Зависимость показателей брендов от показателей магазинов. 5 страница

Источники данных, сложности и предостережения

Конечно, важно учитывать потенциальную реакцию конкурентов, но существуют более простые и надежные способы управления стратегией ценообразования на рынке, за долю которого ведется борьба. Некоторые методические указания предоставляют прин­ципы руководства ценами и теория игр.

Для менеджеров важно разграничивать показатели ценовой эла­стичности, которые по своей сути не способны учитывать реакцию конкурентов и те, которые могут включать в себя некоторую кон­курентную динамику. Например, при лабораторных исследованиях чувствительности цен - таких как опросы, моделирование пробных рынков и совместный анализ, - потребителям могут быть предло­жены сценарии гипотетического изменения цен. Так можно опре­делить как собственную ценовую эластичность, так и показатели перекрестной эластичности, являющиеся следствием определенных сочетаний цен. Но эффективное тестирование провести сложно.

Эконометрический анализ данных за прошедшие периоды, определяющий объемы продаж и цены компании на рынке за про­должительные периоды времени (то есть годовые или квартальные данные), может лучше учитывать изменения цен конкурентов и показатели перекрестной эластичности. Предварительные оценки эластичности, полученные в результате такого анализа, будут опре­делять остаточную эластичность в той мере, в какой компания ино­гда случайно изменяла свои цены в прошлом, и в той мере, в какой реагировали ее конкуренты. Но проблемы и сложности, возникаю­щие в процессе определения ценовой эластичности на основании данных за прошедшие периоды, все еще удручают.

И наоборот, кратковременные эксперименты на пробных рын­ках вряд ли дадут правильные оценки остаточной ценовой эластич­ности. В течение короткого периода времени конкуренты могут не узнать об изменениях цен или не успеть отреагировать на такие изменения. Следовательно, предварительные оценки, основанные на данных пробных рынков, будут ближе собственной ценовой эла­стичности.

Не так очевиден, возможно, эконометрический анализ, основан­ный на транзакционных данных, таких как объем продаж, опреде­ляемый через считывающие сканеры, и данные краткосрочного ценового стимулирования. В этих исследованиях цены на короткое время падают, снова растут в течение более длительного периода времени, опять немного сокращаются, снова повышаются и т. д. Даже если конкуренты проводят свои собственные мероприятия по ценовому стимулированию в течение этого отрезка времени, то

на предварительные оценки ценовой эластичности, выведенные таким путем, будут, скорее всего, влиять два фактора. Во-первых, при определении эластичности вряд ли будет учитываться реакция конкурентов, поскольку у них не будет времени, чтобы отреагиро­вать на первоначальные изменения цен компании. То есть их дей­ствия будут во многом мотивироваться их собственными планами. Во-вторых, в тех случаях, когда покупатели запасаются товарами по льготным ценам, любые предварительные расчеты ценовой эла­стичности будут выше, чем они были бы в условиях долговремен­ных изменений цен.

Ценообразование по принципу «дилемма заключенного»

Ценообразование по принципу дилеммы заключенного описывает ситуации, в которых преследование всеми сторонами своих соб­ственных интересов дает в итоге условно оптимальные результаты для каждой из них. Это явление может привести к установлению стабильных цен на уровне выше предполагаемой оптимальной цены. Во многих отношениях такие завышенные цены выглядят как следствие картельных соглашений по системе ценообразования. Но они могут быть достигнуты не обязательно в результате заключе­ния каких-либо тайных соглашений при условии, что все стороны понимают динамику, а также мотивы и экономические показатели своих конкурентов.

Явление дилеммы заключенного получило свое название из истории, которая иллюстрирует это понятие. Два члена банды были арестованы и посажены в тюрьму. Каждый заключенный был помещен в одиночную камеру, не имея возможности общаться с дру­гим. Поскольку у полиции не было достаточно улик, чтобы вынести этой паре приговор по основному пункту обвинения, было принято решение присудить обоим по году тюремного заключения по менее тяжкому обвинению. Однако прежде полиция попыталась получить признание от кого-нибудь одного или сразу от обоих. Каждому из заключенных одновременно было предложено заключить сделку. Если заключенный будет свидетельствовать против своего партне­ра, он будет освобожден, тогда как другой заключенный будет поса­жен на три года по основному обвинению. Но именно здесь крылся подвох... Если оба заключенных дадут свидетельские показания друг против друга, то оба будут осуждены на два года тюремного заключения каждый⁶. Исходя из этого, каждый из заключенных ре­зонно предположил, что будет лучше дать свидетельские показания против своего партнера, вне зависимости от того, как поступит его напарник.

Суммирование вариантов выбора и решений в рамках этой ди­леммы показано на рис. 7.10, где представлены рассуждения одного из заключенных от первого лица. Выводы первого лица выделены полужирным шрифтом, а выводы его напарника - курсивом.

Мой напарник отказывается давать свиде­тельские показания	3 года Меня освобождают	1 год 1 год
Мой напарник дает против меня свидетельские показания	2 года 2 года	Моего напарника освобождают 3 года
	Я даю свидетельские показания	Я отказываюсь давать свидетельские по­казания ■

Рис. 7.10. Таблица решений дилеммы заключенного Продолжая повествование от первого лица, каждый из заключенных рассуждал следующим образом: «Если мой напарник даст свиде­тельские показания, то мне дадут два года тюрьмы в случае, если я также дам свидетельские показания, или я получу три года, если я не буду свидетельствовать. С другой стороны, если мой напарник откажется давать свидетельские показания, то меня освободят при условии, что я дам против него показания, но мне придется провести год в тюрьме, если я не дам показаний. В обоих случаях мне лучше дать свидетельские показания. Но здесь возникает дилемма. Если я последую этой логике и дам показания - а мой напарник сделает то же самое, - то мы окажемся в левом нижнем углу таблицы, то есть проведем по два года в тюрьме».

На рис. 7.11 для отслеживания этих предпочтений используются стрелки: темная стрелка показывает ход рассуждений первого лица,а светлая - его напарника.

Конечно, при решении этой дилеммы представляется вполне логичным следовать стрелкам и дать свидетельские показания. Но, поступив таким образом, оба заключенных окажутся в худшей си­туации по сравнению с той, в которой они могли бы оказаться, если бы оба отказались от дачи показаний. То есть, если они оба дадут показания, то оба получат по два года тюрьмы. Если оба откажутся, то этот срок будет сокращен для них всего до одного года.

Мой напарник отказывается давать свиде­тельские по­казания	3 года Меня освобождают	1 год 1 ГОД
Мой напарник дает против меня свиде­тельские по­казания	2 года 2 года	Моего напарника освобождают 3 года
	Я даю свидетельские показания	Я отказываюсь давать свидетельские по­казания

Рис. 7.11. Таблица решений дилеммы заключенного со стрелками, показывающими предпочтительные варианты выбора заключен­ных

По общему признанию требуется немало времени, чтобы понять механизм дилеммы заключенного, и еще больше - чтобы по до­стоинству оценить последствия его применения. Но эта история служит убедительной метафорой, включающей широкий спектр ситуаций, в которых преследование своих собственных интересов приводит к результатам, ставящим каждую из сторон в более за­труднительное положение.

Существует множество ситуаций, когда в процессе ценообразо­вания компания и ее конкуренты сталкиваются с дилеммой заклю­ченного. Зачастую какая-нибудь компания может усмотреть возмож­ность увеличения своей прибыли путем сокращения цен, не обращая внимания на ценовую политику своих конкурентов. Одновременно к такому же выводу могут прийти и ее конкуренты. То есть они дей­ствительно могли бы заработать больше, сократив цены, вне зави­симости от того, какие действия предпринимает рассматриваемая компания. Однако, если и эта компания, и ее конкуренты сократят цены то есть если все стороны будут поступать в соответствии со своими собственными интересам в одностороннем порядке, — они во многих случаях могут оказаться в худшем положении. Задача отрасли в таких ситуациях заключается в том, чтобы сохранить цены на высоком уровне, несмотря на тот факт, что каждая из компаний могла бы извлечь определенные выгоды от их сокращения.

Принимая во внимание выбор между высокими и низкими цена­ми, в процессе ценообразования компания сталкивается с дилеммой заключенного при следующих условиях:

1. Ее валовая прибыль больше при низких ценах, вне зависи­мости от того, торгуют ее конкуренты по высоким или по низким ценам.

2. Валовая прибыль ее конкурентов выше при низких ценах, вне зависимости от того, торгует означенная компания по высоким или по низким ценам.

3. Однако если все стороны установят свои цены на низком уровне, то, как для самой компании, так и для ее конкурен­тов, валовая прибыль будет ниже в сравнении с той прибы­лью, которую обе стороны могли бы получить, если бы они назначили более высокие цены.

ПРИМЕР. Как показано в табл. 7.13, у моей компании имеется один основ­ной конкурент. В настоящее время моя цена составляет 2,90 доллара, а его цена - 2,80 доллара. Я удерживаю 40% доли рынка, общая емкость которого насчитывает 20 миллионов товарных единиц. Если я сокращу цену до 2,60 доллара, то моя доля, предположительно, увеличится до 55% - при условии, конечно, что мой конкурент не последует моему при­меру. Если он также сократит цену на 0,30 доллара - до 2,50 доллара, - то можно ожидать, что наши доли рынка останутся неизменными и будут составлять соответственно 40 и 60%. С другой стороны, если мой конку­рент сократит свою цену, а моя цена останется на прежнем уровне (2,90 доллара), то можно предположить, что он увеличит свою долю рынка до 80%, оставив мне всего 20%.

Если у нас обоих переменные затраты составляют 1,20 доллара на единицу продукции, а емкость рынка остается постоянной в размере 20 миллионов товарных единиц, то мы сталкиваемся с четырьмя возможными сценари­ями развития событий с восемью цифрами валовой прибыли: четыре для моей компании и четыре для моего конкурента:

Сценарий назна­чения цен	Моя цена	Мой объ­ем продаж (миллионов штук)	Мой объ­ем продаж (миллионов долларов)	Мои пере­менные за­траты (мил­лионов дол­ларов)	Моя вало­вая прибыль (миллионов долларов)
Моя компания – высокая цена Конкурент - вы­сокая цена	$2,90		$23,2	$9,6	$13,6
Моя компания - высокая цена Конкурент-низкая цена	$2,90		$11,6	$4,8	$6,8
Моя компания - низкая цена Кон­курент - низкая цена	$2,60		$20,8	$9,6	$11,2
Моя компания - низкая цена Кон­курент-высокая цена	$2,60		$28,6	$13,2	$15,4
Сценарий назна­	Цена кон­	Объем про­	Объем про­	Перемен­	Валовая при­
чения цен	курента	даж конку­рента (мил­лионов штук)	даж конку­рента (мил­лионов дол­ларов)	ные затраты конкурента (миллионов долларов)	быль конку­рента (мил­лионов дол­ларов)
Моя компания- высокая цена Конкурент - вы­сокая цена	$2,80		$33,6	$14,4	$19,2
Моя компания- высокая цена Конкурент - низ­кая цена	$2,50		$40,0	$19,2	$20,8
Моя компания - низкая цена Кон­курент- низкая цена	$2,50		$30,0	$14,4	$15,6
Моя компания - низкая цена Кон­курент - высокая цена	$2,80		$25,2	$10,8	$14,4
Попали ли мы в ситуацию «дилемма заключенного»? ■

На рис. 7.12 показано четыре возможных варианта валовой прибыли, как для моей компании, так и для компании моего конкурента.

Цена конку­рента = 2,80 доллара Высокая	14.4 15.4	19.2 13.6
Цена конку­рента = 2,50 доллара Низкая	15.6 11.2	20.8 6.8
	Моя цена = 2,60 дол­лара Низкая	Моя цена = 2,90 дол­лара Высокая

Рис. 7.12. Таблица решений с предполагаемыми значениями (значения указаны в миллионах долларов)

Давайте проверим, соответствуют ли данные условия принципу дилеммы заключенного:

1. Моя валовая прибыль выше при низкой цене, вне зависимости от того, высокую или низкую цену назначил мой конкурент (15,4 миллиона долларов > 13,6 миллиона долларов, и 11,2 > 6,8). Не имеет значения, что делает мой конкурент: я все равно зарабатываю больше денег при низкой цене.

2. Валовая прибыль моего конкурента выше при низкой цене, вне зависи­мости от того, какую цену назначил я (15,6 миллиона долларов > 14,4 миллиона долларов, и 20,8 > 19,2). Он также зарабатывает больше при низкой цене, вне зависимости от моей цены.

3. Однако если мы оба назначаем низкие цены, то как для моей компании, так и для компании моего конкурента валовая прибыль уменьшается в сравнении с той прибылью, которую мы оба могли бы получить, если бы назначили более высокие цены (15,6 миллиона долларов < 19,2 мил­лиона долларов, и 11,2 < 13,6).

Условия дилеммы заключенного соблюдены (см. рис. 7.13).

Для моей компании вывод совершенно ясен: хотя для меня и вы­глядит соблазнительным снизить цену с тем, чтобы увеличить долю рынка и повысить валовую прибыль до 15,4 миллиона долларов, я отдаю себе отчет в том, что мой конкурент сталкивается с таким же искушением. Для него так же заманчиво снизить цену, завладеть большей долей рынка и увеличить валовую прибыль. Но если он снизит цену, я, вероятно, сделаю то же самое. Если я снижу цену, он, скорее всего, снизит свою. Если мы оба снизим цены, то моя валовая прибыль составит всего 11,2 миллиона долларов - резкое сокращение в сравнении с 13,6 миллиона долларов, которые я за­рабатываю в настоящее время.

Цена конку­рента = 2,80 доллара	14,4     15,4	19.2 ^13,6
Цена конку­рента = 2,50 доллара	15.6 11.2	20.8 6.8
	Моя цена = 2,60 дол­лара	Моя цена = 2,90 дол­лара

Рис. 7.13. Таблица решений с предполагаемыми значениями и стрелками, показывающими предпочтительные варианты выбора (значения указаны в миллионах долларов)

Руководителям на заметку. Чтобы определить, столкнулись ли вы с ситуацией «дилемма заключенного», представьте, какую валовую прибыль получит ваша компания и ваш конкурент при четырех раз­ных вариантах высоких и низких цен. Перспективные оценки могут потребовать определенных допущений в отношении экономических показателей ваших конкурентов. Это, в свою очередь, потребует осторожности. Если экономические показатели ваших конкурентов значительно отличаются от ваших прогнозов, они могут не выйти на решения или мотивировки, которые приписываются им в вашей модели. Кроме того, существует ряд причин, по которым не всегда сохраняется логика дилеммы заключенного, даже если все допу­щения верны.

1. Валовая прибыль может быть не единственным критерием при принятии решений. В нашем примере в каче­стве цели для обеих компаний мы определяем получение валовой прибыли. Однако для некоторых компаний доля рынка может иметь значение, которое выходит за рамки непосредственного прямого влияния на валовую прибыль. Какими бы ни были цели компании, если они поддаются ко­личественному определению, мы можем внести их в нашу таблицу для лучшего понимания конкурентной ситуации.

2. Правовые вопросы. Определенные действия, направлен­ные на то, чтобы мешать честной конкуренции и поддер-

живать высокий уровень цен, бывают незаконными. Наша цель в данном случае состоит в том, чтобы помочь менед­жерам понять, на какие взаимные экономические уступки можно пойти конкурентам в процессе ценообразования. Менеджеры должны знать правовое поле, в котором они ра­ботают, и вести себя соответствующим образом.

3. Многочисленные конкуренты. Ценообразование ослож­няется в среде многочисленных конкурентов. Применение принципа дилеммы заключенного при наличии многих за­интересованных сторон является логическим расширением ситуации, описанной выше. Однако на практике возника­ет существенное различие. Общий принцип заключается в том, что чем больше количество независимых конкурентов, тем сложнее сохранить цены на высоком уровне.

4. Сопоставление единичных и повторяющихся игр. В на­шем исходном примере двое заключенных принимают реше­ние о даче свидетельских показаний в ходе единичного рас­следования. В терминах теории игр они играют один раз. Экс­перименты показывают, что в ходе единичного проигрывания дилеммы заключенного вероятный результат будет таким, что оба дадут свидетельские показания. Однако если сыграть в эту игру повторно, то, скорее всего, оба заключенных отка­жутся свидетельствовать друг против друга. Поскольку реше­ния в сфере ценообразования принимаются многократно, этот факт означает, что наиболее вероятным итогом будут высокие цены. Многие компании, в конечном итоге, приспосабливают­ся к сосуществованию с конкурентами.

5. Более чем две возможные цены. Мы проанализировали си­туацию, в которой каждый игрок рассматривает две цены. В действительности может анализироваться широкий диапазон цен. В таких ситуациях мы могли бы расширить наш анализ и увеличить количество граф. Еще мы могли бы добавить стрел­ки для отслеживания предпочтительных вариантов выбора. Используя такие сложные изображения, один мог бы найти в этой таблице области, к которым может быть применима дилемма заключенного (обычно при более высоких ценах), а другой - где она неприменима (обычно при низких ценах). Кто-то мог бы также обнаружить, что стрелки указывают на определенную ячейку в середине таблицы, называемой равно­весной ценой. Ситуации «дилемма заключенного» обычно от­носятся к ценам, которые выше набора уравновешенных цен.

Применяя принципы дилеммы заключенного, мы видим, что расчеты оптимальной цены, основанные на собственной ценовой эластично­сти, могут побудить нас действовать в своих собственных интересах в одностороннем порядке. И наоборот, когда в наших расчетах мы учитываем остаточную ценовую эластичность, реакция конкурентов становится ключевым элементом нашей стратегии ценообразования. Как показывает дилемма заключенного, в течение длительного пе­риода времени компания не всегда достигает наилучших результа­тов, действуя явно односторонне только в собственных интересах.

Библиография и литература, рекомендованная для изучения

Dolan, Robert J., and Hermann Simon. (1996). Power Pricing: How Managing Price Transform the Bottom Line, Нью-Йорк, Издательство Free Press, 4.

Roegner, E. V., M.V. Mam, and C.C. Zawada. (2005). Статья Pricing, Журнал Marketing Management, 14 (1), c. 23-28.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Введение

Показатели, описанные в данной главе:

Базовый объем продаж, прира- Доля продаж по скидкам, доля

щенный объем продаж и подъем времени на продажи по скид-

продаж за счет стимулирования кам и средний уровень льготных

сбыта сделок

Показатели погашения преми- Перекладывание издержек и ка-

альных купонов/скидок скад цен

Ценовое стимулирование можно разделить на две большие кате­гории:

■ Временные снижения цен.

■ Постоянные отличительные признаки систем ценообразова­ния¹.

Используя обе эти категории, компании пытаются изменить поведение покупателей и промышленных потребителей так, чтобы увеличить с течением времени объемы продаж и показатели прибыли, хотя кратковременное воздействие на прибыль стимулирующих мероприятий часто бывает отрицательным. Существует множество способов повышения прибыли и объема продаж и много потенциальных причин для проведения ценового стимулирования. Такие программы могут быть нацелены на то, чтобы воздействовать на поведение конечных пользователей (потребителей), промышленных потребителей (дистрибьюторов и розничных торговцев), конкурентов или даже собственного торгового персонала компании. Хотя

целью стимулирования часто является увеличение объема продаж, эти программы могут также влиять и на затраты. Примеры конкрет­ных краткосрочных целей программ стимулирования сбыта могут быть следующими:

■ Привлечение новых клиентов, возможно, путем опробова­ния товара.

■ Мотивирование новых или иных потребительских сегмен­тов, более чувствительных к ценам в сравнении с традици­онными клиентами компании.

■ Увеличение частоты совершения покупок среди существую­щих клиентов; повышение лояльности.

■ Привлечение новых промышленных потребителей (то есть дистрибьюторов).

■ Внедрение на рынок новых ассортиментных позиций.

■ Увеличение площади для выкладки товаров.

■ Ослабление усилий конкурентов за счет стимулирования клиентов компании по созданию товарных запасов.

■ Обеспечение ритмичности производства сезонных катего­рий товаров путем стимулирования клиентов делать заказы на них раньше (или позже) обычного.

Показатели для некоторых из этих промежуточных целей, включая интенсивность опробования товара и процентную долю объема продаж нового продукта, описаны в других главах. Здесь мы сосре­доточим наше внимание на показателях, обеспечивающих монито­ринг приемлемости мероприятий по ценовому стимулированию и их влияния на объем продаж и прибыль.

Наиболее действенной схемой оценки разовых мероприятий ценового стимулирования является разделение продаж на две ка­тегории: базовый уровень продаж и приращенный объем продаж. Базовый уровень сбыта - тот, который компания предполагает до­стичь, не проводя никаких рекламно-стимулирующих мероприятий. Приращенные продажи представляют собой подъем объема продаж за счет мероприятий по ценовому стимулированию сбыта. Отделяя базовый уровень продаж от приращенного объема, менеджеры мо­гут определить, компенсирует ли повышение объема сбыта, достиг­нутое за счет временного снижения цен, сопутствующее снижение цен и показателей маржи. Аналогичные методики используются при определении прибыльности премиальных купонов и скидок.

Хотя краткосрочное воздействие ценового стимулирования почти неизменно определяется ростом объема продаж, в том, что касается длительных промежутков времени, руководство начинает интере­соваться процентной долей продаж по скидкам и процентной долей времени, в течение которого товар продается по льготной цене. В некоторых сферах экономической деятельности номинальная цена становится просто фикцией и используется только в качестве от­правной точки для определения скидок.

Средний уровень льготных сделок и каскад цен помогают опре­делить масштаб сокращения цен и объяснить, как можно получить чистую цену продукта (выплачиваемую цену) с учетом всех скидок. Часто имеется существенное различие между скидками, которые предлагаются торговым заказчикам, и степенью, до которой эти скидки могут считаться приемлемыми. Также могут различаться скидки, которые получают торговые предприятия, и скидки, ко­торые они предлагают своим клиентам. Процент перекладывания издержек и каскад цен являются аналитическими инструментами, предназначенными для фиксирования такой динамики и, таким об­разом, для определения эффекта мероприятий компании по стимулированию сбыта.

8.1. Базовый объем продаж, приращенный объем продаж и подъем продаж за счет стимулирования сбыта

Предварительные оценки базового уровня продаж устанавливают ориентир для определения приращенного объема продаж, получен­ного благодаря специальным маркетинговым мероприятиям. Этот ориентир также помотает отделить приращенный объем продаж от результатов других воздействий, таких как сезонность или стиму­лирование сбыта, проводимое конкурентами. Нижеприведенные Уравнения могут быть отнесены к определенным периодам време­ни и конкретным элементам комплекса маркетинга, которые были использованы для формирования приращенного объема продаж. Общий объем продаж ($, #) = Базовый объем продаж ($, #) + Объем продаж, приращенный за счет маркетинга ($, #)

Объем продаж, приращенный за счет маркетинга (а>, #) =

Объем продаж, приращенный за счет рекламы ($, #)

+ Объем продаж, приращенный за счет стимулирования торговых заказчиков ($,

(#)

+ Объем продаж, приращенный за счет стимулирования покупателей ($, #)

+ Объем продаж, приращенный за счет других факторов ($, #)

«Подъем» (за счет стимулиру- _ Приращенный объем продаж ($, #)

ющих мероприятий) (%) Исходный объем продаж ($, #)

*

Затраты на приращенный объ- Расходы на маркетинг ($)

ем продаж ($) Приращенный объем продаж ($, #)

Оправдание расходов на маркетинг почти всегда включает в себя оценку эффективности мероприятий по наращиванию сбыта в рамках осуществляемой программы. Однако, поскольку некото­рые расходы на маркетинг считаются постоянными (например, зарплата маркетингового персонала и продавцов), сложно выявить приращенный объем продаж, связанный с этими элементами ком­плекса маркетинга.

Цель: выбрать базовый уровень продаж, по которому можно было бы оценить приращенный объем сбыта и показатели прибыли, полученные в результате маркетинговой деятельности

Обычной проблемой маркетинга является определение подъема продаж, связанного с проведением конкретной рекламной кампании или с рядом мероприятий в сфере маркетинга. Определение подъема влечет за собой его сравнение с базовым объемом продаж - уровнем продаж, который мог быть достигнутым без проведения рассматри­ваемой программы. В идеальном варианте базовый уровень продаж мог бы быть установлен с помощью экспериментов или контроль­ных групп. Если бы такие эксперименты можно было провести быстро, легко и с незначительными затратами, то этот подход был бы доминирующим. Вместо таких контрольных групп маркетологи часто используют данные об объемах продаж за прошлые периоды, скорректированные с поправкой на предполагаемый рост, обращая внимание на сезонные влияния. Регрессионные модели, с помощью

которых делаются попытки контролировать влияние этих дополни­тельных изменений, часто используются для совершенствования предварительных оценок исходного объема продаж. В идеале в ре­грессионные модели базовых объемов продаж должны быть вклю­чены как контролируемые, так и неконтролируемые факторы, такие как расходы конкурентов. При использовании регрессии базовым уровнем часто считается постоянная составляющая продаж.

Конструкция

В теории определить приращенный объем продаж довольно просто, для этого надо вычесть базовый объем продаж из общего объема сбыта. Сложности, однако, возникают при определении базового объема продаж.

Базовый объем продаж. Предполагаемые результаты про­даж за исключением тех, которые получены вследствие вы­полнения маркетинговых программ.

При анализе данных за прошлый период нам известен общий объ­ем продаж. Задача аналитика заключается в том, чтобы разделить их на базовые и приращенные продажи. Обычно это делается с помощью регрессионного анализа. Этот процесс может включать в себя результаты тестирования рынка и других данных исследо­вания рынка.

Дата добавления: 2015-06-25