КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Познавательная страничка
Некоторые специалисты говорят, что использовать в рекламе образы детей - это не оригинально и не креативно. Слишком просто. Полина Богатырева, копирайтер D'Arcy: «Маркетинговые задачи, которые требовалось решить, мы решили. Отстроиться от конкурентов, тем самым, увеличив brand awareness; создать позитивный имидж продукта в глазах целевой аудитории. Вторичной задачей было сообщить о рациональных преимуществах продукта: рекомендован для детей с 2 лет, большой выбор видов и т. д. По поводу использования образов детей. Использование чьих-то образов не может быть «креативным» или «не креативным». Оригинальность рекламы зависит не от образов, использованных в ней, а от того, как они используются. Используемые образы - лишь средство, с помощью которого строится идея. Набор их сам по себе ограничен: дети, животные, взрослые... Если идея сама по себе не нова, то никакие образы детей не сделают ее лучше. На мой взгляд, нам-то как раз удалось показать продукт с неожиданной точки зрения и сделать это интересно. Мы не привязывали эти образы к рекламной идее искусственно. Снимали детей вживую, что само по себе необычный креативный ход. Мы предоставили им поле для импровизации, поэтому дети у нас в роликах такие естественные и забавные. Мы сделали веселые ролики о соке, которые, как уже показали многочисленные исследования, оценила целевая аудитория и которые просто интересно смотреть. Наши ролики вполне отражают суть бренда, сформулированную отделом стратегического планирования. Реклама работает». «Лебедянский» был основан в 1967 г. Завод являлся одним из крупнейших производителей детского питания в Советском Союзе. Поэтому дети в ролике «Фруктового сада» - явление вполне обоснованное.
Сергей Добрыднев, арт-директор D'Arcy: «Чтобы отстроиться от конкурента, можно было, например, изменить название. Однако это не входило в планы клиента. У «Любимого сада» в то время шли довольно жесткие ролики, дедушка в них суровый и злой, на всех наезжает. А мы хотели сделать истории добрые, радостные. Образ веселого праздника подходил для этого как нельзя кстати. Веселиться по-настоящему, на полную катушку умеют только дети. (Когда взрослые безудержно веселятся, стороннего наблюдателя это обычно настораживает.) Так и возникла идея детского «фруктового» праздника. Тем более что продукт «Фруктовый сад» рекомендован для детей с 2 лет. Режиссер Ярослав Чеважевский, который снимал это ролик, сам большой ребенок. Он даже разговаривает с детьми на одном языке: «Костя, я тебе сейчас ухо откушу!». до конца 90-х "Лебедянский" выпускал только одну марку соков - «Тонус" (средний ценовой сегмент). В 2000-2001 гг. была разработана линейка новых соковых брендов в различных ценовых сегментах - от доступного «Фруктового сада» до премиум-бренда «Я». Соки и нектары производятся в России. Главным образом на основе отечественного сырья, которое завод получает с собственных плантаций в Липецкой и других областях. Доля рынка "Лебедянского» в 2002 г. составила более 22%. (Источник: ACNiefsen). Когда детей снимают в рекламе, то обычно они выглядят какими-то «целлулоидными» - неестественно все получается, наигранно, не дети, а картонные персонажи. Мы пытались сохранить в ролике живость и непосредственность детей. Никто их не заставлял говорить с выражением, декламировать заученные реплики. Один мальчик-«апельсин» вышел и растерялся перед камерой. Слова забыл, затылок чешет, тормозит... Постоял минуту, и мы его отпустили. Мама, конечно, расстроилась: «Как же так, он ни слова не сказал». И не надо, и так все здорово! Этот кадр и вошел в ролик».
Разнообразие детей-«фруктов» в ролике не просто для красоты. Абсолютно рациональный момент: их количество говорит о разнообразии видов соков «Фруктовый сад». Тут вам и клубника, и яблоко, и томат... Изобилие видов - это уже дополнительный message. Прежде всего, хотелось раскрыть характер бренда, показать его с эмоциональной стороны. Он щедрый, близкий каждому, искренний и открытый, умеет и хочет делиться радостью. Натуральный продукт - естественные дети. Хорошая «рифма», между прочим. А я фейхоа... С этим актерским составом было снято два ролика, в ближайшее время выйдет еще один. Вероятно, он станет последним совместным проектом с этими актерами. В таком возрасте дети быстро растут и меняются. Ирина Веревкина, продюсер студии «ЯРЧЕ!»: «Вот вы говорите - дети, дети... Несерьезно кажется, да? А кастинг проходил очень сложно. Было отобрано 90 детей (возраст от 3 до 6 лет), после чего состоялась глобальная встреча с клиентом, на которой обсуждалась КАЖДАЯ кандидатура. Встреча длилась б часов. Нужно было расписать детей по ролям, определить, на какой фрукт ребенок больше похож. В «финал» вышло 30 человек. На роль каждого фрукта отбиралось по три ребенка: три пары вишен, три томата, три абрикоса... Это не значит, что кто-то был дублером - все актеры главные, все характерные, каждый из них «звезда» по-своему. В первый день всех разделили на два состава. Снималась массовая сцена, где дети хором говорят: «Вместе мы «Фруктовый сад»!». Уже на монтаже выбирали, какой «хор фруктов» говорит дружнее и слаженнее. Во второй день снимались отдельные персонажи. В ролик вошли наиболее смешные моменты, абсолютно не придуманные. Дети импровизировали, свои реплики изобретали. Не хотелось смущать ребенка криками «Камера! Мотор!», поэтому камеру мы вообще не выключали. На каждого отвели определенное время, иначе снимать можно было до бесконечности. Естественно, из графика выбивались. Это же дети, они по плану естественными быть не умеют. Постоянно что-то происходило. Если одна «вишня» падала, то за ней летела и вторая - у них же костюмы сверху сцеплены веточкой. Многие реплики не вошли в ролик, а жаль. «Вишни» стоят, и одна говорит:«Мы спелые вишни...», а другая головой мотает: «Нет, нет, нет! Ни в коем случае!». Хотели эту «сценку» поставить в качестве play off, но клиент посчитал, что слово «нет» в конце рекламного ролика может негативно повлиять на имидж продукта.
«Слива лиловая» при виде камеры засмущалась, и говорить отказалась напрочь. С ней и так, и эдак, и мама подсказывает, и вся площадка уже шепчет: «Спелая, садовая»... Ни в какую! И тогда наш режиссер подполз к ней (чтобы его в камеру не было видно) и шепотом спросил: «Ты кто?». Девчонка моментально сообразила: «Я слива лиловая» - «А какая?» - «Спелая, садовая!». Именно этот кадр и вошел в ролик». Многие спрашивают, что же на самом деле должен был говорить мальчик-«томат»? Помните: «А я томат, я забыл слова…». У этого персонажа была особая роль - все вокруг фрукты, а он томат... Неуклюжий, немного замкнутый, такой аутичный овощ. Поэтому у него и реплика была особенная... Именно про то, что он забыл слова, «томат» и должен был говорить. Так в сценарии написано.
Дата добавления: 2015-05-26; Просмотров: 310; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |