Джозеф Шугерман 2 страница

Письма должны быть персональными.................... 131

Использование подписи.................................. 134

Даже у журналов есть своя индивидуальность............. 136

ГЛАВА 16. Последовательность изложения текста........... 137

Как вести и направлять читателя......................... 137

Эйприл становится сущим наказанием.................... 138

Логическое развитие текста.............................. 140

Выстраивание текста в логической последовательности.... 142

Выработка той самой «большой» идеи..................... 144

Реклама «по образу и подобию»........................... 144

ГЛАВА 17. Процесс редактирования....................... 147

Секрет редактирования.................................. 148

У рекламного текста есть пространственные ограничения. 149

Выгоды от использования меньшего количества слов...... 150

Принципы редактирования.............................. 151

Уделите столько времени, сколько потребуется............ 152

Читайте прессу........................................... 153

Компьютер — большое подспорье........................ 154

Использование запятых.................................. 156

Часть II. Понимание приемов копирайтинга.............. 159

Предисловие к части II................................... 160

ГЛАВА 18. Элементы эффективного рекламного текста...... 161

ГЛАВА 19. Психологические мотивационные факторы...... 185

1. Чувство вовлеченности или собственности.............. 185

2. Честность.............................................. 190

3. Добропорядочность.................................... 191

4. Надежность............................................ 192

5. Ценность и доказательство ценности.................... 194

6. Оправдание покупки................................... 195

7. Жадность.............................................. 196

8. Свидетельство компетентности......................... 197

9. Заверение в получении удовлетворения................. 201

10. Характер продукта.................................... 204

11. Характер потенциального клиента..................... 205

12. Модные увлечения.................................... 209

13. Выбор времени....................................... 212

14. «Привязка»........................................... 214

15. Последовательность................................... 218

16. Созвучность.......................................... 219

17. Желание принадлежать к определенной группе........ 223

18. Страсть к коллекционированию....................... 225

19. Любопытство......................................... 227

20. Ощущение необходимости действовать безотлагательно 230

21. Страх................................................. 232

22. Незамедлительное получение удовлетворения.......... 234

23. Эксклюзивность, редкость и уникальность............ 235

24. Простота............................................. 237

25. Человеческие взаимоотношения...................... 242

26. Истории............................................. 245

27. Мысленное вовлечение............................... 248

28. Чувство вины......................................... 252

29. Конкретность........................................ 253

30. Близость и знакомство................................ 255

31. Надежда.............................................. 258

ГЛАВА 20. Объект продажи — лекарство, а не средство

профилактики...................................... 265

Человеческая природа в действии........................ 266

Превращение профилактического средства

в лекарственное.......................................... 269

ГЛАВА 21. Оценка собственных

копирайтерских способностей........................ 271

Как охватить массовый рынок............................ 271

ГЛАВА 22. Семь шагов

к созданию классной рекламы........................ 275

Вы уже знаете очень многое.............................. 277

Часть III. Проверка принципов на практике.

Примеры рекламных объявлений............... 280

Предисловие к части III.................................. 281

ГЛАВА 23. «Как стать богатым, будучи ленивым»............ 283

ГЛАВА 24. «Дар природы»................................. 295

ГЛАВА 25. «Дамское белье для мужчин».................... 305

ГЛАВА 26. «Чем больше вы узнаете…»...................... 311

ГЛАВА 27. «Более стимулирующий способ…»............... 315

ГЛАВА 28. «Волшебная фиговина»......................... 319

ГЛАВА 29. «Самолет-любимчик»........................... 325

ГЛАВА 30. «Особняк — почтой»............................ 329

ГЛАВА 31. «Венгерский заговор»........................... 333

ГЛАВА 32. «Зрительный прорыв».......................... 339

ГЛАВА 33. «Космические золотые цепочки»................ 343

ГЛАВА 34. «Герой потребителей».......................... 347

ГЛАВА 35. «Орфографическая распродажа „Наутилусов”».... 353

Примечание. Сила вашего пера».......................... 359

Часть IV. Реализация копирайтерских умений............ 361

Предисловие к части IV................................... 362

ГЛАВА 36. Создание рекламы для

различных рекламоносителей........................ 363

Каталоги................................................ 363

Рекламные листовки, вкладыши, формы обратной связи... 367

Прямая почтовая рассылка............................... 368

Газеты................................................... 371

Билборды................................................ 375

Пресс-релизы............................................ 376

Радио.................................................... 379

Телевидение............................................ 383

Рекламная передача (инфомэршал)........................ 386

Дополнительные продажи................................ 388

Послепродажные возможности........................... 390

Телемагазин............................................. 391

Интернет................................................ 392

Электронная рассылка................................... 395

Длинное интернет-письмо............................... 398

Рекламная интернет-передача............................ 400

Продвижение книг...................................... 402

Личный блог............................................ 404

Интернет-магазин....................................... 406

Будущее Интернета...................................... 408

Эпилог. Несколько мыслей в заключение.................. 411

Приложение А. Самоограничения.

Продолжение........................................ 415

Примеры самоограничений.............................. 415

Приложение Б. Семена любопытства.

Продолжение........................................ 417

Приложение В. Обобщение аксиом

и основных принципов.............................. 419

Аксиомы................................................ 419

Эмоциональные принципы...............................421

Графические элементы.................................. 421

Основные элементы рекламного текста................... 421

Психологические мотивационные факторы............... 422

Рекомендуемая литература............................... 425

Отзывы о предыдущих книгах Джозефа Шугермана........ 429

Отзывы участников семинаров, которые уже знают то, что

теперь узнаете и вы...................................... 430

Джозеф Шугерман. Справочник копирайтера

Предисловие научного редактора

Перед вами книга, которой следовало бы появиться

на рынке не сегодня, а гораздо раньше. Ибо именно такого

пособия определенно уже давно не хватает российским

копирайтерам. Да и не только им, но и всем работающим

на отечественном рекламном рынке. Скольких

ошибок можно было бы избежать за минувшие годы,

используя советы и рекомендации, данные автором этой

книги. Но упущенного не вернешь, зато будущее — с появлением

«Справочника копирайтера» — кажется более

радужным.

Основная часть «Справочника» написана давно. Только

несколько дополнительных глав об Интернете ее «осовременивают

». Но на самом деле книга Шугермана не имеет

временных границ — ее можно и нужно читать и сегодня,

и завтра. Выдающийся американский копирайтер, стоящий

в одном ряду с такими рекламными личностями,

как Дэвид Огилви, Джон Кейплс, Лео Барнетт, совершенно

справедливо утверждает, что несмотря на технологические

перемены, несмотря на развитие телевидения, Интернета,

основные рекламные подходы остаются неизменными.

Как остаются неизменными потребители — это, прежде

всего, сами люди, со всеми их человеческими cклонностями

и слабостями.

Автор начинает с того, что рассказывает, каким должен

быть классный копирайтер. Шугерман не настаивает

на специальном рекламном образовании и в дальнейшем

даже несколько иронично проходится по обучению копирайтеров

в современных рекламных агентствах. Но на что

он обращает особое внимание, так это на то, что копирайтер

должен быть, прежде всего, весьма разносторонне развитой

личностью, активно погруженной в окружающую

жизнь. Ведь для того чтобы писать о разных продуктах,

бесконечно черпать новые идеи — нужно быть очень любопытным,

обладать широким кругозором, и хоть немного,

но разбираться в науке и технике, музыке и живописи,

спорте и туризме и т.д.

Шугерман также говорит о том, что копирайтеру нужно

постоянно что-то делать самому, своими руками и головой,

не боясь при этом натворить каких-либо ошибок.

И рассматривая собственную многолетнюю практику, он

отмечает, что неудач было в целом больше, чем успехов. И

не просто отмечает — он без стеснения приводит примеры

своих не только удачных, но и неудачных объявлений,

объясняя, почему именно они не смогли стать успешными.

Но, ведь, успехов не было бы вообще, если бы копирайтер

не делал ошибок.

Хорошим подспорьем в становлении копирайтера, по

убеждению Шугермана, является личное предпринимательство.

Это тот случай, когда нужно рисковать своими

собственными деньгами, а не деньгами клиента, и когда

контроль эффективности осуществляется, что называется,

«на кончиках пальцев».

Известный копирайтер не сомневается, что через любопытство,

трудолюбие, стремление к совершенству и отсутствие

боязни чернового труда нарабатывается столь необходимый

в профессии опыт и утверждает, что «чем богаче

опыт и знания, тем легче рождаются большие рекламные

идеи и маркетинговые концепции».

Читая книгу американского специалиста, ясно видишь

тех современных отечественных горе-копирайтеров, которые

просто подбирают, «крутят» и так, и сяк слова и словечки,

не понимая, что уже находятся на этапе редактирования,

пропустив важнейший этап подготовки и выработки

настоящей эффективной творческой идеи.

Шугерман тщательно описывает весь процесс копирайтинга:

и изучение продукта, и исследование целевой

аудитории, и инкубирование идеи, и редактирование, и

многое другое. Автор подробно рассказывает о лично им

разработанном собственном методе подготовки эффективных

рекламных текстов. При этом он рассматривает различные

подходы к разработке творческих идей. Говорит

о том, что при создании текста совершенно необходимо

учитывать специфику разных рекламоносителей.

Шугерман дарит читателям россыпь своих годами наработанных

аксиом: «Все графические элементы рекламы создаются

с одной единственной целью: заставить прочитать

первое предложение рекламного текста… Единственная

цель первого предложения рекламы — это заставить прочитать

второе предложение… И макет, и первые несколько

абзацев вашего рекламного объявления должны создавать

.Предисловие научного редактора

максимально благоприятные покупательские условия для

продажи вашего товара или услуги… Заставьте читателя

говорить «да» и соглашаться с вашими точными и верными

замечаниями на протяжении всего текста рекламы…

Читатель должен быть столь заинтересован в прочтении

вашего рекламного объявления, чтобы он не смог остановиться,

и прочитал бы весь текст до конца так, как если

бы катился вниз по скользкой горке…»

Критерием успешности текста для Шугермана является

эффективность: «Нет иного способа измерить эффективность

рекламы, кроме как посредством продаж». Интересно,

что сам копирайтер является примером того, как

можно быть эффективным во всем. Например, как можно

продать самолет, бывший в употреблении, по цене нового

или приобрести слишком дорогой дом, который уж очень

понравился, и, подумав немного, окупить его с помощью

проводимых в нем семинаров для копирайтеров.

Читая данную книгу, видишь, что ее писал действительно

копирайтер. Классный копирайтер. Все просто, все понятно,

все разжевано. Даже в книге Шугерман воплощает

свои аксиомы — прежде всего краткость, простоту, конкретность,

интригу…

На этих страницах не встретишь разглагольствований

о «креативности», об «амбивалентности перцепций шестой

эманации» и тому подобного словоблудия, которым

грешат многие рекламные «гуру». Нет, здесь только практические,

проверенные годами рекомендации, вроде той

же концепции «скользкой горки».

Следуя своим аксиомам, Шугерман пишет подкупающе

откровенно и щедро: «Эти знания стоили мне миллионы

долларов, а вам их обретение обойдется лишь в цену этой

книги». И с ним нельзя не согласиться.

В «Справочнике копирайтера» есть спорные рекомендации.

Например, о том, что нужно начинать текст с любопытных

фактов, не обязательно имеющих отношения к

товару. Также хочется поспорить с Шугерманом и при его

разборе рекламы самолета DC-10. Очевидно, автор постоянно

сконцентрирован на весьма специфичной аудитории

«шопоголиков», покупающих товары с помощью почтовых

каталогов и телемагазинов. Но сегодня в России директ-маркетинг

развит не так уж сильно. Да и наши потребители в

Предисловие научного редактора. Предисловие научного редактора..

своей массе настроены к рекламе существенно критичнее,

чем американские.

И тем не менее, большинство советов и аксиом Шугермана

действительно дорогого стоят. Читать его книгу —

одно сплошное удовольствие. Так же, как и перечитывать

время от времени, чтобы держать себя в хорошем творческом

тонусе.

Александр Назайкин,

к.ф.н, доцент факультета журналистики МГУ им.

Ломоносова

.Предисловие научного редактора

Предисловие. Завет Шугермана

Рей Шульц, редактор журнала DIRECT

У профессионалов в любом деле есть свои ролевые модели.

Среди копирайтеров и редакторов журналов для меня лично

нет лучшего примера для подражания, чем Джо Шугерман.

Великий джазмен Арти Шоу всегда задавал один и тот же

вопрос музыкантам, желающим поступить в его оркестр:

«Кого вы слушаете»?

Подобный вопрос можно задавать и людям пера, которые

приходят устраиваться на работу: «Кого вы читаете»?

Шугерман — это тот парень, который продает по телевидению

очки BluBlocker. Но когда я начал читать его каталог

JS&A за 1985 г., я выяснил, что он также является и

одним из самых занятных и плодовитых писателей США.

Он совершенно не укладывается ни в какие стереотипы.

Он просто поразил меня своим каким-то невероятным

подходом к составлению рекламного сообщения.

Он предлагал читателям по 10 долларов за каждую найденную

в его тексте ошибку правописания. Он предлагал

клиентам часы «напрокат» как часть гарантийного обслуживания.

Он выставлял на продажу дом стоимостью в 6 млн долларов

в журналах для авиапассажиров и принимал к оплате

за него American Express, Visa, MasterCard и любую находящуюся

в обращении твердую валюту.

Он продал самолет за 240 тыс. долларов одним-единственным

объявлением. И сделал это в своем неповторимом

стиле. Все происходящее напоминает мне слова Нелсона

Элгрена, сказанные им о Джоне Чийвере: «Это автор, чтобы

узнать которого не надо листать страницы The New Yorker в

поисках подписи под текстом».

И не то чтобы Шугерман был самый колоритным проказником

всех времен и народов, создавшим непревзойденные

образцы рекламы в сфере директ-маркетинга. Есть

и другие. Например, Льюис Виктор Эйтинг1, убийца, на1

Льюис Эйтинг — один из выдающихся копирайтеров Америки 1-й

половины ХХ в. В возрасте 28 лет он был приговорен к пожизненному

заключению за убийство. Его писательский дар раскрылся только

в тюрьме, и он же помог ему оттуда выйти. — Примеч. пер.

учившийся писать в тюрьме. Или Джин Шварц1, коллекцио

нер произведений искусства, который зарабатывал себе

на жизнь сочинительством.

Но Джо превосходит этих ребят по нескольким очень

важным показателям. Его стиль в рекламе отличается и

размерами текста, и настроением, которое он создает, и

умением превратить каталог (мой любимый) в произведение

искусства, где и в текстах, и в продуктах находит

отражение яркая индивидуальность хозяина. У Джо есть

множество последователей и имитаторов, которые пытаются

в своих работах повторить его опыт, используя каталог

Джо в качестве источника вдохновения.

Где он научился своему мастерству? Джо говорит, что

учился на своих ошибках, а не у своих великих предшественников.

Таких великих предшественников, как Дэвид

Марголис, который в 1950-х гг. продал 4 млн прессов для

чеснока.

Или как Макс Сакхейм, один из основателей Book-of-the-

Month Club2 и великий рекламист, который на все вопросы

находил свои, уникальные решения и о котором Лестер

Вандерман сказал в 1996 г.: «Когда он разговаривал с клиентами,

он обещал им реальный прорыв, а не то, что мы

сейчас, — лишь мизерные улучшения».

Или как Джон Кейплс3, который написал: «Они смеялись,

когда я садился за рояль» и тем самым сразу же и навсегда

вошел в американский фольклор. Ныне покойный

Лари Чейт как-то спросил Кейплса, почему он поставил

1 Юджин Шварц — «гуру» копирайтинга, личность, о которой в рекламном

мире ходят легенды: и о том, как он менее чем за год после

поступления на службу в нью-йоркское агентство Huber Hoge & Sons от

курьера дорос до копирайтера, а еще за год — до главного копирайтера;

и о том, как в роли консультанта получил за 4-часовую работу

от фирмы Rodale Press гонорар в размере 54 тыс. долларов; и т.д., и т.п.

— Примеч. пер.

2 Book-of-the-Month Club (с англ. букв. «Клуб книги месяца») — компания

посылочной торговли, каждый месяц предлагающая своим членам

новую книгу. Основана в 1926 г. Сегодня принадлежит корпорации

Bertelsmann. — Примеч. пер.

3 Джон Кейплс — пионер директ-маркетинга, одна из знаковых фигур

копирайтинга. Его работы сформировали образ рекламы всего ХХ

в. Это он сделал знаменитым агентство BBDO, которому отдал 56 лет

своей жизни. В 1977 г. была учреждена международная премия его

имени — John Caples International Awards. — Примеч. пер.

.Предисловие. Завет Шугермана

акцент на социальных выгодах1, вместо того, чтобы просто

продавать достоинства конкретного курса.

«Ты не понимаешь, — ответил Кейплс. — Учиться играть

на рояле тяжело. Это нельзя продать. Но можно продать

идею об успехе в обществе и о преодолении своих недостатков

ради того, чтобы добиться популярности».

И хотя Шугерман, возможно, никогда не встречался с

этими ребятами, он нутром прочувствовал все, что они

знали. И это очень важно, потому что он — один из последних

людей той породы.

А теперь хорошая новость: эти традиции не будут утеряны

навсегда. Они изложены здесь, в «Справочнике копирайтера

» Шугермана — лучшей книге, которая когда-либо

была написана на тему составления рекламного текста для

директ-маркетинга.

Кроме советов о том, как готовить и реализовывать продажи,

в ней изложены основополагающие принципы составления

рекламного послания, причем изложены понятным

для всех языком. Я уже отдал рукопись читать своим

молодым репортерам.

Я с сожалением обнаружил, что Шугерман написал не

такой длинный текст, как он умеет — никаких каталогов

и совсем немного печатной рекламы. Вслед за деньгами он

ушел в телевизионные рекламные передачи и телемагазины.

И пока он снова не начнет выпускать старый добрый каталог

JS&A (так же, как был переиздан каталог Sears2, Roebuck выпуска

1909 г.), эта книга будет оставаться главным печатным

наследием Джо. Но зато каким замечательным наследием!

Эта книга перед вами. Наслаждайтесь ею. Как сказал

Уолтер Винчел, представляя Дэймона Раньона: «Дальше читать

будет приятнее».

Рей Шульц — один из выдающихся авторов и редакторов

в области директ-маркетинга, редактор журнала DIRECT, издания

Cowles Business Media.

1 Джон Кейплс — пионер директ-маркетинга, одна из знаковых фигур

копирайтинга. Его работы сформировали образ рекламы всего ХХ в.

Это он сделал знаменитым агентство BBDO, которому отдал 56 лет

своей жизни. В 1977 г. была учреждена международная премия его

имени — John Caples International Awards. — Примеч. пер.

2 Sears, Roebuck & Co. — крупнейшая (в средней ценовой категории)

розничная и посылочная торговая сеть США. Возникла в конце XIX

в. как фирма посылочной торговли. — Примеч. пер.

Предисловие. Завет Шугермана Предисловие. Завет Шугермана.

Благодарности

Свой вклад в развитие моих копирайтерских способностей

и написание данной книги вложило много людей,

и я им всем за это очень благодарен. Я благодарен Мэри

Станке, президенту компании JS&A Group, Inc., чьи наставления,

самоотдача и 35 лет службы позволили мне обрести

творческую свободу самовыражения в копирайтерской работе

и помогли в процессе этого создать солидный бизнес.

Я также благодарен моей бывшей супруге Венди и нашим

двум детям, Эйприл и Джил, за их понимание и поддержку

во время множества семинаров, которые мы проводили.

И хотя они оставались за «сценой», их присутствие всегда

было для меня очень важным и весьма ощутимым. И еще

я благодарен Джуди Шугерман, моей сестре и редактору на

протяжении вот уже 25 лет, всегда готовой откорректировать

мои опечатки, подправить склонения и откровенно

высказать свое мнение.

Я хочу также высказать свою благодарность тысячам

моих клиентов, которые меня так многому научили и к которым

я испытываю глубочайшее уважение. И еще я хочу

выразить благодарность своим конкурентам. Я злился, когда

они копировали меня, но в попытках превзойти их мои

качества и умения копирайтера лишь более совершенствовались.

Есть еще не одна сотня людей (их действительно

слишком много, чтобы всех их здесь перечислить), которые

сыграли жизненно важную роль в моем росте и успехе.

Специальную благодарность я выражаю также своим

замечательным слушателям, которые, применяя знания,

полученные во время моих семинаров, смогли построить

и еще больше упрочить свой успешный бизнес, и все это

только мощью собственного пера.

И в заключение я хочу выразить свою смиренную признательность

всем, кто отдал свои заработанные нелегким

трудом деньги за эту книгу. Желаю вам также обрести много

новых знаний и добиться успехов и процветания.

Как создавалась эта книга

Введение

По-настоящему творческий ум, в какой бы то ни было области,

— это не более чем… болезненно чуткое существо

с непреодолимой тягой творить, творить и творить.

Тяга эта настолько сильна, что без музыки, поэзии, книг,

строений или другого, обладающего для него глубоким смыслом

занятия, оно просто лишается жизни. Из-за какой-то

неведомой, странной внутренней потребности такое создание

просто не может существовать, если не будет творить.

Пэрл Бак

Это история одного семинара. Семинара по маркетингу

и копирайтингу, который я начал вести еще в 1970-х гг. В то

время я активно занимался одновременно и маркетингом,

и рекламой широкого круга продуктов, начиная с электроники

и кончая всевозможными предметами коллекционирования,

такими, как стереоприемники Bone

Fone или

изразцовые плитки в стиле Пикассо.

Писал я много и плодотворно, создавая целые каталоги,

а также рекламные сообщения для прессы и прямой почтовой

рассылки. У меня была своя компания, JS&A Group,

Inc., которая занималась продажей вышеуказанных товаров,

Дата добавления: 2015-05-29