Сужаем сферу деятельности

Условия растущего рынка идеальны: спрос превышает предложение, обороты растут, прибыль увеличивается. Сокращающийся рынок требует от компании немалых усилий даже не для роста, а скорее для выживания. Эта участь может постичь любой рынок в любое время.

Для начала нужно определить, на каком этапе развития находится ваш рынок — расширяется или сокращается. Например, после двух плохих, с точки зрения продаж, месяцев розничный торговец уже соберется менять профессию или точку. А «Газпром» и через три года не узнает, почему в городе Лабытнанги сократилось потребление газа. Понятно, чем больше компания, тем больше временной горизонт развития. Для средней же компании период, на основании которого можно делать выводы, составляет, скорее всего, от полутора до трех лет. И в том и в другом случае для определения динамики рынка хорошо подходит математическая модель, которая сегодня активно используется в макроэкономике и на рынке ценных бумаг. Придумали ее для артиллеристов, чтобы они могли быстро предсказывать положение движущейся цели без решения сложных баллистических уравнений. Этот способ называется «скользящие средние» (moving average).

Данные о состоянии рынка для анализа можно получить из открытых источников, отчетов аналитических агентств, цифр по ВЭД, экспертных оценок. Идея очень простая: наряду с графиком, например, объема рынка (поквартальный и помесячный) строится кривая, состоящая из среднего арифметического за определенный период. Состояние рынка можно отследить по результатам изучения поведения скользящей средней и базовой кривой. Например, построим график импорта рыбы в конкретном регионе за 2010 и 2011 годы (рисунок). Здесь отчетливо видны сезонные колебания. Попробуем построить тренд последнего года: рынок падает.

Метод этот стал настолько распространен, что входит в набор дополнительных функций Excel. Достаточно добавить функции из стандартного дистрибутива Business Pack и работать с инструментом «Простая скользящая средняя». При выборе достаточно большого периода (несколько лет) можно исключить из анализа сезонные колебания.

Сокращающийся рынок — это всегда зона огромного количества предложений и высокой конкуренции. И здесь при анализе важно выбрать ту часть, которая по каким-либо причинам стабильна, и сконцентрироваться на ней. В качестве примера можно привести рынок матричных принтеров, которые 20 лет назад были практически единственными персональными печатающими устройствами. Их вытеснили с появлением и удешевлением лазерной, светодиодной и струйной технологий печати. Однако компания Epson нашла замечательную нишу для своих принтеров и сейчас выпускает матричные принтеры для банков, работая без конкурентов.

Поэтому унифицируйте свой бизнес и не вступайте в разорительную конкуренцию. Ведь не зря Уоррен Баффет¹ 50 лет назад отказался модернизировать свою текстильную фабрику Berkshire Hathaway, мотивируя это тем, что через небольшое время конкуренты сделают то же самое и ситуация вернется к исходной. Создавайте свои собственные рынки. Это, конечно, очень сложно и примеры единичны (компания Apple), но, тем не менее, вполне осуществимо.

¹ Уоррен Баффет — один из крупнейших инвесторов и богатейших людей в мире, состояние которого в 2012 году оценивается в $ 44 млрд.

Дата добавления: 2015-05-29