Сам пришел

Все началось с того, что у Tetra Pak появился новый формат упаковки. По науке она называется Tetra Top — ори­гинальная коробка с закругленными гранями, с удобной завинчивающейся крышечкой наверху. Даже для Евро­пы такая упаковка достаточно нова, там она пока распространена не очень широко. С предложением о покупке этой упаковки Tetra Pak пришел в «Очаково».

Юрий Васюто, директор департа­мента маркетинга Очаковского молоч­ного комбината: «Мы посмотрели, по­думали... Упаковка новая, аналогов нет, значит, продукт тоже должен быть инновационным. Провели каче­ственные и количественные исследо­вания, фокус-группы, проанализиро­вали состояние рынка и покупатель­ской аудитории. Стало ясно, что ры­нок кисломолочных продуктов, а именно биообогащенных — направле­ние перспективное. До этого мы пред­ставляли на рынке классическую ли­нейку кисломолочных продуктов, а бионаправление считали следующим этапом развития. Наряду с предложе­нием от других компаний, которые за­нимаются производством упаковки, предложение от Tetra Pak показалось нам более интересным.

бриф:

Ситуация на рынке:

ОАО «Очаковский молочный завод» планирует выпустить на рынок новый зонтичный бренд «АктиЛайф» для продуктов бионаправления. Новый продукт будет конкурировать с мар­ками Bio Max, «Активия», «Danone Классический», Actimel. Задачи рекламной кампании: Рекламная кампания должна громко анонсировать запуск нового продукта в уникальной упаковке, коммуникаци­онно обозначить его позиционирова­ние и стимулировать потенциального потребителя к новой покупке. Целевая аудитория: Мужчины, женщины в возрасте 20-40 лет с доходом «средний» и «вы­ше среднего», живущие в Москве. Внимательны к вкусовым и качествен­ным характеристикам продукта. Представление потребителя: Сейчас стало модным заботиться о себе - заниматься спортом, активно проводить досуг, правильно питаться. Главное сообщение: Новый кефир «Актилайф» - идеаль­ное дополнение к рациону совре­менного стильного человека, кото­рому, следуя общей тенденции, не­безразлично собственное здоровье. Рекомендации для творческих разработок:

• Тональность рекламы - активная, энергичная, свойственная ритму со­временной жизни, стильная, броская, жизнерадостная.

• Поскольку новая марка биопродук­та в уникальной упаковке представ­ляет собой продукт на каждый день, необходимо избежать ассоциаций эксклюзивности употребления дан­ного продукта.

• Идея должна четко зафиксировать внешний вид нового продукта в умах потребителей.

• Предложенная идея должна содер­жать потенциал для развития и про­должения.

Поддерживающая информация: Новые упаковки Tetra Top были поло­жительно оценены целевой аудитори­ей во время исследования. Среди до­стоинств выделяются следующие:

• наличие отвинчивающейся крышки;

• удобство в использовании и хранении;

• натуральный материал;

• наличие объема 0,75 л, 0,33 л; •оригинальный нестандартный дизайн.

В чем преимущества именно этой упаковки? Например, бутылочка «Ак­тивна» вроде бы ничем не хуже. Она такая же удобная, в том смысле, что ею можно пользоваться в дороге, в офисе. Можно положить в сумку, до­стать, попить, убрать обратно. У нее тоже есть крышечка и откручивается она, может быть, в ту же сторону, как и у «АктиЛайфа»... Просто она сдела­на из пластика, а наша упаковка - из картона. Оказалось, что для потреби­теля картон «ближе к телу» - так по­казали исследования. На фокус-груп­пах люди говорили, что он экологич­нее, к нему больше доверия».

Название, логотип и дизайн упа­ковки разрабатывало агентство Mildberry. Дело ответственное: в рекламной стратегии многое было завязано именно на упаковке. Ее удобство определяло возможности использования продукта. Во-первых, она подразумевает индивидуальное потребление продукта. Из стандарт­ных пакетов, в которые обычно раз­ливается молоко, просто так пить не­удобно - нужны стаканчики. У этойупаковки небольшой объем (0,33 и 0,75 л), есть некое подобие «горлыш­ка» - можно обойтись и без дополни­тельной посуды. Во-вторых, упаков­ка удобна в транспортировке: ее можно взять с собой в фитнес-клуб или пить из нее на ходу. Она снабже­на крышечкой - можно не бояться, что прольешь. А кто у нас пьет на хо­ду? Молодые и динамичные, которые все время спешат, чтобы никуда не опаздывать.

Вадим Журавлев, исполнитель­ный директор Mildberry: «Из предло­женных названий кроме «АктиЛай­фа» были еще варианты. Например, «БИОКЕЙ». Хорошая фонетика, за­поминаемость и двойное значение: «будь в порядке» и «ключ к жизни». Решение далось не просто, в резуль­тате решили, что «АктиЛайф» боль­ше отвечает концепции позициониро­вания. Это продукт для современных, молодых людей, ведущих активный и здоровый образ жизни.

Некоторые считают, что потре­бители у нас консервативные, пред­почитают знакомые и привычные вещи. Это не совсем верно. Не скажу, что все они сплошные новаторы, но, по крайней мере адекватно реагиру­ют на то, что действительно инте­ресно. На фокус - группах люди очень позитивно реагировали на концепт с фотоимиджами. Черно-бе­лые фотоизображения людей на упа­ковке - это абсолютно оригиналь­ное решение. Мы сразу предложили именно черно-белые имиджи. Это придавало дизайну свежесть, новиз­ну, стильность... Мы хотели при­влечь молодых и активных людей, реагирующих на все новое.

По впечатлению это должен быть продукт «а-ля Европа». Не значит, что импортный, но европейского уровня.

Самый длинный пэк-шот

Агентство Lowe Adventa подключи­лось к работе тогда, когда уже были разработаны название и дизайн упа­ковки. В его задачи входила разработ­ка стратегии запуска нового бренда «Очаково» - общее видение реклам­ной кампании, подход к ней.

Заказчик:

Очаковский молочный комбинат. Исполнитель: Lowe Adventa. Команда: креативный директор -Александр Бренер, копирайтер -Павел Мордюков, арт-директор -Сергей Дианшин. Название, упаковка: Mildberry. Команда: Ауксе Вижините - арт-ди­ректор, Андрей Бычков - шеф-креатор.

Продакшн: ParkVI, продюсер - Александр Фарбер. Режиссер: Александр Андраникян. Оператор: Максим Осадчий. Художник: Денис Кладиенко. Композитор: Сергей Чекрыжов.

С чего начинали конкуренты? Сначала они уделяли внимание необходимости присутствия обогащенных продуктов в рационе человека. Затем некоторые делали упор на результаты клинических исследований, которые проходили продукты. Ученые умы из авторитетных ин­ститутов перечисляли количество минералов, которые содержатся в продукте, и напирали на их жизненную не­обходимость. В общем, конкуренты были подчеркнуто рациональны.

Кампания «АктиЛайфа» - удачный пример того, как можно выгодно воспользоваться силой и мощью конкурентов. Конкуренты потратили миллионы на то, чтобы рассказать, как хорошо употреблять обогащен­ные продукты. Помимо того, что они продвигали свои собственные продукты, они формировали потребность в них, создавали категорию в целом и лояльное отно­шение к ней. При планировании коммуникации «Акти­Лайфа» клиент и агентство пытались найти ту нишу, которую еще не занял ни один из производителей по­добных продуктов.

Когда для «АктиЛайфа» разрабатывалась кампания, в рекламных блоках певица Валерия щеголяла своим ки-шечно-желудочным трактом, делая упор на здоровое пи­тание. Bio Max позиционировал себя как продукт для всей семьи. Actimel из разряда «защити себя» - что-то такое лечебное, даже продается в маленьких дозах. «Ак-тиЛайф», который безусловно содержит в себе полезные компоненты, позиционируется иначе. Он рассчитан на успешных индивидуалистов. Потребитель «АктиЛайфа» - современный городской житель с доходом «средний» и «выше среднего». Этот продукт - часть life style.

Ярослав Кучеров, генеральный директор Lowe Adventa: «Бюджет на кампанию был выделен относи­тельно небольшой. При этом требовалось в краткие сро­ки поставить продукт на полки и добиться того, чтобы он стал узнаваемым. Все это диктовало подход, который мы обозначили как «visibility» - больше продукта, макси­мум брендинга. Отсюда эти три ролика, в которых про­дукт присутствует в кадре почти все 20 секунд. Пожа­луй, это был самый длинный пэк-шот на моей практике! © Очень запоминающаяся музыка и название продукта, ре­френом повторяющееся раз пять за ролик. Ролики доста­точно яркие и звучные, недорогие и максимально про­стые. Все внимание в них сфокусировано на продукте и его преимуществах. Как показывает практика, в 20-се-кундных роликах истории не работают. Работают некие яркие аудио - или визуальные решения, причем совсем не обязательно сложные. В нашем случае основной mes­sage: «Живи активно». Все нарочито просто, стильно и броско.

Актеров, которые в ролике танцуют и катаются на скейте, мы одели в бизнес-костюмы: хотелось быть не­ожиданным, показать тех персонажей, от которых ты не ожидаешь такого поведения. Мы этими работами очень гордимся на самом деле. Это пример того, как простые ролики, в которых есть четкая мысль, делают свое дело на 100%. И никаких вам «креативных» шту­чек - дрючек».

Вторичное название, вторичный продукт — в этой си­туации требовалось найти принципиально новый подход, а не пытаться рассказывать о тех же самых преимущест­вах, о которых уже столько говорилось конкурентами. Нужно было воспользоваться всем этим и пойти дальше. Благодаря эмоциональной коммуникации продукту уда­лось выделиться и запомниться.

Штанишки с кармашками

Есть такое странное выражение - «карманные деньги». И как показывают исследования, постепенно у наших детей этих самых карманных денег с каждым годом становится все больше. И это нормально. Так или иначе, это отражает состояние общества. И они, дети, эти деньги тратят. Они очень разные, но всех их объединяет страсть к мультикам. Постепенно у нас выстраивается новый рынок -лицензирование персонажей детских мультфильмов -один из самых необычных для России, но развитых и вполне традиционных для Запада вариантов игры «детского» производителя со своей аудиторией. Игра выгодная и беспроигрышная и с таким же счастливым продолжением, как и сами мультсериалы.

В последние годы наши дети становят­ся все более активными покупателя­ми. Об этом же говорят ежегодные ис­следования потребительских предпо­чтений московских детей и подрост­ков, проводимые маркетинговой ком­панией КОМКОН. Как видно из таб­лицы, в некоторых категориях това­ров больше половины всех покупате­лей - дети в возрасте от 4 до 15 лет.

За эти «детские» деньги, которые с каждым годом исчисляются все более недетскими суммами, идет непрекра­щающаяся борьба производителей, работающих с такими категориями то­варов, как жвачка, чипсы, мороженое, газировка, шоколадные батончики и т. д. А ведь существуют еще ситуации, ког­да дети так или иначе влияют на поку­пательский выбор родителей. Значит,

оа идет не только за «детские» деньги, но и за детские сердца. На ры­нок выводятся новые торговые марки, при брендировании которых коммуни­кация строится в расчете именно на детей.

Рынок этот сейчас представляет из себя практически целину, сей, не хочу, поскольку существует очень много категорий продуктов, где дет­ская ниша не занята. Тем не менее вы­вод нового бренда - весьма дорогое удовольствие. Но существуют спосо­бы облегчить этот нелегкий путь, ис­пользовав уже готовые художествен­ные образы из детских мультфильмов, которые сами по себе уже являются брендами.

Почувствуйте разницу. Мама приходит в магазин, чтобы купить ребенку кашу. Перед ней на полке два пакетика. На одном написано «Греч­невая каша», на другом — «Коровка Конни». Она знает, что ее ребенка буквально не оттащить от экрана, когда мультфильм про эту самую «Ко­ровку Конни» показывают по телеви­зору. И еще она знает, что ее ребенку полезна гречневая каша, но он ее не очень-то любит. Угадайте, какой па­кетик она купит.

Какой мы из этого делаем вывод? Мультфильм, идущий по телевизору, помогает продавать продукт, рассчи­танный на детскую аудиторию, на­званный именем его персонажа. Этот эффект широко используется на хоро­шо развитых рынках. Причем так, что это всем выгодно: и производителям товаров, и создателям мультфильмов.

Когда в товарищах согласье есть

Производство мультфильма - это до­рого, поэтому когда он создается, то его персонажи придумываются таким образом, чтобы потом можно было на их основе создать какую-нибудь иг­рушку или выпустить какую-либо дру­гую продукцию. Это делается с тем расчетом, чтобы можно было продать лицензию на изготовление всего этого производителю. Задумываются об этом уже на стадии постановки задачи художнику. Зачем на этой стадии? Чтобы изображение героев было тех­нологичным, чтобы его можно было потом нанести даже на самые малень­кие предметы: ручки, например. Или сделать героя мультика в уменьшен­ном варианте - величиной 2-3 см, чтобы вложить в упаковку, скажем, с чипсами. После этого делают демоверсию мультфильма и начинают набирать линейку производителей. Так что к моменту выхода мультфильма в свет, а точнее через два-три месяца после этого, т. е. в пик его популярности, в

Дата добавления: 2015-05-26