В этой части

В.

В.

Для кого написана книга

Я написал Умение продавать для "чайников " не только для тех, кто работает в сфере торговли и стремится усовершенствовать свои профессиональные качества, но и для всех, кто с помощью умения продавать хочет изменить свою жизнь к лучшему

Для вас — если вы только начинаете свою карьеру или ищете способ повысить квалификацию.

Для вас — если вы безработный и хотите найти свое место под солн­цем; или у вас есть работа, но вы мечтаете о повышении.

Для вас — если вы подросток и жаждете произвести впечатление на взрослых; или если вы уже взрослый и хотите, чтобы окружающие считались с вашим мнением.

Для вас — если вы учитель и ищете пути к сердцам своих подопеч­ных; или если вы родитель, которому трудно найти общий язык со своими детьми.

Для вас — если у вас есть идея, которая может осчастливить все чело­вечество, или если вы просто хотите улучшить свои отношения с ок­ружающими.

Студенты (так я называю всех, кто посещает мои семинары, независимо от возрас­та) рассказывают, как с помощью моих приемов им удается получать согласие членов семьи буквально по всем вопросам Кому-то из студентов обретенное умение прода­вать помогло удачно продать самих себя — и получить более интересную и высокооп­лачиваемую работу. Маленькие секреты, которые я раскрываю в своих лекциях, по­лезны и в повседневной жизни — узнайте их, и вы можете рассчитывать на обслужи­вание по высшему разряду повсюду и никогда не прогадаете при заключении сделок

В качестве бесплатного приложения рекомендую использовать основные принци­пы и тактику продажи в личной жизни: многим студентам удавалось таким образом улучшить отношения с друзьями, коллегами и собственной семьей.

Как пользоваться книгой

Процесс продажи представляет собой последовательность этапов. Каждому такому этапу посвящена соответствующая глава этой книги. Можно читать все подряд от начала до конца, а можно просмотреть оглавление и начать с той главы, которая покажется вам самой интересной. Прочтите ее не спеша Затем снова поищите что-нибудь, что может заинтересовать вас.

Эта книга состоит из шести частей. Каждая часть содержит главы, в которых об­щая тема части рассматривается более подробно.

Часть I. Умение продавать

В этой части вы узнаете, что можно считать продажей, а что нет Я рассматриваю примеры продажи в разных аспектах повседневной жизни Миллионы людей ежесе­кундно вступают в отношения купли-продажи. Часть I научит вас распознавать ситуа­ции, связанные с продажей, и извлекать из них пользу.

Часть II. Домашнее задание для будущих чемпионов

В продаже, как и в любом деле, важна подготовка — без нее вам не достичь успеха ни в обычной продаже товаров и услуг, ни в ведении переговоров, ни в попытках убе­дить других в своей правоте. В этой части я рассматриваю этапы подготовки, которая даст вам преимущества перед остальными и поможет чаше слышать "да", чем "нет".

Часть III. Нет предела совершенству!

Не останавливайтесь на достигнутом. Вы уже обладаете некоторыми навыками про­дажи, поскольку продажа — это то, с чем вы сталкиваетесь ежедневно Но у вас есть возможность развить эти навыки Тогда вы усилите свои позиции при ведении перего­воров и заключении сделок и непременно склоните собеседника на свою сторону.

Часть IV. Практические занятия

Если ваша цель — основать собственное дело или сделать блистательную карьеру, эта часть для вас Потому что от всех остальных вас отличает желание добиться большего. Обычный человек ни к чему особенно не стремится, а такие, как вы, каждый свой шаг рассматривают как возможность подняться выше. Для вас не существует больших по­терь Но помните, что вы создаете не только и не столько собственное дело, сколько взаимоотношения, потому что это важнее и приносит куда большее удовлетворение.

Часть V. Что делать, если вы терпите поражение

Неприятности — неизбежная часть нашей жизни. Научитесь быть к ним готовым, спокойно принимать и преодолевать их. Эта часть книги научит вас мириться с про­валами и не позволять им выбивать вас из колеи Кроме того, здесь вы узнаете о том, как тратить время с пользой и как контролировать ситуацию, чтобы мелкие неприят­ности не портили вам жизнь.

Часть VI. Великолепные десятки

В небольших главах этой части вы найдете краткие рассуждения об искусстве про­дажи и об умении убеждать. Я рекомендую читать их в свободную минуту.

Часть I

Умение продавать

Рассказывается о продаже как о явлении повседневной жизни Вы убедитесь, что са­ми все время что то продаете, даже не отдавая себе отчета в этом В главе 2 описаны основные навыки, которыми должен обладать всякий, кто пытается что-либо продать или в чем-нибудь убедить Глава 3 посвящена применению этих навыков в обычной жизни

Глава 1

Чтобы продавать, не надо стоять за прилавком

Ва/Ной главе...

> Продажа в повседневной жизни > Роль рекламы в торговле > Кто участвует в продаже > Этим занимается каждый

Я не смог бы написать книгу по вопросам продажи, не посвятив, как минимум, од-ной главы определению рассматриваемого предмета Продажа занимает в жизни практически каждого человека настолько важное место, что вам просто необходимо иметь о ней четкое представление Так или иначе мы почти ежеминутно что-то продаем и поку­паем. Осознание этого факта поможет вам извлечь максимум пользы из всех тех знаний, которые вы приобретете, если дочитаете эту книгу до конца

Продажа — это не всегда то, что Вы думаете

Говоря по-научному, продажа — это процесс передачи товаров и услуг из рук того, кто эти товары и услуги производит, в руки того, кто сможет извлечь из их примене­ния свою выгоду. Продажа сопряжена с искусством убеждения (им должна владеть продающая сторона). Здесь приходят на помощь полиграфические, аудио- и видеосред­ства, которые подают отдельно взятый товар или марку фирмы как нечто, жизненно не­обходимое покупателю

Оторвитесь на секунду от книги и оглянитесь вокруг. Вы увидите сотни, если не тысячи предметов вокруг вас, которые были когда-то проданы и куплены Даже если вы сидите в диком лесу в костюме Адама, процесс купли-продажи вас не миновал' иначе как бы оказалась в ваших руках эта книга? Ну, а если вы презираете окружаю­щий вас материальный мир, покопайтесь в своей душе. Во что вы верите и почему⁹ Потому, что в детстве кто-то — например, ваши родители, — преподнесли вам свою систему духовных ценностей А ваш учитель — разве не он всучил вам убеждение, что 2х2 = 4? Не сами же вы до этого додумались'

Надеюсь, что все вышесказанное заставит вас взглянуть на процесс продажи другими глазами И, заметьте, — никакого нажима в виде фактов и цифр Опытный продавец никогда ничего не навязывает Он незаметно подталкивает вас к совершению сделки, задавая вопросы, заставляющие вас по-другому взглянуть на предлагаемый предмет

Продажа начинается с рекламы

Вы, конечно, знаете, что рекламные ролики и шоу, которые с утра до вечера пере­даются по радио и телевидению, являются частью процесса продажи. Но вряд ли вы осознаете, сколь сильно воздействие рекламной кампании. Допустим, вы никогда не пьете кока-колу, но спорю на что угодно: вы без труда напоете мелодию, сопровож­дающую рекламные ролики этого напитка. Еще приятнее рекламодателю то, что в вашем мозгу надолго запечатлелась картинка (стоимостью миллион долларов), кото­рая идет вместе с этой музыкальной заставкой ведь вы достаточно часто видите ее в блоках рекламы в лучшее эфирное время.

Пусть вы не пьете кока-колу; но, если вас попросят купить пару бутылок этого на­питка, много ли времени вы потратите, чтобы отыскать ее на полках магазина? Очень мало. Почему? В какой-то степени потому, что бутылки с кока-колой занимают обычно лучшие витрины. Но главная причина в том, что вы хорошо знаете, как вы­глядят эти бутылки.

Мы так привыкли к рекламе, что подсознательно стремимся избавиться от нее. Внимание отключается от потока бесполезной информации и включается только то­гда, когда появляется нечто, представляющее для нас особый интерес. И это относит­ся ко всем видам рекламы.

Почему рекламные щиты такие большие

На улицах большого города рекламные шиты бросаются в глаза на каждом шагу. Со всех сторон наше внимание пытаются привлечь рекламные плакаты разного рода товаров или фирм. Но часто ли им это удается? Не очень. Вернее, все замечают, что на щите одна картинка сменилась другой, но вряд ли кто-то в состоянии вспомнить, какой товар рекламировался на этом месте раньше. Поэтому появление на рынке но­вой компании сопровождается таким количеством рекламных щитов и другой визу­альной информации, что нужно быть слепым, чтобы пропустить это событие. Задача рекламных плакатов, размещаемых на щитах, стенах и просто заборах, — любым спо­собом привлечь наше внимание.

Представьте себе, что вы только что проехали мимо яркого, просто кричащего, плаката, рекламирующего самую быструю, дешевую, надежную и, несомненно, луч­шую водопроводную службу в городе, какую-нибудь Сантехнику-Плюс. Создавая ог­ромный, как футбольное поле, рекламный плакат, фирма рассчитывает на то, что вы вспомните о ней, если вам вдруг понадобятся услуги соответствующего рода. Означает ли это, что вы уже стали их клиентом? Маловероятно. Но у вас возникло теплое чув­ство по отношению к заботливой Сантехнике-Плюс, чьими услугами по починке во­допровода вы, может быть, никогда не воспользуетесь? Вполне возможно.

Что же случится, когда вам действительно понадобятся услуги водопроводчика⁷ Едва ли вы сразу вспомните о Сантехнике-Плюс Однако, закрутив кран до упора, вытерев лужи и спросив себя, до каких же пор это будет продолжаться, вы откроете телефонный справочник и обратитесь к разделу "Водопровод и канализация". И тут, если фирма Сантехника-Плюс серьезно относится к своему делу, вы снова увидите ее рекламу или, на худой конец, номер телефона. У вас появится приятное чувство, что вы встретили старого знакомого, и вы позвоните, скорее всего, именно туда. Ну, вот, теперь Сантех-нике-Плюс удалось продать вам свой товар'

Обычная уличная реклама не перестает совершенствоваться. Для привлечения внимания изобретаются все новые фокусы Как раз позавчера, когда я ехал в аэро­порт, один рекламный щит даже заставил меня притормозить Он напоминал огром­ные вертикальные жалюзи, грани которых, поворачиваясь одновременно, показывали фотографии теледикторов нашего местного канала вместе с номером этого канала.

Эта реклама достигла своей цели — я задержал на ней внимание дольше, чем на лю­бой другой. Что из этого вытекает? В следующий раз, включив городские новости, я буду искать лица ведущих, которые улыбались мне с этого щита. Я буду смотреть их передачи, чтобы выяснить, соответствует ли их стиль столь необычной рекламе Если да, то меня купили, и реклама справилась со своей задачей.

Вы - ходячая реклама

Приходило ли вам в голову, что и сами мы являемся частью рекламной кампании офомного числа производителей? Точнее, мы выступаем в качестве продавца их про­дукции. Вы скажете: "Ну, Хопкинс, это вы уже через край хватили. Я читаю эту кни­гу, чтобы научиться продавать, а вы мне заявляете, что я уже продавец — да еще рабо­таю на какие-то там фирмы!"

Предлагаю небольшой тест, который докажет мою правоту. Загляните в платяной шкаф и посмотрите, сколько предметов вашей одежды содержат разного рода торго­вые марки — написанные на груди, вшитые в шов кармана, наклеенные сбоку на спортивную обувь. Покупая одежду и обувь, вы платите не только за сам товар, но и за то, чтобы работать ходячей рекламой компаний-производителей.

Понятие визуальная реклама — это нечто большее, нежели наклейки, плакаты и рекламные щиты Кто из нас пропустит бесплатную раздачу футболок, шляп или па­кетов от фирмы, желающей привлечь покупателя? Сколько бы вы ни зарабатывали, а бесплатное есть бесплатное, кто же от него откажется.

Итак, вы принимаете эти подарки, не задумываясь вот о чем тот факт, что вы но­сите одежду с маркой данной фирмы, позволяет ей (фирме) заявить о себе всему ми­ру. Может быть, вы полагаете, что никто не обращает внимания на фирменные сим­волы, украшающие вашу одежду? Ошибаетесь. Вспомните о моих словах, когда будете читать надписи на футболках и пакетах людей, едущих с вами в одном вагоне метро.

Реклама в газетах и журналах

Достаточно бросить взгляд на страницу ежедневной газеты, и на вас обрушится шквал новостей и рекламных объявлений. В большинстве печатных изданий реклама занимает едва ли не половину страниц. Именно поэтому эти журналы держатся на плаву. А вы думали, они существуют благодаря тем деньгам, которые вы заплатили за подписку? Рекламодатели с радостью оплачивают огромные печатные площади, лишь бы донести до вас свои сообщения. Так что вы платите издателям деньги за то, чтобы для вас печаталась реклама, — а не только статьи, которые вы читаете.

Реклама почтой

Любое получаемое вами почтовое сообщение, если оно не носит личного характе­ра, — будь то рекламное письмо, бланк заказа или каталог — доставляется в ваш почтовый ящик с единственной целью: что-нибудь вам продать. Компании делают ставку на то, что найдутся люди, которые прежде чем отправить рекламное письмо в мусорный ящик, все же что-нибудь закажут.

Вы удивитесь, если я скажу, что на почтовую рекламу отзывается лишь 1 процент получателей. Это означает, что из 100 каталогов только по одному будет сделан заказ. Остальные 99 заканчивают свои путь, ни принеся компании ни цента прибыли. А ведь стоят они недешево, особенно если изобилуют яркими цветными фотографиями! Так почему же количество почтовой рекламы не уменьшается? Причина проста. Если вы хо­тя бы раз что-нибудь заказали, значит, вы можете сделать это снова. Вы превращаетесь в клиента, и компания будет из кожи вон лезть, чтобы не разочаровать вас.

Чем, вам. поможет умение продавать

Умение продавать даст вам то, что литературный талант дал Сирано де Бержераку и Вильяму Шекспиру. Оно сделает для вас то, что для Мэрилин Монро сделала сексуаль­ная привлекательность. Умение продавать поможет вам добиться того, чего с помощью организационных способностей добились величайшие исторические деятели — Авраам Линког1ьн, Франклин Делано Рузвельт и доктор Мартин Лютер Кинг. Какое бы попри­ще вы ни избрали, умение продавать может возвысить вас. Именно умение (или неуме­ние) продавать определяет разницу между двумя путями — получить-повышение-по-службе/работу/девушку-или-парня-своей-мечты или стать неудачником и все проиграть.

Как продать себя, чтобы получить работу

Если вам надоела работа, которая заставляет вас мечтать о пенсии, и вы решили поменять ее на нечто более интересное, необходимо научиться продавать Что же здесь можно продать? Себя! А чтобы продать себя, необходимо знать, как найти и вы­брать самого выгодного покупателя, как провести рекламную кампанию и как гра­мотно совершить продажу. Такого рода продажа — самая простая из всех, которые предстоят вам в этой жизни. Ибо кто лучше вас осведомлен о ваших талантах, воз­можностях и желаниях?

Продавая себя в качестве работника (и вообще продавая что угодно), желательно придерживаться семи пунктов, составляющих процедуру продажи. Вот эти пункты, с помощью которых можно продать все.

1. Разведка

2. Первый контакт

3 Оценка

4 Демонстрация

5. Разрешение затруднений

6 Завершение торгов

7 Сбор данных

Самое первое, что нужно сделать, — это изменить свое отношение к поиску работы. Посмотрите на эту ситуацию как на процесс купли-продажи. В нем вы играете две роли. Во время собеседования с потенциальным работодателем вы выступаете в качестве про­давца и предлагаемого товара одновременно Ваша задача — добиться того, чтобы ваш товар (ваши способности и опыт) совпал с тем, что требуется покупателю. С чего же на­чать? Хотите верьте, хотите нет, но начинать лучше всего с пункта 1

Этап 1. Разведка

8 нашем случае разведка означает поиск подходящего покупателя на тот товар, ко­торый вы можете предложить. Если вы хотите продать себя в качестве рабочей силы, разведка означает поиск подходящего работодателя.

На этом этапе вы должны точно знать, работа какого плана доставит вам самое большее удовольствие Слово удовольствие здесь ключевое: если вы не убеждены, что будете испытывать удовольствие от той работы, которую хотите получить, то не смо­жете с достаточным рвением ее искать, — иначе говоря, эффективно проводить раз­ведку. Гораздо легче добиваться той работы, которая по-настоящему вам интересна, а не той, объявление о которой оказалось в газете самым большим, или той, за которую платят как раз столько (или даже больше), сколько вам нужно для поддержания при­вычного образа жизни.

Чтобы принять взвешенное решение о направлении своей разведыватель­ной деятельности, очень важно получить информацию о людях или ком­паниях, которые вы считаете подходящими кандидатурами. Это своего ро­да предварительная оценка, проводимая на этапе поиска. Окончательную оценку вы сможете дать после собеседования (интервью), но зачем тратить время на собеседование с фирмой, в которой вы заведомо не хотите рабо­тать? Предварительная оценка поможет сузить круг потенциальных рабо­тодателей до наиболее вероятных, — так же, как исследование рынка по­могает компаниям-производителям определить направления своей дея­тельности. Множество полезной информации можно почерпнуть из газетных статей, финансовых отчетов интересующих вас компаний и рек­ламных объявлений.

Другой бесценный источник информации — ваши друзья, родственники и деловые знакомые. Сообщите им, какую работу вы ищете, а также названия компании, в которые вы решили обратиться. Послушайте, что они на это скажут. Кто знает — вдруг кто-нибудь из ваших друзей знаком с работником одной из компаний, и тот с удовольствием согласится обсудить с вами ваши предложения. Более подробно я коснусь этого вопроса в главе 13.

Далее, ищите в газетах скрытую рекламу по вашему товару. Возможно, по газет­ным публикациям вы заметите, что той или иной фирме явно не хватает специалиста вашего профиля. Обратитесь к ним: позвоните по телефону или отправьте информа­цию о предлагаемом продукте. Информацию о продукте в таком случае принято на­зывать резюме. Резюме должно быть составлено профессионально. Скорее всего, ваше резюме будет рассматриваться наряду с другими, тоже профессионально подготовлен­ными. Вы же не хотите выглядеть бедным родственником! Кроме того, имейте в виду:

многие фирмы тщательно проверяют данные резюме, так что воздержитесь от упоми­нания об ученой степени в области ядерной и квантовой физики, если только это не является чистейшей правдой.

Если вы нашли подходящее рекламное объявление, беритесь за дело. Побольше энту­зиазма! Сделайте все, что нужно, чтобы встретиться с человеком, который будет беседовать с вами по поводу работы. Только перед этим мысленно сядьте в его кресло. Предложение работы, на которое вы откликнулись, может оказаться столь привлекательным, что им за­интересуются сотни человек. Ваш бедный интервьюер будет просто задавлен многочис­ленными резюме, телефонными звонками и визитами — а ведь вакансий всего одна или две. Вам нужно сделать или написать нечто, благодаря чему ваше резюме или письмо с предложением услуг запомнится. Продажа себя — это составная часть поиска работы.

Предлагаю вашему вниманию ряд приемов, которыми многие пользуются. Выберите только то, что подходит к вашей ситуации Хотя рассматриваемый материал — ваше ре­зюме — наверняка похож на все остальные, однако, ваши шансы возрастут, если вы до­бавите что-нибудь оригинальное.

Вложите свою фотографию (стиль одежды должен соответствовать ра­боте, на которую вы претендуете). Наличие в резюме фотографии соз­даст оттенок доверительности между вами и интервьюером еще до того, как дело дойдет до собеседования. Только помните, что это должна быть одна из последних фотографий, а не снимок, сделанный по окончании института в 1965 году!

Дата добавления: 2015-06-04