Как слышите меня, прием

Интересный момент, связанный с услугами по созданию коммуникации. В отличие от остальных сегментов, это рек­ламный бизнес в чистом виде. Компании, оказывающие по­добные услуги, занимаются этим, только этим и ничем, кроме этого. То бишь это стопроцентно натуральный рек­ламный сервис. К примеру, любой продакшн-хаус только одной ногой стоит в рекламе, ну хорошо, есть такие, кото­рые стоят двумя ногами, одной рукой и четырьмя пальца­ми, но все-таки в принципе они могут оказывать услуги «на сторону». Так, если мы говорим о съемках рекламных роли­ков, то иногда продакшены снимают клипы и даже телесе­риалы. Те, кто печатает плакаты, довольно много принта делают для интерьеров или других каких-то нужд. Не говоря уже о типографиях, для которых реклама вообще лишь маленький кусочек рынка. Но компании, которые оказыва­ют коммуникационные услуги, работают исключительно на четвертое «Пи». Все потому, что для реализации этой штуки требуются специалисты по коммуникации. Прошу прощения за масло масляное, но эта простая мысль поче­му-то не всегда доходит до сознания тех, кто платит за рек­ламу. Что в свою очередь снижает эффективность комму­никации между клиентом и агентством ©.

Кстати, довольно часто случается, что клиент «сам с усам» и коммуницирует себе с потребителем безо всякого специального агентства. Честно говоря, в подобной такти­ке есть смысл. Особенно в наших родных российских усло­виях это в ряде случаев выглядит более чем разумно. Наш рынок пока еще очень и очень сырой и не так уж много есть агентств, которые в состоянии оказать действительно ка­чественный сервис. Поэтому из двух зол клиенты выбира­ют меньшее. В общем, идея in house, конечно же, не самая лучшая, но попасть в руки непрофессионалов, которые нетолько не могут качественно работать на бренд, да еще и не чувствуют и не знают продукт - гораздо хуже. Риск пока есть, потому что, повторяюсь, профессиональных рекламных агент­ств на рынке пока еще крайне мало. Увы, придется нам пережить и это, по­дождем, пока рынок немножко подра­стет. Хотя есть категория клиентов, которым требуется агентство на сто процентов. Это производители това­ров повседневного спроса (так назы­ваемых FMCG-продуктов). Если же речь идет не о локальных брендах, а имеется задача занять нишу на нацио­нальном, да еще и конкурентном рын-ке, то тут уж точно работа профессио­налов в коммуникации сэкономит си­лы, время и деньги.

В чем суть работ по созданию ком­муникации? Пройдем коротко еще раз: это некий спектр работ, после вы­полнения которых до потенциального потребителя будет донесена мысль о существовании продукта для этого са­мого потребителя. Также в результате удачной коммуникации потребитель будет очень даже лояльно настроен к данному продукту, а при очень удач­ной - выберет именно этот продукт, несмотря на то, что на этой же полке в магазине стоит аналогичный конкури-рующий товар. Специалисты по созда­нию коммуникации умеют разговари­вать с людьми на понятном именно им языке, а также знают, какие информа­ционные каналы и другие способы коммуникации лучше всего использо­вать. Я совершенно точно знаю, что они в большинстве своем не умеют на­жимать на кнопки в камере Betacam, a также сваривать плакаты, напечатан­ные для биллбордов. Думаю, они и принтеры-то для печати этих самых плакатов в глаза не видели. Хотя, справедливости ради надо заметить, на съемочной площадке без них (спе­циалистов) просто не бывает процессаперевода идеи в материю. Но там еще имеются как мини­мум режиссер, оператор и продюсер, которые не состоят в штате агентства. Они воплощают в жизнь то, что было при­думано в агентстве. Конечно, это взаимный творческий процесс, но все-таки идея, которая строит бренд, придумы­вается не режиссером и оператором. А без идеи, которая потом последовательно воплощается, ничего путного на­долго не выйдет, особенно в высококонкурентных сегмен­тах рынка.

Впрочем, уж кого-кого точно не встретишь на съемоч­ной площадке, так это тех, кто умеет эффективно работать со СМИ. Нам, во всяком случае, пока не попадались. В об­щем, творческий процесс протекает без участия медиаспе-циалистов. У них своя песня. Их задача - разместить гени­ально воплощенную гениальную идею для вашего продукта там, где на всю эту красоту может полюбоваться тот, для кого вы этот продукт, собственно, и сделали. Для это тре­буется совершить три подвига: изучить имеющиеся в нали­чии медианосители, спланировать размещение рекламных материалов (не забывая при этом об имеющемся бюджете) и... торговаться, торговаться и еще раз торговаться с вред­ными владельцами СМИ, которые так и норовят побольше денег получить и поменьше объемов за эту сумму выдать. Что поделать — жизнь так сложилась, бизнес, в общем. Кстати, для того, чтобы последние были сговорчивее, и происходит объединение рекламных бюджетов клиентов в рамках одной медийной структуры. Потому что когда ты приходишь со ста рублями в кармане, то это совсем другой разговор, чем если ты придешь с десятью копейками. Тут тебе и скидки ого-го, и места получше, и... короче, приходи­те опять - договоримся. Красиво и по-взрослому это назы­вается медиабаинг. Звучит, правда ©.

Кстати, на другом конце провода, сорри, с другой сторо­ны прилавка в некоторых СМИ (на ТВ, в частности) име­ются те, кто продает, не являясь при этом владельцами СМИ. Для них, точнее, для него (по той простой причине, что структура такая у нас имеется в единственном числе, зато какая структура!) тоже есть звучное имечко - сейлз-хаус. Это не имя собственное, собственное - «Видео Ин­тернешнл». Ни ОРТ, ни РТР им не принадлежат, но вы не сможете купить рекламу на этих каналах, минуя сейлз-ха-ус. Кроме ТВ, институт продавцов иногда наблюдается на рынке печатных СМИ, в крупных издательских домах. Со­вершенно точно сейлз-хаусов нет на радио. Практически не развито это в наружной рекламе, хотя попытки выско­чить из собственного отдела продаж наблюдаются у неко­торых крупных операторов. И стопроцентно такая схема присутствует в рекламе на транспорте, потому что тут уж точно владельцы бортов (парки) не морочатся с продажами возможностей использования троллейбусов и автобусов, им есть чем заняться в этой жизни, кроме рекламы. Впро­чем, про рынок транзитной рекламы разговор особый, но не упомянуть его мы не можем.

На самом деле, суть селлерской работы заключается в том, чтобы облегчить жизнь успешным медийным проек­там. Потому что работа с покупателями (как рекламными агентствами, так и клиентами), когда их становится слиш­ком много, - это отдельная история. Она требует много сил и времени, приходится не только увеличивать штат коммерческой службы, но также инвестировать в исследо­вания и сам процесс продаж. Тот же «Видео Интернешнл», к примеру, использует уникальную систему, ее называют «удаленкой», она позволяет бронировать (впрочем, имеет­ся пижонский агентский вариант - словечко «букиро-вать») свободное время в блоках и совершать покупку в ре­жиме on-line. Пока еще ничего похожего ни в одном другом виде СМИ не наблюдается, хотя опять же, попытки внедрить нечто подобное есть в наружной рекламе. Примеры тому - провалившийся проект того же «ВИ» «Медиамар-кет», система «Billboard-Navigator», а также электронный магазин крупнейшего outdoor-оператора — компании News Outdoor Russia.

Таким образом, селлеры (продавцы) тоже являются ча­стью сегмента рынка коммуникационных услуг. И если ме-диабаеры в процессе купли-продажи представляют интере­сы клиента, то медиаселлеры выступают от имени СМИ.

Креатив и медиа - две составляющие части ATL (above the line) услуг (прямое размещение рекламы в информаци­онных каналах). Но в последнее время очень бурно разви­вается рынок BTL-услуг (below the line), сюда входят лю­бые другие коммуникации. Я уже писала, что мы пока не готовы классифицировать эту деятельность, поскольку сейчас рынок только-только формируется. Периодически возникают даже совершенно экзотические предложения, которые потом исчезают. По оценкам западных специалис­тов, с которыми нам довелось общаться, бурный рост BTL'a вызван в первую очередь тем, что это нечто новое и непо­нятное, в общем, это просто модно. Кроме того, этот видрекламного сервиса сейчас просто занимает свою нишу, отвоевывая ее у ATL, что также является причиной исклю­чительно высокой динамики.

Подводим итог: в сегменте рынка коммуникационных услуг мы встретим агентства полного цикла, креативные агентства, медийные агентства, BTL-агентства. Иногда они объединены в группы.

Дата добавления: 2015-05-26