Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Джозеф Шугерман 15 страница




действительно подружились, и вообще появился какой-то

совсем иной, новый дух в нашей организации. В студгородке

было столько шуму вокруг девушек, которые выступали

в роли хозяек наших «балов», что во время третьей из запланированных

встреч салон не смог вместить толпы желающих

туда попасть. Самим стриптизершам все это так пон

 

равилось, что они пригласили нескольких своих красивых

подружек также прийти поразвлечься. Гостей настолько

впечатлил дух любви и товарищества, а также присутствие

красивых женщин, что когда пришло время выбирать себе

организацию, они буквально умоляли нас их принять.

Я понял характер своего продукта (студенческой организации)

и психологию своего потенциального клиента

(молодого мужчины, ищущего место, где он может найти

любовь и социальное взаимодействие). Ключевым фактором

в данном случае явилось знание природы клиента —

всех тех эмоциональных струн его души, которые с готовностью

отзовутся на наш призыв. Операция по выживанию

увенчалась грандиозным успехом и превратила наше

товарищество в лучшую организацию студгородка. А ведь

все это произошло лишь в течение нескольких коротких

недель благодаря простому маркетинговому плану.

Позвольте привести еще несколько примеров, чтобы

проиллюстрировать этот очень важный принцип. Если бы

я собирался продавать дом, я бы заинтересовался мотивами,

которые движут моими потенциальными поупателями,

а именно тем, что они хотели бы увидеть в новом доме.

Я бы узнал их историю. Я бы расспросил об имеющимся

у них предыдущем опыте поисков дома, а также о хобби.

Я бы собрал о них как можно больше информации, а затем

постарался бы почувствовать, какими могут быть их

эмоциональные потребности.

Понимание потребностей и характера клиентов в целом

дало бы мне достаточно информации, чтобы разработать

весьма эффективную презентацию, где, в идеале,

характер продукта соответствовал бы характеру потенциального

покупателя.

У потребителя имеются базисные эмоциональные потребности,

которые определенный товар или услуга, в силу

своей природы и характера, способны удовлетворить, независимо

от того, сколь изощренным или простым может

быть ваше предложение. Исследуйте эти эмоциональные

потребности. Только с точки зрения эмоции можно рассмотреть

самую суть мотивации вашего потенциального

клиента. И только из этой сути можно извлечь необходимые

подсказки, чтобы найти дорогу к сердцу потребителя

и, в конце концов, к его кошельку.

 

12. Модные увлечения

Практически в любой момент в обществе наблюдаются

различные модные тенденции и увлечения. Это может

касаться и неких новых деталей одежды, и каких-нибудь

крылатых слов и выражений, которые стали популярными

после показа того или иного телешоу либо рекламного

ролика, — любая причуда может обрести массовость

тенденции.

В рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик

потребителей, также бывают свои преходящие увлечения.

Сегодня на телевидении самым «горячим» продуктом

являются различные тренажеры. Было время, когда

популярностью пользовались передачи, посвященные

недвижимому имуществу. Вам нужно быть в курсе всех

модных тенденций, разбираться в «горячих» продуктовых

категориях и уметь выражаться на языке нового времени.

Вам нужно знать и быть созвучными текущим умонастроениям.

Хорошим примером того, как важно быть в курсе модных

причуд, а также знать, что с ними делать, может послужить

история, приключившаяся с Ричардом Гилфойлом,

моим слушателем из Бостона, который занимался директ-

маркетингом. Он очень интересовался историей и гордился

своим продуктом — репликами различных предметов,

вошедших в историю Америки, таких, как фонарь Пола

Ревира1, статуя Джорджа Вашингтона в Вали-Фордж, набор

солонок времен Войны за независимость и т.п. В 1975 г. его

компания процветала.

И неудивительно. Страна собиралась отмечать 200-летний

юбилей своего создания, и данный тип товаров воспринимался

как способ отметить «день рождения» нации.

Продажи шли бойко. Ричард неплохо зарабатывал на этом

увлечении предметами периода Войны за независимость.

А затем фундамент, на котором строился его бизнес, рассыпался.

Продажи резко упали, и он никак не мог понять,

в чем дело. Причем все произошло как раз перед 4 июля

1976 г. — датой чествования 200-летнего юбилея.

1 Пол Ревир — американский серебряных дел мастер, герой Войны за

независимость. — Примеч. пер.

 

На мой семинар Ричард пришел, окончательно разочаровавшись

в свбственном бизнесе. Что же произошло?!

Я предположил, что, возможно, проблемы у него возникли

потому, что люди ассоциировали его товар с юбилеем

основания США, и когда праздничная дата прошла — перестали

покупать такого рода продукты.

Но Ричард настаивал, что причина в чем-то другом. «Мой

товар имеет настоящую историческую ценность и не имеет

никакого отношения к 200-летию», — уверял Ричард и попросил

меня взглянуть на его рекламу и помочь сделать ее

лучше.

После того как я изучил его объявление, кстати, довольно

хорошее, я четко уяснил, в чем проблема. Ричард не

понимал, что потребители воспринимают его продукты

как часть антуража, сопровождавшего 200-летний юбилей,

а не как часть американской истории, которую они могут

сохранить и которой могут владеть.

Позже Ричард показал мне еще несколько рекламных

объявлений, которые он подготовил с учетом всего того,

что узнал на моем семинаре. В одном из них предлагалось

колье с изящной репликой фонаря Пола Ревира, свет в котором

передавался лучами небольшого брильянта. Это был

очень красивый образец ювелирного искусства.

Я прочитал объявление и заметил: «Вот это — классное

объявление. Эффект от него будет просто отличный и не

потому, что колье наполнено историческим смыслом, а потому,

что оно представляет собой замечательное ювелирное

изделие. Теперь ты продаешь ювелирные изделия, Ричард,

а не исторические раритеты».

Конечно, эта реклама имела огромный успех, и очень

скоро Ричард убедился, что даже мощные модные увлечения

могут как разгораться, так и затухать.

Модные увлечения создают известность

Когда я проводил PR-кампании для некоторых своих

клиентов, я активно использовал модные увлечения как

способ обратить на себя внимание. У одного из моих клиентов

был горнолыжный курорт, и он пытался повысить

осведомленность туристов, отдыхающих на его курорте,

о возможности взять напрокат мотосани. В те времена,

я имею в виду середину и 2-ю половину 1960-х гг., движение

 

за равноправие женщин было довольно молодым, но уже

заявило о себе достаточно громко. Я предложил хозяину

курорта запретить женщинам водить мотосани и выпустить

пресс-релиз, в котором гордо заявить о своем решении.

Он так и сделал, и о нас заговорила вся страна. Затем

он отменил запрет, а интерес к мотосаням, подогреваемый

общенациональным вниманием, подпрыгнул до небес.

В это же время один из моих клиентов — Джерри Хэрман,

хозяин ресторана.......zz.......................Spot...zz.........................zz.......................pizza......................, расположенного недалеко

от Северо-западного университета в Эванстоне, штат

Иллинойс, также захотел всенародной славы. В тот момент

среди женщин как раз набрала обороты новая причуда —

ходить без лифчиков. Я предложил Джерри придумать пиццу

в форме бюстгальтера, и он также прославился на всю

страну. Сегодня, по прошествии такого количества времени,

эти PR-трюки могут выглядеть несколько дурашливыми.

Но тогда они были весьма эффективными, потому что

оседлали модного на то время «конька».

Волна такого преходящего увлечения может сойти на

нет так же внезапно, как и возникнуть. Так что вам нужно

поймать момент, когда волна еще на подъеме, и отойти,

как только она пройдет пик развития. Люди, которые начали

торговать антирадарами, когда мода на них только

появилась, сделали очень приличные деньги. Некоторые

из них принимали участие в моих семинарах и написали

классные рекламные объявления, а из их компаний выросли

весьма успешные организации.

Cincinnati Microwave — одна из фирм, торгующих антирадарами,

прислала на мой семинар троих топ-менеджеров.

Позже она раскрутилась так, что превратилась в компанию

с оборотом в 140 млн долларов и прибылью свыше

40 млн долларов.

Однако будьте внимательны. Я могу рассказать и множество

жутких историй о том, насколько опасными для

финансового здоровья могут быть модные увлечения. Во

время уотергейтского скандала я как-то выводил на рынок

игру....................................................Watergate........................................... — «игру, которой можно заинтриговать и обхитрить

всю семью». Однако ни один магазин не захотел

брать ее из-за разразившегося скандала, и я сильно погорел.

А еще я как-то создал кредитную карточку Batman, чтобы

«оседлать» моду на Бэтмана, которая возникла в 1960-х гг.

 

Только я отпечатал 250 тыс. штук, и мне отказали в праве

продавать их.

Теперь мы видим, что знание о том, как распознать нарождающееся

увлечение и заработать на нем, может быть

очень мощным инструментом, если уметь правильно рассчитать

момент. А это как раз подводит нас к следующему

фактору.

13. Выбор времени

Сколько раз вам случалось выдвинуть идею слишком

рано или слишком поздно? Немало моих слушателей жаловались

на то, что провалились только из-за неправильного

расчета времени.

Умение выбрать момент имеет непосредственную связь

с умением воспользоваться преходящими увлечениями.

Вам необходимо «оседлать» волну новой моды, когда она

еще только нарождается, а не войти в нее, когда она уже

достигла своего пика или вообще пошла на убыль. Вот что

значит точно рассчитать время. Множество продуктов оказываются

на рынке слишком рано или слишком поздно,

и это также является вопросом правильного расчета времени.

Когда следует выводить новый продукт? Готов ли

рынок к его выходу? И как найти ответ на эти вопросы?

Ответ, на самом деле, очень прост: никто не знает! Вот

почему я всегда тестирую любой продукт, прежде чем начать

его продавать. Именно потребитель ответит, не начал

ли я продажи слишком рано или слишком поздно, или же

попал в самую точку.

Когда кривая преступности резко поползла вверх,

простой здравый смысл говорил, что надо предлагать охранные

сигнализации. Когда вскрылись факты по делу

О. Джей. Симпсона, на нем можно было заработать очень

неплохие деньги, что, собственно, средства массовой информации

и сделали.

В 1980 г. президент Картер выступил по телевидению

и сделал выговор Америке, обвинив в том, что сограждане

массово залезают в долги. «Перестаньте использовать свои

кредитные карточки», — призвал он. И миллионы американцев

его послушались.

 

Процент откликов на рекламу упал в одночасье. Предложения,

ранее нами протестированные и сулящие большие

продажи, в результате обернулась потерями. Видимо, момент

был неподходящий, но в этом не было нашей вины.

Только знание настоящей причины возникшей проблемы

помогло нам сохранить душевное равновесие.

Поэтому не менее важно понимать, когда именно наступает

неподходящее время. Как-то мы выпустили на рынок

продукт под названием Bone Fone — портативное радио,

которое можно было носить на шее. Момент мы выбрали

самый, казалось бы, подходящий, и все шло замечательно,

пока не появился продукт под названием Walkman и не

убил наш новый продукт. Такой вот расчет времени. Он

способен как поднять наверх, так и зарубить продукт.

Один раз я опубликовал рекламу электронного аппарата

для измерения кровяного давления, который мы помышляли

включить в свой каталог. Я предполагал, что аппарат

будет пользоваться успехом, но когда мне показали

результаты тестирования, даже я был удивлен, насколько

они были хорошими. Воодушевленный полученными данными,

я предпринял крупномасштабную общенациональную

рекламную кампанию. Мы разместили объявления во

всех журналах, услугами которых обычно пользовались,

что обошлось нам почти в 300 тыс. долларов — солидная

сумма по тем временам. Реклама еще не вышла, когда я обнаружил,

что в результатах тестов, которые мы посчитали

отличными, была допущена ошибка. На самом деле спрос

на продукт был не таким уж большим или, скажем прямо,

был совсем небольшим.

Поскольку рекламу нельзя было остановить, я уже начал

готовиться к неизбежным потерям. Но по случайному

стечению обстоятельств, выбор времени оказался как

нельзя более правильным. Примерно в то же время, что

мы начали свою рекламную кампанию, Американская кардиологическая

ассоциация развернула масштабную просветительскую

акцию, призывая американцев регулярно

измерять свое кровяное давление. Наши продажи пошли

в гору, и то, что было обречено стать одним из наших крупнейших

провалов, принесло нам приличную прибыль. Мы

даже получили Приз за вклад в продление жизни от соответствующей

Ассоциации за усилия по повышению осве

 

домленности граждан страны о необходимости регулярно

измерять свое кровяное давление.

14. «Привязка»

«Привязка» — исключительно важный прием, который

я часто применяю в рекламе продуктов, продаваемых методами

директ-маркетинга. Речь идет о процессе увязывания

того, что потребитель уже знает и понимает, с тем, что вы

продаете, с целью сделать новый продукт более близким

и понятным для покупателя.

Один из самых легких способов объяснить механизм

действия данного психологического феномена — это описать

его работу на фоне нового повального увлечения, новой

«мании», которая в одночасье захватывает общественное

сознание и вызывает колоссальный спрос на некий

продукт, создает осведомленность о нем или приводит

к перемене в поведении огромных групп людей. Спрос,

подобный тому, который возник на мягкие игрушки с сыпучим

наполнителем серии Beanie Babies в 1990-х гг. или

на Си-Би радиостанции в далекие 1970-е. Проявление повального

увлечения может выражаться также в исключительно

большой осведомленности о новом или отличном от

всех прочих продукте, каковая знаменовалась появлением

«виагры» в 1998 г.; а может приводить к переменам в поведении

людей — вспомним, например, как дамы сбросили

свои лифчики во время расцвета движения за равноправие

женщин в конце 1960-х гг.

Повальные увлечения возникают и в рамках отдельных

отраслей. Например, в торговле тренажерами может появиться

мода на устройства для тренировки брюшных

мышц. В рекламной индустрии возможен переизбыток

передач о новых методах зарабатывания денег.

Как правило, модные увлечения возникают и угасают

довольно быстро. Но примеры различных преходящих

причуд интересны тем, что они помогут нам представить

основные этапы процесса увязывания в наиболее зримом

виде. Позже я помогу вам выработать чутье на то, как можно

использовать данный процесс для эффективной продажи

любого товара или услуги.

 

Например, я как-то использовал осведомленность людей

о действиях тогдашнего американского президента как

способ продвижения продаж одного из своих продуктов.

Когда в 1973 г. выяснилось, что Никсон использовал специальную

аппаратуру для подключения к телефонной линии

и записи всех своих телефонных переговоров, в обществе

только об этом и говорили. Я незамедлительно провел параллель

с системой, которую мы продавали через JS&A и с

помощью которой каждый мог записывать свои телефонные

разговоры. Объявление я разместил в газете Wall Street

Journal под заголовком «Подключай свой телефон».

Та реклама была ошибкой. Ко меня посетили агенты

ФБР, а из Wall Street Journal мне пригрозили больше никогда

не печатать мои объявления. И что самое плохое, я продал

совсем немного таких систем и даже не смог покрыть затраты

на публикацию рекламы. Понимаете, в чем дело — то,

что сделал тогда Никсон, было противозаконным, и выходило

так, что мое предложение направлено на поощрение

противозаконных действий, хотя я сам ничего противоправного

не совершал.

Но бывало и наоборот — когда я ловил новое модное

увлечение в самый подходящий момент. Я начал предлагать

уоки-токи как раз тогда, когда в США начался бум на

Си-Би радиостанции. Назвав уоки-токи «карманной Си-Би

рацией», так как трансляцию аппарат производил на одной

из тех самых гражданских частот, я смог «отхватить»

солидный кусок рынка Си-Би радиостанций.

В тот самый миг, когда в обществе начинают вдруг говорить

о чем-то, что обладает потенциалом превратиться

в повальное увлечение, перед вами раскрывается замечательная

возможность увязать это новое увлечение с тем,

что вы уже делаете, чтобы привлечь к себе внимание или

продвинуть свой продукт.

Модные увлечения обладают порой огромной мощью.

Теперь вы понимаете суть идеи привязки. Но как она может

помочь вам в работе копирайтером?

Каждый раз, когда я начинаю продавать новый продукт

или нечто, приобретшее новые уникальные свойства,

я использую технику привязки. Я беру что-то уже знакомое

потенциальному клиенту и увязываю с тем, что продаю,

чтобы выстроить в уме потребителя своеобразный мос

 

тик. Благодаря этому, клиенту приходиться гораздо меньше

думать, чтобы понять мой новый продукт, и привязать

продукт к его потребностям становится гораздо проще. От

этого выигрывают все.

Привязка к частям тела

Моя реклама индикаторов задымленности может служить

типичным примером такого подхода. Заголовок звучал

как «Носик». Я говорил о датчике дыма не как о датчике

дыма (на рынке было полно подобных устройств),

а как о «носике, который сидит на потолке и принюхивается

к воздуху». Как только он чувствует дым, он включает

сигнал тревоги. Я выбрал очень человечную и простую

концепцию носа — части тела, чья функция всеми нами

понимается очень хорошо, — и привязал ее к электронному

бытовому прибору.

В том объявлении я применил технику привязывания

еще раз — чтобы передать качество прибора. Я говорил

о том, что контакты его интегральных схем сделаны из

настоящего золота. Тогда мой потенциальный клиент уже

мог провести аналогию между ценой и качеством золота

и ценой и качеством продукта, чтобы прийти к заключению

о высоком качестве прибора и понять, почему его цена

столь высока. На самом деле контакты всех интегральных

схем делаются из золота, т.е. в данном случае не применялись

какие-то революционные технологии, однако никто

раньше не удосужился объяснить это потребителям.

Прием привязки я использую часто и в самых разных

ситуациях. Например, я как-то продавал автомобильный

стартер дистанционного включения. Вы нажимаете кнопку

на устройстве дистанционного управления, и машина заводится

автоматически. Прибору я дал название: «Любимый

гаджет мафии». Вы уже улавливаете, какова связь с продуктом?

Нет? Так вот, в рекламе я это пояснил. Мафиози

частенько используют для устранения своих конкурентов

взрывные устройства, которые приводятся в действие зажиганием

автомобиля. Поскольку это устройство заводит

машину на расстоянии, оно избавляет членов мафии от забот

и страха за свою жизнь. Конечно, группа потенциальных

клиентов существенно расширялась за счет тех людей,

которые просто предпочитают в холодные или жаркие дни

 

заводить свой автомобиль заранее, чтобы к тому моменту,

когда они в него сядут, температура в машине была уже

вполне комфортной. Но позиционировать продукт удалось

именно с помощью привязки, которая потребителю была

вполне понятной — привязки к мафии.

Сегодня подобные приборы актуальнее привязывать

к террористическим взрывам в Ираке ли с угрозами безопасности

у себя на родине — к тенденциям весьма сильным,

но, вместе с тем, и весьма неприятным. Поэтому сомневаюсь,

чтобы такая привязка пошла бы продукту на пользу, не говоря

уже о том, какие это были бы неприятные ассоциации.

Вот почему простое копирование успешной в прошлом

кампании частенько не оправдывает возлагаемые на нее

надежды. Я мог бы привести вам множество подобных

примеров. Но это уже другой вопрос. Самое важное, что

сейчас следует запомнить о приеме привязки, —что он

должен применяться для создания связи между предлагаемым

продуктом или услугой, и чем-то, с чем вашему

потенциальному клиенту легко себя идентифицировать.

Таким образом вам удастся построить в его уме некий ассоциативный

мостик.

Чаще всего продукт представляет собой улучшенную

версию прежде продававшихся продуктов. В этих случаях

нужно сопоставить старую и новую версии, чтобы проиллюстрировать

их различия.

Сложнее всего использовать данный прием для по-настоящему

чудесных продуктов — для продуктов, которые

слишком хороши, чтобы в них можно было поверить. Например,

я как-то продавал таблетки, которые очищали

мотор автомобиля и продлевали его пробег, а с вас требовалось

только периодически подбрасывать их в бензобак

машины. В них содержались все те добавки, которыми отличался

высококлассный неэтилированный бензин, только

в несколько десятков раз большей концентрации. Это

действительно был удивительный продукт, который нельзя

было сравнить ни с одним другим на рынке. Пытаясь

привязать товар к чему-то, что уже знакомо потребителям,

мы использовали такие фразы, как «витамины для вашей

машины» и «тюнинг в таблетке».

Привязка — один из основных психологических механизмов

сохранения накопленного опыта и знаний и увязы

 

вания их с тем, с чем человек сталкивается в своей повседневной

жизни или с тем, что уже отложено в общественном

сознании. Каждый из нас делает это постоянно. Когда умер

президент Кеннеди, я находился на военной службе в Германии,

в городе Франкфурте. Покушение произошло в то

время, когда во Франкфурте был уже вечер. Я точно помню,

где находился в ту самую минуту, помню свое смятение

и боль, которую испытал. И все, что в тот момент я видел

и испытывал, навсегда связалось у меня в памяти с тем событием.

Вы ведь наверняка тоже помните, где именно находились,

когда впервые услышали об атаках 11 сентября?

15. Последовательность

За свой многолетний опыт работы в области директ-

маркетинга я убедился, что самое важное из всего спектра

средств превращения потенциального клиента в покупателя,

— это максимальное облегчение процесса покупки.

И неважно, насколько мала или велика эта покупка.

Поэтому абсолютно обязательно сделать данный процесс

предельно простым, быстрым и соответствующим потребностям

клиента.

Как только покупка совершена и потенциальный покупатель

стал вашим клиентом, ситуация меняется в корне.

Теперь уже дела будут вестись на ином уровне вовлеченности

и в соответствии с новой логикой поведения (в вашу

пользу). На этом уровне ваша задача уже состоит в том,

чтобы стимулировать последующие покупки.

Хорошим тому примером может послужить поведение

автодилеров. Продавец оформляет документы на вашу покупку,

заверяет их у управляющего и затем дает вам подписывать

все бумаги. Когда он уже удаляется, чтобы попросить

подготовить вашу машину к выезду, он поворачивается

к вам и говорит: «Вы, наверное, хотите еще и антикоррозионную

защиту днища?» Вы инстинктивно киваете головой.

Стоимость обработки приплюсовывают к вашему счету.

«Вы также, наверное, хотите, чтобы мы положили в салоне

коврики, чтобы ваша машина всегда была чистенькой?»

Разве не то же самое происходит, когда вы заказываете

что-то из каталога и говорите себе: «Раз уж я взял на себя

 

эту мороку что-то заказывать, давай-ка я посмотрю, что

еще может приглянуться», и в конце концов вы заказываете

еще что-то в придачу.

После того как клиент оказался вовлеченным в процесс

покупки, возникает тенденция следовать этой логике и далее.

Он продолжает кивать головой.

Хорошим примером данного феномена со мной поделился

Джон Споэлстра, бывший генеральный менеджер

баскетбольного клуба Portland Trailblazers и президент New

Jersey Nets. Одной из основных его задач была продажа билетов.

«Обычно я лично посещал клиента, продавал ему

стандартный, но, тем не менее, существенный пакет билетов.

Когда я уже собирался уходить, то возде самой двери

оборачивался и предлагал что-то еще. Очень часто мой

клиент просто кивал головой и говорил чуть слышно: „Да,

конечно, добавьте и это тоже”».

Запомните: очень важно сделать первую покупку максимально

легкой. А когда потенциальный клиент принял

решение о покупке и оказался вовлеченным в процесс

ее совершения, вам уже будет гораздо легче предложить

ему что-то еще и повысить свои продажи. Это относится

как к товарам, продаваемым по почте, так и к продуктам,

которые продают телемагазины. Я научился делать первоначальное

предложение совсем простеньким. А затем,

когда потенциальный клиент звонит и заказывает предлагаемый

товар или услугу, я во время разговора ухитряюсь

рассказать ему и о других продуктах, и все заканчивается

покупкой на более крупную общую сумму. Обычно я реализовывал

дополнительную продажу в более чем 50%

случаев.

Когда вы решаетесь на одну покупку, то встаете на некий

новый путь и начинаете действовать в согласии с тем

поступком, который только что совершили. В данном случае

вы настроились делать покупки лишь тем, что один

раз уже втянулись и что-то купили.

16. Созвучность

Один из важных уроков (из тех, что я преподавал своим

слушателям на семинарах) я извлек из истории о том,

 

как именно популярный в 1950–60-х гг., а ныне покойный

певец Бобби Дэрин стал знаменитым.

В молодости Дэрин долгое время безуспешно пробовал

прорваться в музыкальный бизнес. Он ходил из одной звукозаписывающей

компании Нью-Йорка в другую, пытаясь

убедить сделать альбом с его песнями в духе «классической

» популярной музыки 50-х годов ХХ в.

И везде получал отказ. Никто не верил, что музыкальный

мир примет старые популярные песни от неизвестного

молодого певца. Помимо прочего, самой востребованной

в то время музыкой был старый добрый рок-н-ролл, исполняемый

чернокожими музыкантами, — так называемое

«мотаунское звучание»..

Когда Дэрин потерял всякую надежду, он решил взять

все в свои руки. Думаете, он выпустил альбом на свои собственные

деньги? Нет, у него их не было. Полагаете, он все

же убедил какую-нибудь звукозаписывающую компанию

выпустить его пластинку? Да, но не с теми песнями, которые

он так отчаянно хотел записать. Вместо этого он сел

и написал музыку, которая походила и звучала в унисон

с тем, что публика на тот момент покупала.

Мелодия, которую он сочинил, называлась «Буль-буль».

Текст начинался так: «Буль-буль, я плескаюсь в ванной, что-

то около в субботу вечером». Далее рассказывалась история

о том, что произошло, пока он плескался в ванной. Песня

была написана в стиле всеми любимого мотаунского рок-




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-05-29; Просмотров: 310; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.287 сек.