Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Джозеф Шугерман 21 страница




И снова это звучало очень убедительно, особенно

учитывая, что до него в рекламе никто ничего подобного

ранее не делал. Он укрепляет свой имидж человека надежного,

используя имя банка как косвенного доказательства

своей честности — честности, в которую читателям надо

поверить, чтобы перестать колебаться, достать свои кошельки

и выслать ему свои с трудом заработанные деньги.

Сам купон представляет собой резюме предложения.

Джо, может, ты и хвастун, но мне-то что терять?! Пришли мне

«Как стать богатым, будучи ленивым». Но не депонируй мой

чек или мой почтовый перевод в течение 31 дня с момента его

отправления.

Если в рамках этого периода я верну тебе твои материалы, по

какой бы то ни было причине, верни мне обратно необналиченный

чек или почтовый перевод. На этих условиях прими

мои 10 долларов.

На купоне имеется даже маленький квадратик, в котором

читателю надо поставить галочку, если он желает получить

«материалы» воздушной почтой, для чего ему надо

было заплатить на доллар больше.

Отметьте, что Карбо говорит о высылке «материалов»,

а не просто о «книге». «Материалы», в отличие от «книги»,

придают программе особую значимость, она начинает казаться

более похожей на некий курс. В этом гораздо больше

от «шкворчания», чем в слове «книга».

Люди, которые отправляли требуемую сумму, получали

замечательную книгу, которая выглядела так, как будто ее

издание действительно обошлось в 50 центов. Но при этом

в ней содержалось и сильное мотивационное послание,

и описание директ-маркетинговых приемов, необходимых

для того, чтобы делать деньги «по-ленивому».

Карбо размещал эту рекламу на протяжении нескольких

лет. В своей рекламной практике в национальном масштабе

я уже давно убедился в том факте, что слов не бывает

слишком много. В 1973 г. мы действительно выпускали

объявления одно за другим, но главным образом в газете

Wall Street Journal. Годом позже, когда мы размещали рекламу

уже во многих национальных журналах, мы заметили,

 

что Карбо расширил свое объявление за счет включения

в него различных свидетельств и примеров. Таким образом

он пытался еще больше расширить рынок, к которому

обращался. С каждым годом его реклама становилась все

более многословной.

Но это было самое первое объявление Джо (и первая за

долгие годы крупная рекламная кампания в области возможностей

получения дохода, нацеленная на массовый

рынок), которое следует считать также и самым ярким

примером всего того, чему я учил слушателей на своих

семинарах.

Джо Карбо присутствовал на моем семинаре в 1978 г. Он

поделился со слушателями опытом и рассказал историю

о том, как написал свое объявление.

Джо умер в 1980 г. от обширного инфаркта. Это произошло

во время интервью, которое он давал местной телестанции,

обосновавшейся недалеко от его дома в Калифорнии.

Журналист внезапно выдвинул некоторые несправедливые

упреки в адрес Джо, совершенно изменив тему интервью.

Так сердце Джо отреагировало на нападки журналиста. Его

не смогли спасти. Джо оставил жену и восьмерых детей.

Труд Джо Карбо недавно получил продолжение в переработанной

Ричардом Джилли Никсоном версии книги

Джо, дополненной теперь и рабочей тетрадью. Эта книга

должна быть у каждого, кто изучает директ-маркетинг

и нуждается в поистине хорошей мотивации. В Приложении

Д к этому курсу я даю список из нескольких действительно

хороших книг по директ-маркетингу.

Сегодня реклама Карбо считается классикой. Она стала

его крупнейшим и поистине выдающимся достижением

в этом виде бизнеса. Значение его работы ощущают

миллионы людей, которые купили его книгу и впоследствии

действительно извлекли пользу от полученных из

нее знаний. Но если вам все это кажется лишь результатом

счастливого стечения обстоятельств, случая, который

выпадает раз в жизни и который нельзя повторить, то вы

ошибаетесь. Такое происходит сплошь и рядом, даже пока

вы читаете эти строки, со многими предпринимателями,

использующими для продажи своих продуктов методы директ-

маркетинга.

 

Героем следующей настоящей истории будет человек,

который никогда прежде не писал рекламу. Он просто сел

и сочинил одно из классических в директ-маркетинге объявлений —

объявление десятилетия. И сделал он это сразу

после участия в моем семинаре. Почитайте.

 

 

«Дар природы»

Глава 24.

Франк Льюис Шульц — фермер. Он

выращивает грейпфруты в долине

Рио-Гранде, в Техасе. Долгие годы он

выстраивал свою клиентскую базу

и приличный по размерам бизнес

с помощью простеньких писем директ-

мейловской рассылки. Занимался

он продажей грейпфрутов

с доставкой «на дом». Но ему постоянно

казалось, что нечто от него ускользает.

Особой отдачи от рекламы

он не получал.

В какой-то момент Шульц осознал,

что реклама в СМИ, а точнее

возможность донести свое послание

до миллионов людей за те же

деньги, что он отдает за доставку

писем лишь нескольким тысяч человек,

— это замечательная идея.

Помимо того, что он смог бы обратиться

к миллионам, такая реклама

повысила бы доверие к его компании, а также размер итоговой

прибыли.

Все казалось прекрасно, пока Шульц не нанял одного из

самых уважаемых в стране агентств, специализирующихся

на рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик.

Первая реклама провалилась. Вторая тоже. А валовая сумма

его продаж не смогла покрыть стоимость рекламной

площади. Шульц был обескуражен.

Когда я в 1977 г. объявил о проведении своего первого

семинара, Шульц сразу же записался на него. Во время

Это первое объявление Франка, и оно

стало классикой

 

семинара он вел себя очень тихо. Казалось, он буквально

впитывает каждое произнесенное мной слов. В то время

я не знал, что он имеет степень по маркетингу Калифорнийского

университета в Беркли.

После семинара, пока вся информация была еще свежа

в его голове, он пошел в местную гостиницу Holiday Inn

в Минокве, штат Висконсин, и написал черновик своей

первой печатной рекламы.

Он опирался и на успешное письмо, которое рассылал

на протяжении нескольких лет, и на те знания, которые

дал я. То, что получилось у него в результате, он прислал

мне домой в Нортбрук, Иллинойс, куда я вернулся после

семинара.

Объявление было просто замечательное. Ему недоставало

той шлифовки, чем отличались объявления JS&A, однако

простодушная манера, в котором оно было сделано,

захватывала читателя с самого начала и не отпускала до

конца текста. Как позже сказал Франк о моем семинаре

и о том, что он там узнал о копирайтинге: «На самом деле

написать это было очень просто, потому что для меня внезапно

все стало предельно ясно. Я понял, что именно мне

надо сказать и как именно это надо сказать. Я узнал, что

не надо быть профессиональным копирайтером, дабы написать

эффективную рекламу».

Когда я получил объявление Шульца, я позвонил ему

по телефону и сказал: «Твоя реклама — просто класс! Я бы

предложил тебе лишь несколько поправок, но они совсем

незначительные. У тебя одна только большая проблема —

это заголовок». И я предложил ему «Дар природы» вместо

его заглавия «Счастливый подарок от матери-природы».

И предложил вставить подзаголовок: «Грейпфрут-новинка

может изменить ваши представления об этом фрукте».

Я также посоветовал убрать предложение о том, что «пикантный

аромат сока из грейпфрутов сорта „Королевский рубиново-

красный” поможет вам начать день с улыбки». Оно

звучало почти как штамп, будто его написало какое-то рекламное

агентство. Было еще несколько мелких замечаний,

но опять повторю: они были совсем несущественными.

Текст, в котором излагалось предложение, сопровождался

двумя фотографиями, и, конечно же, все элементы

были направлены на то, чтобы заставить вас прочитать

 

первое предложение. Давайте проанализируем это объявление

так же, как мы сделали с рекламой Карбо, и посмотрим,

как Шульцу удалось уловить суть всего того, чему

я учил, и изложить свое предложение очень простенько,

но вместе с тем очень убедительно. Первый абзац текста

набран полужирным шрифтом и практически играет роль

подзаголовка, затягивая вас, таким образом, в дальнейшее

чтение предложения:

Я — фермер. История, которую я собираюсь вам рассказать, —

правда чистейшей воды, хотя она и может показаться вам неправдоподобной.

Это — классическое начало для рекламы. Помните, мы

говорили о том, что каждое слово несет некую эмоциональную

нагрузку и как бы рассказывает некую историю? Какие

ассоциации у вас вызывает слово «фермер»? Не всплывают

ли у вас в сознании такие понятия, как честность, трудолюбие,

простодушие? Просто говоря, что он фермер, Шульц

завоевывает к себе доверие с самого начала объявления.

А затем обратите внимание, как он пробуждает ваше любопытство

еще во втором предложении. Разве вы можете

удержаться и не продолжить чтение?

Все началось с рощи, которая принадлежит д-ру Вэббу, нашему

семейному лекарю. Кто-то из мужчин, которые собирают

урожай в саду доктора, пришел к нему в дом, держа в руках

6 очень странных грейпфрутов, каких раньше никто не видел.

На одной из веток вполне обычного грейпфрутового дерева появились

эти 6 совершенно необычных плодов.

Это были очень крупные грейпфруты, необычайно крупные.

И у них на кожуре был легкий красный румянец. А когда д-р

Вэбб разрезал один из плодов, внутри тот оказался на цвет ярко-

красным, как рубин.

Д-р Вэбб решил попробовать странный новый фрукт на вкус.

Грейпфрут был просто отменным, сочным и ароматным. При

этом он не кислил, как остальные грейпфруты, — он был естественно

сладким и без сахара.

По какой-то причине (мы никогда не узнаем, по какой) природа

решила создать совершенно новый вид грейпфрутов именно

здесь, в нашей Волшебной долине Рио-Гранде. Это было

просто невероятно — люди годами трудились над выведением

идеального грейпфрута, и у них ничего не получалось. А тут

внезапно на одной-единственной ветке одного дерева в одной

роще Матерь Природа сделала это сама!

 

Постепенно эта история становится все более похожей

на сказку, особенно с этим волшебным названием «Волшебная

долина Рио-Гранде» и рассказом о неожиданном

открытии. Так Шульц создает нужные условия — рассказывая

непреодолимо увлекательную историю, которая сразу

же захватывает ваше внимание и заставляет читать дальше

и дальше. Вы просто не можете остановиться на этом.

Вы должны увидеть, чем все кончится. И теперь Шульц

переходит к подробностям о самом фрукте. И для этого он

использует прием, который вы никогда бы не подумали

применить относительно фруктов. Он превращает плод

в редкость — в предмет ограниченной серии, который достанется

лишь немногим людям. Прочитайте следующий

отрывок, и вы поймете, что я имею в виду.

Можете себе представить всеобщее волнение

Итак, с одного плода с той самой ветки мы теперь производим,

рощу за рощей, наши собственные техасские рубиново-красные

грейпфруты. И когда я говорю, что ни один человек даже

из тысячи никогда не пробовал такой грейпфрут, вы теперь

ясно понимаете, почему именно.

Начнем с того, что рубиново-красные — настоящая редкость.

Вы можете попробовать поискать их в магазинах, но я сомневаюсь,

что вам удасться найти хотя бы один. Вы можете найти

розовый грейпфрут, но очень редко, если вообще, вам выпадет

случай увидеть настоящий рубиново-красный.

Итак, мы начали с того, как редко можно встретить рубиново-

красный грейпфрут, а о Королевском рубиново-красном и говорить

нечего. Только от силы 4–5% урожая можно назвать Королевским

рубиново-красным.

Шульц наглядно продемонстрировал, насколько редким

является продукт, который он продает. Это несложно сделать,

когда продаешь предметы коллекционирования, но то,

как Шульц проделал это с простым фруктом, по-настоящему

гениально. После того как он вам сказал, что «ни один человек

даже из тысячи никогда не пробовал такой грейпфрут»,

вы, возможно, подумали, что он собирается заманивать вас

этим фруктом. Вместо этого, он начал объяснять, почему

именно его продукт на самом деле является еще большей

редкостью. И он оказался настолько редким, что вам уже

представляется вполне правдоподобным утверждение, что

немногие люди действительно пробовали данный плод.

 

В следующем отрывке Шульц продолжает рассказывать

свою историю, однако теперь он делает так, что его послание

начинает звучать очень лично. Кажется, что он сам

ходит в рощу со своими людьми собирать грейпфруты. Он

сам на всех этапах принимает участие в процессе выращивания

и сбора урожая. Такой подход позволяет ему сделать

свое послание очень личным.

При этом он применяет также прием предоставления

строго «технического объяснения», что еще больше усиливает

веру в его компетентность по данному вопросу, а не

только в его энтузиазм. Техническое объяснение при продаже

электроники кажется вполне уместным, но вы только

посмотрите, как он делает это здесь — при продаже такого

«ненаучного» продукта, как грейпфрут. И при этом ему удается

полностью заинтриговать вас самим фруктом. Ваши

рецепторы вкуса активированы и вы, читая текст, почти

чувствуете вкус грейпфрута. Шульцу действительно удается

задействовать такое ваше чувство, как вкус, в качестве

инструмента вовлечения. Вместо того чтобы дать вам покрутить

кнопки телевизора или понажимать на клавиши

калькулятора, он вызывает у вас слюноотделение. Далее

идет такой текст:

Каждый Королевский рубиново-красный грейпфрут весит по

полкило, а то и больше! У каждого насыщенный красный цвет,

фонтанирующий сок, естественный приторно-сладкий запах

и способность сохранять все эти свои качества на протяжении

многих недель.

Ведь мы и не подумаем начать собирать урожай из той или

иной рощи, пока я сам не проверю, что фрукты на деревьях

уже полностью созрели. Я должен убедиться, что в них уже достигнута

нужная степень естественной сладости, налицо низкий

уровень остаточной кислоты и высокий уровень сочности.

Я слежу за тем, чтобы плоды были налитыми и мясистыми,

и даже проверяю, насколько тонка их кожура. Каждый из этих

факторов подлежит проверке, и все они должны достигнуть определенного

уровня, прежде чем я соберу урожай с этой рощи.

А когда мы начинаем собирать плоды, хлопот у нас становится

еще больше. Во время сбора урожая каждый из нас ходит с сортировочным

кольцом. Если плод проходит через кольцо, мы

его не берем! Он просто слишком мал, чтобы называться Королевским

рубиново-красным!

Даже после того как грейпфруты собраны, каждый из них должен

пройти тщательную проверку, прежде чем я его приму.

 

Я измеряю размер плода. И еще я оцениваю его красоту. Иногда

на фрукте бывают рубцы. Такого я не приму. Случается, что

у его плодоножки формируется бугорок, который мы называем

«овечьей мордой». Такого я тоже не приму. Теперь вы понимаете:

я не ради красного словца говорю, что принимаю только

идеальные Королевские рубиново красные грейпфруты.

В этот момент вы уже видите перед собой Франка Шульца

в грейпфрутовой роще с сортировочным кольцом в руке,

как он отвергает грейпфруты с рубцами или с «овечьими

мордами». И вы уже убеждены, что эти плоды действительно

проходят тщательный отбор, причем отбор этот проводится

не только на предмет сочности, но также и их красоты.

Красоты? Да-да, красоты.

Шульцу очень умело удается передать личностный дух,

заложенный в его презентации. Создается впечатление, что

его компания совсем маленькая — будто в ней только сам

Шульц, да еще несколько других сборщиков урожая. И все

они ходят с сортировочными кольцами, проводят дни за

сбором только самых красивых и сочных грейпфрутов,

а затем возвращаются с тем, что собрали, чтобы на следующий

же день отослать эти фрукты немногим своим клиентам.

Это — отличный пример реализации техники личных

продаж, которую всем нам хочется воплотить в печатную

рекламу. И Шульцу удалось это сделать очень простенько

и весьма искусно.

Подумайте также о характере продукта, а именно грейпфрутов.

Это, несомненно, простой продукт, и данная глава

послужит хорошим примером моего правила «простое

против сложного». Когда продукт простой, его необходимо

сделать сложным. Если он сложный — делайте его простым.

Что может быть проще грейпфрута? Но посмотрите, как

Шульц описал свойства данного фрукта и все сложности

процесса отбора плодов, да даже и свой опыт в этом деле,

рассказывая вам о грейпфрутах намного больше, чем вам

когда-либо хотелось знать.

Теперь Шульц готов сделать вам предложение. Грейпфрут

представлен в таком виде, что лучше и быть не может.

Он — настоящая редкость, он — одно наслаждение,

он красивый и поистине драгоценный. Теперь Шульц

может заставить своих клиентов достать кошельки и обменять

свои нелегким трудом заработанные деньги на

 

его грейпфруты, и он делает этот процесс как можно боле

легким.

Добивается Франк этого, предлагая пробную доставку —

дешевую и абсолютно освобожденную от всяких рисков

возможность просто попробовать его продукт. Он делает

ее столь доступной, что вы начинаете удивляться, как он

еще не разорился. А что это означает? Правильно: что он

дает вам заверение в получении полного удовлетворения.

Предложение становится насколько неотвязно привлекательным,

что вы думаете, люди начнут им злоупотреблять.

Когда я понял, что в лице Королевского рубиново-красного

грейпфрута мы имеем просто совершенный фрукт, я решил

сформировать некий клуб и продавать плоды только его членам.

Так я мог контролировать свое производство и гарантировать,

что никто не будет разочарован.

Но прежде чем предложить вам вступить в мой клуб, я хочу,

чтобы вы сами попробовали мои Королевские рубиново-красные

грейпфруты без какой-либо оплаты с вашей стороны. Позвольте

мне прислать вам предоплаченный ящик с 16–20 Королевскими

рубиново-красными грейпфрутами. Положите 4 из

них в свой холодильник, пока они полностью не охладятся. Затем

разрежьте их пополам и предложите членам вашей семьи

попробовать этот необычный фрукт.

Вы сами решите, прав ли был я, когда расписывал вам этот

плод. Вы сами решите, действительно ли поедание Королевского

рубиново-красного — это фантастическое вкусовое переживание,

как я вам обещал.

Решение за вами. Я уверен, что вы и ваша семья захотите еще

и еще этот прекрасный фрукт, причем захотите получать его

регулярно. Если 4 Королевских рубиново-красных грейпфрута

убедят вас сказать «да», тогда оставьте себе и все остальные.

Если же нет, тогда верните мне неиспользованные плоды (за

мой счет), и вы ничего не будете мне должны.

Но вы так никогда и не узнаете, насколько прекрасен Королевский

рубиново-красный грейпфрут, если сейчас же не оформите

заказ на него. И тогда вы гарантированно получите ящик

с 16–20 Королевскими рубиново-красными грейпфрутами,

чтобы попробовать их самим и членам вашей семьи. Однако

количество строго ограничено, а потому очень важно дать заказ

немедля.

Обратите внимание на слово «немедля». Так обычно

говорят фермеры, не правда ли?! Именно это «домашнее»

звучание текста и пленяло его аудиторию. На самом деле

 

Шульц меня спрашивал, не убрать ли его. Он переживал,

что «это не совсем литературный язык». «Обязательно оставь

его, — сказал я. — По мне, так оно звучит просто

классно».

Далее в его объявлении описывались условия покупки.

Первый ящик должен был стоить на 5 долларов меньше

обычной цены — еще один побудительный мотив хотя бы

попробовать данный сорт грейпфрутов. На самом деле при

этом вы также ничего не платили, так как Шульц прилагал

к ящику и счет на 9,95 долларов. Вы платили только в том

случае, если хотели, чтобы поставки продолжались, и тогда

вас включали в его клуб. Далее в тексте читаем:

Теперь представьте себе, что вам понравились Королевские рубиново-

красные грейпфруты, представьте, что вам они действительно

пришлись по душе. Можете ли вы быть уверены,

что они у вас будут и впредь?

Конечно, да. Сказав «да» моей первой доставке, вы получаете

привилегию автоматически стать членом моего «Клуба любителей

зимних фруктов».

Пожалуйста, будьте спокойны — вам ничего не придется

платить заранее. Но каждый месяц на протяжении всей

зимы я буду поставлять вам ящик с 16–20 Королевскими рубиново-

красными грейпфрутами, сорванными вручную прямо

с ветки.

Каждый Королевский рубиново-красный грейпфрут, который

вы получите, прошел у меня жесткий отбор. Каждый из них весит

полкило, а то и более. Бережная доставка гарантирована.

Плоды собираются, пакуются и доставляются каждый месяц,

с декабря по апрель.

Вы платите только за доставленные плоды. И можете отказаться

от доставки в любой момент, просто поставив меня в известность.

Так он обобщает свое предложение. В конце текста рекламы

он повторяет основные положения всего вышесказанного,

а затем переходит к заключению.

Помните, это не обязывает вас ни к чему, кроме как попробовать

на вкус лучший фрукт, который когда-либо выращивался.

И эта проба остается за мой счет!

Конечно, вы хорошо понимаете, что когда я говорю об ограниченности

поставок, то я не преувеличиваю! Мне еще стольких

новых членов предстоит принять, прежде чем я закрою прием

на этот год.

 

Этим заявлением он дает вам почувствовать необходимость

предпринять срочные действия, причем необходимость

эта кажется и правдоподобной, и оправданной.

Производство ограничено, и чем быстрее вы оформите

заказ, тем верее вы будете подключены к программе клуба.

А Шульц и здесь позаботился о том, чтобы дегустация

выглядела для вас совершенно нерискованным и совсем

простым делом.

Так что попробуйте этот чудо-грейпфрут и воспользуйтесь возможностью

наслаждаться им каждый месяц на протяжении

всего сезона вызревания — не забудьте оформить заказ без каких-

либо обязательств с вашей стороны, сегодня же.

После того как Франк опубликовал тестовую рекламу

в газете Wall Street Journal, он был приятно удивлен: «Цена,

в которую нам обошелся один полученный заказ, была

ниже, чем по любому из сторонних списков рассылки, которые

мы когда-либо использовали. И я убедился, что одно-

единственное рекламное объявление может стать ключом

к резкому росту нашей компании».

Но на этом Франк Шульц не остановился. Он продолжил

размещать рекламу в Wall Street Journal, New York Times,

Parade, TV Guide и еще во многих других газетах и журналах.

«Если вы фермер, то все время беспокоитесь об урожае.

Если рост идет слишком медленно — это заставляет беспокоиться,

если слишком быстро — заставляет беспокоиться

еще сильнее, — написал мне Франк позже в письме. —

То же самое происходит с фермером, когда он начинает

публиковать рекламу. Я стал получать столько заказов, что

меня охватывает беспокойство. Беспокойство, надо сказать,

первосортное».

В декабре 1980 г. в журнале Texas Monthly появилась статья

о Шульце. В ней рассказывалось об его чудесном объявлении

и о том, как оно представило его бизнес как небольшое

и очень личное дело. При этом указывалось, что

на самом деле бизнес Шульца к тому времени был уже довольно

масштабным. В 1979 г. его урожай грейпфрутов составил

более 26 тысяч тонн, но только 4% прошли жесткие

стандарты Шульца для получения «звания» Королевский рубиново-

красный грейпфрут. Остальная часть урожая была

продана продуктовым сетям. И у него теперь было 80 ты

 

сяч клиентов из 48 штатов. Он владел 5,5 тысяч гектаров

фруктовых садов, распростершихся от Браунсвилля до МакАллена,

штат Техас, и на него работали сотни людей. Он

действительно подходил для героя истории успеха, и все

благодаря силе его пера.

Тем не менее, в глазах потребителей Франк представал

с сортировочным кольцом в руке в фруктовом саду, собирающим

идеальные Королевские рубиново-красные грейпфруты,

на которых нет никаких рубцов и «овечьих морд».

Время от времени Франк присылал мне письма, которые

получал, с похвалами в адрес его компании. Одно из

таких писем было от Стенли Маркуса1, тогдашнего главы

Neiman Marcus. Некоторые были от других копирайтеров,

выражавших свое восхищение его блестящей рекламой.

И Шульц еще долгие годы публиковал это свое объявление,

пока оно вконец не исчерпало свой ресурс.

Я сам состоял в «Клубе Шульца» долгие годы. И одними

только моими заказами он наверняка полностью покрыл

свои расходы на участие в моем семинаре. Если вы захотите,

чтобы вам также доставляли Королевские рубиново-

красные грейпфруты прямо на дом, позвоните Франку по

бесплатному телефонному номеру 1–800–477–4773 с 8 часов

утра и до 6 вечера среднеамериканского времени. Но

сделать вам это надо «немедля».

1 Стэнли Маркус — один из известнейших бизнесменов ХХ в., на протяжении

50 лет управлявший торговой империей с сетью магазинов

и каталогом товаров класса люкс Neiman-Marcus. — Примеч. пер.

 

«Дамское белье для мужчин»

Глава 25.

Сегодня Victoria’s Secret...........— это крупнейшая

сеть с более чем 900...................магазинами,

реализующими продажи на 2,4 млрд

долларов, а также с мощным подразделением

каталожной торговли, которое

отдельно продает товар на 870 млн долларов.

Но тогда, в 1979 г., у компании

имелось всего 3 маленьких магазинчика

и каталог. Ее основателем был предприниматель

по имени Рой Реймонд. Именно

в то время на мой семинар пришла

Барбара Данлап.

Реклама, которую она написала, поможет

проиллюстрировать многие из

тех принципов, о которых вы узнали

из этой книги. Читая рекламу Барбары,

вы также сможете отметить про себя,

что явно упущено автором. Давайте начнем

с заголовка и подзаголовка. Если

бы вы (не важно, кто вы — мужчина

или женщина) увидели этот заголовок

в газете, вы бы замерли от удивления.

А он гласил следующее:

Заголовок: Женское белье для мужчин

Подзаголовок: Как группе очень специальных мужчин удалось

сделать это возможным

Обратите внимание на заголовок — он короткий, сжатый

и, несомненно, способен заставить вас прочитать подзаголовок.

Затем посмотрите на подзаголовок — он не раскрывает

тайну, содержащуюся в тексте, и вы продолжаете

Реклама вызывала большой интерес,

но в ней не были учтены несколько

очень важных принципов

 

оставаться в неведении, в чем там дело. Вы можете даже

предположить, что несколько мужчин собрались и сделали

ношение женского белья возможным. Но вы не знаете

наверняка, а потому продолжаете читать.

Теперь прочитайте первый абзац, который был набран

крупным шрифтом и затягивал в чтение текста. Обратите

также внимание на ощущение, возникающее в первых

нескольких абзацах, будто вам рассказывают какую-ту историю.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-05-29; Просмотров: 328; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.308 сек.