Хлеб и Rama

History

Первые ролики Rama были сняты в 1996 году. Их легко вспомнить даже сейчас:

«Четверг, "Новоарбатский» гастроном. Вот что говорят покупатели о вкусе Вата», И на самом деле ролики сни­мались в "Новооарбатском" гастрономе. И действитель­но в четверг. Главные герои " обычные люди, которые зашли за покупками. Понят­но, что съемку подготовили, но эмоции и реплики поку­пателей заранее никто не репетировал. Одни говори­ли о мягком вкусе Rama, другие о необычной круглой упаковке, которую приятно поставить на стол и т.д. По этому же принципу реклам­ные кампании Rama снима­лись абсолютно во всех странах, в которых появлял­ся данный продукт. Приме­нялся формат, когда обычные потребите­ли пробуют продукт и рас­сказывают свои впечатле­ния. По ходу текста вы убе­дитесь в том, что одна из от­личительных черт Rama -это пионерство и новаторст­во. Например, ролики Rama стали первыми на россий­ском ТВ, в которых был за­действован формат testimonials. Сейчас этим никого не удивишь, тогда же testimonials были в диковинку.

Кстати, о диковинках. До по­явления Rama дорогие рос­сияне не пробовали подоб­ного продукта. По науке он называется линовальный маргарин. Spreads- услов­ное название категории, к которой этот продукт отно­сится (от английского «to spead» - у слова есть ряд значении, одно из которых "намазывать»). Полноцен­ного аналога названия кате­гории в русском языке нет, на Западе в нее входит мно­жество продуктов (марга­рин, меланжи, мягкий сыр и всякие другие вещи, кото­рые намазывают на хлеб). На сленге в агентствах это называют «намазкой». Типа, если культурно, то расшиф­ровать можно так: продукты, предназначенные для намазывания на хлеб, если про­ще, то продукты для приго­товления бутербродов. От­крытие новой категории то­варов - вот вам пионерство Rama номер два. Наталья Батюк, старший бренд-менеджер Нагла:

«Rama показала, что про­дукт такого рода может быть хорошей альтернативой маслу. Изначально ее ли­дерство удалось обеспечить благодаря таким факторам, как новизна продукта, ори­гинальная упаковка, мощ­ная коммуникационная под­держка. Сыграло свое зна­чение существенное отли­чие в цене по сравнению с обычным сливочным мас­лом: дешевле на 40-60%».

Согласно технологиям Unilever, следующая кампа­ния должна была сниматься по принципу тех же самых testimonials. Ради разнооб­разия планировалось сни­мать ролики на открытом воздухе, чтобы подчеркнуть природность и натураль­ность продукта. Но в агент­стве подумали, что еще од­на серия testimonials желаемых результатов не даст. Потребители уже узнали, что такое Rama, для чего она нужна, кричать два года спу­стя "Попробуйте ее, попро­буйте!" не было смысла. Требовалось придумать но­вое решение, более свежее. В 97-м году, после долгой и упорной работы агентства, вся страна узнала, что «Хлеб и Вата" созданы друг для друга". Ролики про комбай­нера, которому дети носят в поле Rama, бабушку, кото­рая печет хлеб...

Пионерство номер три: «Хлеб и Rama» - едва ли ни первая рекламная кампа­ния, в которой эксплуати­ровалась русская тематика, Это было вполне обосно­ванно: тогда, в 97-м, российскость снова станови­лась модной. Телеканалы возобновили показ старых советских хитов - в общем, все русское становилось престижным. Поэтому глав­ными героями новой кам­пании Rama стали отечест­венные "авторитеты»: хле­бороб, комбайнер, бабуш­ка, которая хлеб печет, и другие «официальные ли­ца». Уж они-то имели право говорить о хлебе, народ бы им доверял.

Кампания «Хлеб и Rama» стала одной из первых, ко­торая не пыталась имитиро­вать западную жизнь, а, на­оборот, пропагандировала российскую.

Новые ролики, с одной сто­роны, сохраняли первичный формат Rama (testimonials), с другой - наполняли его со­вершенно другим содержа­нием. Кампания имела не­сомненный успех. До сих пор на фокус-группах люди вспоминают и цитируют: "У нас в семье все любят раз­ный хлеб. Дедушка - боро­динский, бабушка - сладкую сдобу" и т.д.

Логика кампании "Хлеб и Rama " исключительно про­ста: способ употребления продуктов категории spreads - намазывание на хлеб. Собственно говоря, для этого Rama и произво­дят, Хлеб и Rama - они же просто созданы друг для друга!

Дата добавления: 2015-05-26