Дата добавления: 2015-05-26