Чистая цена - 80 долларов

Совместная реклама

Скидка по итогам года

Скидка за наличный расчет

Каскад цен (%) = Чистая цена единицы товара ($)/Прейску­рантная цена единицы товара ($)

В этой конструкции средняя цена, которую платит покупатель, будет зависеть от прейскурантной цены продукта, размеров пре­доставленных скидок и доли покупателей, воспользовавшихся этими скидками.

Анализируя каскад цен, маркетологи могут определить, где теряется стоимость. Это может быть особенно важным в тех сферах бизнеса, где каналам сбыта разрешено снижать цены с целью со­хранения клиентов. «Каскад» цен может помочь компании точно определить, имеет ли смысл предоставлять скидки.

Цель: определить фактическую цену, заплаченную за продукт, в сравнении с прейскурантной ценой В системе ценообразования плохо то, что маркетологам иногда сложно определить точную прейскурантную цену на продукт, а хо­рошо то, что, так или иначе, эту цену в действительности заплатит совсем незначительное количество потребителей. В самом деле, чистая цена продукта - цена, которую фактически платят покупа­тели - часто составляет от 53 до 94% от базовой цены⁵.

Чистая цена. Фактическая цена, которую заплатил покупа­тель после вычета всех скидок и льгот. Также называется уплачиваемой ценой.

Прейскурантная цена. Цена товара или услуги без учета скидок и льгот.

Фактурная цена. Цена, указанная в счете-фактуре на то­вар. Эта цена обычно указывается за вычетом некоторых скидок и льгот, таких как дилерские скидки, конкурентные скидки и скидки за объем заказа, но в ней не учтены другие виды скидок и льгот, например, за особые условия или со­вместную рекламу. Как правило, вследствие этого фактур­ная цена меньше прейскурантной, но выше чистой цены.

Каскад цен. Сокращение цены, фактически уплаченной по­купателем за продукт, по мере учета скидок и льгот в про­цессе сбыта. Поскольку только немногие покупатели пользу­ются всеми скидками, при анализе каскада цены на продукт маркетологам необходимо рассматривать не только размер каждой скидки, но также и процентную долю объема про­даж, к которому имеют отношение означенные скидки.

Так как покупатели по-разному используют скидки, чистая цена может варьировать в широком диапазоне относительно прейску­рантной цены.

Конструкция

Чтобы установить размеры каскада цен на продукт, необходимо со­ставить график цен, которые покупатель заплатит на каждом этапе каскада, указывая потенциальные скидки и льготы в той последо­вательности, в которой они обычно учитываются или вносятся. Например, брокерские комиссионные обычно учитываются после скидок торговым заказчикам.

Чистая цена. Фактическая средняя цена, которая платит­ся за продукт на данном этапе процесса сбыта, может рассчитываться как прейскурантная цена на означенный продукт за вычетом предоставленных скидок, где каждая скидка умножается на вероятность того, что она будет предложена. После учета всех скидок данный расчет дает в итоге чистую цену за продукт.

Чистая цена ($) = Прейскурантная цена ($) - [Скидка «А» ($) х Доля поку­пок по скидке «А»] - [Скидка «Б» ($) х Доля покупок по скидке «Б»] и т. д.

Чистая цена единицы товара ($)

Эффект каскада цен (%) =

Прейскурантная цена единицы товара ($)

ПРИМЕР. Хакан руководит своей собственной фирмой. Он предоставляет две скидки или льготы на свою продукцию. Первая из них представляет собой 12-проценетную скидку при заказе свыше 100 товарных единиц. Эта скидка дается на 50% товаров компании и отображается в системе выписки счетов-фактур. Хакан также предоставляет льготу в размере 5% на совместную рекламу. Эта льгота не отражается в системе счетов-фак- тур. Она учитывается отдельно в установленном порядке, который под­разумевает представление рекламы клиентами на утверждение. После проведения исследований Хакан установил, что этой скидкой за рекламу пользуются 80% его клиентов.

Фактурная цена на продукцию фирмы может рассчитываться как прейску­рантная цена (50 динаров за штуку) за вычетом 12-процентной скидки за объем заказа, умноженной на вероятность того, что этой скидкой вос­пользуются (50%).

Фактурная цена = Прейскурантная цена - [Скидка * Доля покупок по скидке]

= 50 динаров - [(50 х 12%) х 50%]

= 50 динаров - 3 динара = 47 динаров

Чистая цена еще больше снижает фактурную цену на средний размер предоставленной льготы за совместную рекламу:

Чистая цена = Прейскурантная цена - [Скидка х Доля покупок по скид­ке] - [Льгота за рекламу х Доля покупок по льготе] = 50 динаров - [(50 х 12%) х 50%] - [(50 х 5%) х 80%] = 50 - 3 - 2 = 45 динаров

Чтобы определить эффект каскада цен, разделите чистую цену на пре­йскурантную цену.

Эффект каскада цен (%) = 45/50 = 90%

Источники данных, сложности и предостережения

Чтобы проанализировать влияние скидок и льгот, а также весь эф­фект каскада цен, маркетологам требуется полная информация об объеме продаж, как в количественном, так и в денежном выражении, на уровне отдельного продукта, включая не только те скидки и льго­ты, которые формально отражены в системе формирования счетов, но также и те, которые не фигурируют в счетах-фактурах.

Основная сложность при установлении каскада цен заключа­ется в получении данных по конкретному продукту на всех этих различных этапах процесса реализации. В целом, а в особенности в небольших компаниях, это представляется довольно непростым делом, в частности, потому, что многие скидки предоставляются не на основе счетов-фактур, и поэтому они могут не регистрироваться на уровне продукта в финансовой системе компании. Что еще более усложняет дело, так это то, что не все скидки основываются на пре­йскурантных ценах. Скидки за наличный расчет, например, обычно рассчитываются из чистой фактурной цены.

Там, где скидки известны в теории, но в финансовой системе полностью не зафиксированы детали в отношении означенных ски­док, проблема заключается в определении того, как рассчитывать каскад цен. Поэтому маркетологам необходимо знать не только раз­мер каждой скидки, но также процентную долю штучного объема продаж, достигнутого за счет покупателей, которые воспользова­лись данной скидкой.

Как правило, компания предлагает ряд скидок на прейскурант­ные цены. Большинство из них служат функцией стимулирования определенного поведения покупателей. Например, скидки торго­вым заказчикам могут подталкивать дистрибьюторов и розничных торговцев к тому, чтобы они закупали товары крупными партиями, быстро производили оплату по счетам-фактурам и размещали за­казы в период действия льготных предложений или таким образом, чтобы обеспечивать ритмичность производства. Со временем эти скидки начинают увеличиваться, поскольку изготовители считают, что легче увеличить прейскурантную цену и добавить еще одну скидку, чем вообще аннулировать все скидки.

Проблемы со скидками могут быть такими:

Так как сложно зафиксировать скидки на уровне конкретно­го изделия, компании часто фиксируют их в целом. Исходя из этого, маркетологи могут видеть весь объем предостав­ляемых скидок, но иметь определенные сложности в отно­шении их распределения по конкретным продуктам. Неко торые скидки предоставляются на весь объем закупки, что усугубляет проблему. Это усложняет задачу определения прибыльности продукта. Будучи единожды предложенными, их сложно аннулировать. Трудно лишить клиентов скидок. Вследствие этого особые скидки часто остаются действительными по инерции, уже после того, как были устранены факторы давления со стороны конкурентов, которые явились причиной предоставления означенных скидок. В той мере, в какой скидки не фиксируются в счетах-фактурах, руководство часто теряет контроль над ними в процессе принятия решений. Как рекомендуют специалисты Professional Pricing Society (Профессиональной ассоциации специалистов по ценообразованию),при рассмотрении цены на продукт «не обращайте внимания на фактурную цену»⁶.

Соотнесенные показатели и понятия

Вычеты. Некоторые скидки представляют собой, по существу, вычеты по счету фактуре, сделанные заказчиком за повреждение товара при транспортировке, неправильную поставку, несвоевременную доставку или, в некоторых случаях, за то, то товар не разошелся так хорошо, как на это рассчитывали. Вычеты могут фиксироваться такими способами, которые не всегда могут быть проанализированы, и они часто являются предметом дискуссий.

Долгосрочные низкие цены (EDLP). EDLP относится к стратегии периодического предложения одного и того же уровня цен. Розничные торговцы четко различают покупку по EDLP и продажу по EDLP. Например, некоторые поставщики предлагают розничным торговцам постоянные отпускные цены, но обговаривают периоды времени, в течение которых продукт будет предлагаться по льготной цене на выставках-продажах или в ходе других мероприятий по стимулированию сбыта, которые организуют розничные тор-говцы. Вместо того, чтобы предоставлять розничным заказчикам временные ценовые скидки, поставщики часто финансируют эти программы через фонды развития рынка.

HI-LO (Высокая/низкая цена). Эта стратегия ценообразования противоположна системе EDLP. При ценообразовании по принципу HI-LO розничные торговцы и изготовители предлагают цикл льготных сделок или специальных предложений - периодов времени, в течение которых цены временно снижаются. Одной из целей ценообразования по принципу HI-LO и предложения других временных скидок является реализация ценовой дискриминации в экономическом - а не в правовом - смысле этого понятия.

Ценовая дискриминация и специальные цены

Когда компании сталкиваются с отдельными четко различимыми сегментами рынка с различной степенью готовности к покупке (ценовой эластичностью), назначение единой цены означает, что компания «оставляет деньги на столе», то есть не пользуется ценностью клиента в полном объеме.

Существуют три условия сохранения прибыльности при назначении индивидуальных цен:

■ Сегменты должны обладать разной эластичностью (готовностью к покупке), и/или маркетологи должны предусматривать разные расходы на обслуживание этих сегментов(скажем, затраты на перевозку), а приращенный объем продаж должен быть достаточно высоким для того, чтобы компенсировать сокращение маржи.

■ Сегменты должны быть разделимыми - то есть назначение разных цен не должно приводить просто к их перераспределению между сегментами (например, ваш отец не может оплатить ваш обед и требует себе скидку, как пожилому человеку).

■ Дополнительная прибыль, полученная за счет индивидуально назначенных цен, должна превышать расходы

на установление разных цен на один и тот же товар или услугу.

Совершенно ясно, что специальная цена представляет собой эвфемизм для обозначения ценовой дискриминации. Однако смысловая нагрузка последнего термина предполагает определенные правовые последствия, и по вполне понятным причинам маркетологи пользуются им осторожно.

Столкнувшись с кривой совокупного спроса, состоящей из идентифицируемых сегментов с разной кривизной спроса, маркетолог может использовать систему оптимального ценообразования для каждого распознанного сегмента, а не назначать одну и ту же цену, исходя из данных совокупного спроса. Обычно это делается с учетом следующих факторов:

■ Время. Например, в часы пик или в часы наибольшей нагрузки устанавливаются более высокие цены на проезд вметро или на посещение кинотеатров; а иногда товары запускаются на рынок по первоначально завышенной цене,чтобы собрать сливки с ранних последователей.

■ География. Подразделения по международным рынкам — например, разные цены на D VD-диски для разных регионов.

■ Приемлемая дискриминация. Установление допустимых форм дискриминации, например, проведение различия между студентами или лицами пожилого возраста и широкой публикой.

Разница в ценах приводит к появлению серых рынков; товары перевозятся с дешевых рынков на дорогие. На серых рынках широкое распространение получила практика реализации модных высококачественных товаров и фармацевтических препаратов.

Внимание! Регулирование

Во многих странах ценовая дискриминация подлежит регламентированию. Как маркетолог вы должны понимать эти нормы и правила. В США наиболее значимым законодательным актом является Закон Робинсона-Патмана. В основном, он направлен на то, чтобы контролировать разницу в ценах, которая могла бы повредитьконкуренции⁷. Больше информации вы можете получить, посетив веб-сайт Федеральной торговой комиссии (www.ftc.gov).

Библиография и литература, рекомендованная для изучения

Abraham, М.М., and L.M. Lodish. (1990). Getting the Most Out of Advertising and Promotion, Журнал Harvard Business Review, 68 (3),c. 50.

Ailawadi, К., K., P. Farris, and E. Shames. (1999). Trade Promotion: Essential to Selling Through Resellers, Журнал Sloan Management Review, 41 (1), c. 83-92.

Christen, М., S. Gupta, J.C. Porter, R. Staelin, and D.R. Wittnik. (1997).Using Market-level Data to Understand Promotion Effect in a NonlinearModel, Журнал Journal of Marketing Research (.JMR), 34 (3), c. 322.

Roegner, E. V., M.V. Mam, and C.C. Zawada. (2005). Статья Pricing,Журнал Marketing Management, январь/февраль, 14 (1).

9 МЕДИА И ВЕБ-ПОКАЗАТЕЛИ

Введение

Показатели, описанные в данной главе:

Реклама: рекламные контакты, валовой рейтинговый коэффициент GRP и вероятность просмотра (OTS)   Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ)   Охват/чистый охват и частота рекламного воздействия   Частотные функции ответных реакций

Эффективный охват и эффективная частота рекламного воздействия   Доля рекламного воздействия. Рекламные контакты, просмотры страницы и хиты. Коэффициент кликов. Стоимость рекламного контакта, стоимость клика и стоимость привлечения одного клиента Посещения, посетители и отказы

Реклама служит краеугольным камнем многих маркетинговых стратегий. Позиционирование и информационные сообщения, передающиеся рекламой, часто задают тон и определяют расчет времени для многих других мероприятий по реализации продукции и стимулированию сбыта. Реклама является не только определяющим элементом комплекса маркетинга, но она также снискала себе славу дорогостоящего и трудно поддающегося оценке элемента. Это вызвано тем,что нелегко отследить дополнительный объем продаж, полученный за счет воздействия рекламы. Многих маркетологов особенно сбивают с толку показатели СМИ. Чтобы работать с медиа планеристами, специалистами по закупке эфирного времени в средствах рекламы и агентствами-специалистами по средствам рекламы, необходимо владеть терминологией, используемой в данной сфере. Четкое понимание показателей СМИ может помочь маркетологам эффективно расходовать ассигнования на рекламу и двигаться к поставленной цели.

В первой части данной главы мы обсудим медиа-показатели, которые выявляют, сколько людей может быть подвергнуто воздействию рекламной кампании и как часто эти люди имеют возможность просмотра, а также затраты на каждый потенциальный рекламный контакт. С этой целью мы предоставим список терминов рекламных показателей, например, таких как рекламный контакт, воздействие, OTS, рейтинговые пункты, GRP, чистый охват, эффективная частота и СРМ.

Дата добавления: 2015-06-25