Annotation 7 страница

Ситуация, отраженная в двух таблицах, достаточно близка к реальным условиям, сложившимся на рынке непосредственно перед наступлением ставшей теперь широко известной «Пятницы Marlboro». Высшее руководство компании предприняло определенные действия, поскольку оно опасалось, что ряд повышений цен, поспособствовавших благоприятным финансовым показателям за 1992 год, не обеспечит устойчивости, так как цены с более существенными надбавками дали конкурирующим дешевым брендам большую свободу действий в отношении снижения цен. Второго апреля 1993 года, которое впоследствии вошло в историю под названием «Пятница Marlboro», Филипп Моррис снизил цену на сигареты Marlboro на 0,40 доллара США за пачку, сократив тем самым операционную прибыль почти на 40%. Курс акций упал на 25%.

Обращаем ваше внимание на отличие данного примера от предыдущего. Для расширения сбыта компания Prestige Luggage увеличивала расходы на его стимулирование. Пока цены снижались, стимулирование сбыта возрастало, и повышался объем продаж по сделкам - настораживающий признак. В примере с Marlboro компания постоянно повышала цены, а затем вернула их на прежний уровень - а это уже совсем другая стратегия.

Приборные панели управления маркетингом

В течение последних нескольких лет представление показателей в виде «приборных панелей» управления привлекает к себе достаточно большое внимание. Основная идея, по-видимому, заключается в том, что способ представления сложных данных может повлиять на способность руководства выявлять ключевые схемы и тенденции. Облегчит ли панель управления, то есть графическое представление той же самой информации, труд маркетологов по выявлению угрожающих тенденций?

Метафорический образ приборной панели автомобиля абсолютно уместен, поскольку имеются множество показателей, которые могут быть использованы для оценки работы автомобиля. Приборная панель должна предоставить сокращенный набор важнейших показателей в форме, которая облегчает операторам их интерпретацию и использование. К сожалению, тогда как все автомобили имеют одинаковый набор ключевых показателей, это не применимо ко всем сферам экономической деятельности. Набор необходимых и критически важных показателей варьируется в зависимости от типа хозяйственной деятельности.

На рис. 11.1 представлена «приборная панель» пяти важнейших показателей в динамике по времени. Компания показывает устойчивый рост продаж, сохраняя при этом показатели маржи на приемлемом уровне, хотя и продавая менее дорогие виды товара. Однако вызывает беспокойство тот факт, что доходы розничных торговцев (GMROII) стремительно падают по мере роста товарных запасов в магазинах. Подобным же образом сократился объем продаж в расчете на один магазин. Надбавка к цене, которой компания Prestige Luggage может управлять, уменьшилась, и все больше продаж компании осуществлялось по сделкам. Эта картина должна послужить для компании предостережением и вызвать обеспокоенность в отношении ее способности сохранить систему сбыта.

Рис. 11.1. «Приборная панель» управления маркетингом

Краткий вывод: Маркетинговые показатели + Финансовые показатели — Глубокое понимание

«Приборные панели», сбалансированные показатели и то, что мы называем рентгеном, представляют собой совокупность маркетинговых и финансовых показателей, которые, по мнению руководства, являются индикаторами жизнеспособности компании. Приборные панели предназначены для того, чтобы обеспечивать глубину понимания бизнеса маркетологами. Существует множество специфических показателей, которые могут считаться важными или даже критически значимыми в любом маркетинговом контексте. Мы не считаем, что можно давать однозначные советы в отношении того, какие показатели являются наиважнейшими, или какие решения руководства зависят от величины и тенденций в развитии определенных показателей. Эти рекомендации могли бы быть представлены по формуле «Если... то», например: «Если относительная доля превышает 1,0, а расширение объема рынка опережает темпы изменения ВВП, то следует инвестировать больше средств в рекламу». Хотя такой совет представлял бы ценность при любых обстоятельствах, наши цели были гораздо скромнее - просто предоставить маркетологам ресурс для достижения более глубокого понимания разнообразия существующих показателей.

Наши примеры - сравнение компаний Boom и Cruise, Prestige Luggage и Big Tobacco - показали, как выборочные маркетинговые показатели могут дать более ясное понимание будущего компаний. В таких ситуациях важно, чтобы полный комплект маркетинговых и финансовых показателей формировал решения. Изучение полного набора рентгеновских исследований не обязательно делает решения более легкими (пример с компанией Big Tobacco дебатируется компетентными отраслевыми экспертами по сегодняшний день!), но он действительно помогает обеспечить более тщательное диагностирование.

Библиография и литература, рекомендованная для изучения

Ambler, Tim, Flora Kokkinaki, and Stefano Puntonni (2004). Assessing Marketing Performance: Reason for Metric Selection, Журнал Journal of Marketing Management, 20, c. 475-498.

McGovern, Gail, David Court, John A. Quelch, and Blair Crawford

(2004). Bringing Customers into the Boardroom, Журнал Harvard Business Review, ноябрь, с. 1-10.

Meyer, С. (1994). How the Right Measures Help Teams Excel, Журнал
Harvard Business Review, 72 (3), стр. 95.

Заключение

«...показатели должны быть необходимыми (т.е. такими,
без которых компании не смогут обойтись), точными, ло-
гически последовательными и достаточными (т.е. всесто-
ронними) для анализа»³.

Понимание показателей позволит участникам рынка выбирать нужные исходные данные для получения достоверной и полной информации. Они должны быть способны находить и делать выбор из множества самых разных показателей, в зависимости от обстоятельств, и создавать «приборные панели» важнейших из них, которые должны помочь им управлять своими компаниями. Мы надеемся, что, прочитав эту книгу, вы согласитесь с тем, что ни один показатель не в состоянии нарисовать вам полную картину. Только тогда, когда вы сможете рассмотреть множество точек зрения, вы, по всей видимости, приблизитесь к получению полной картины действительного положения вещей.

«...оценки итоговых показателей говорят нам, где мы находимся в своих усилиях достичь целей, а не как мы это делаем, или что нам следует изменить»⁴.

Маркетинговые показатели необходимы для того, чтобы показать завершенную картину благосостояния компании. Финансовые показатели фокусируют внимание на деньгах и отрезках времени, говоря нам о том, как изменилась прибыль, денежные потоки и активы. Однако нам также следует понимать, что происходит с нашими клиентами, товарами, ценами, каналами сбыта, конкурентами и брендами.

Интерпретация маркетинговых показателей требует знаний и рассудительности. Эта книга поможет вам больше узнать о том, как строятся показатели, и что они определяют. Важно знать недостатки отдельных показателей. Из нашего опыта известно, что компании обычно представляют собой сложные организмы, требующие множества показателей, чтобы фиксировать разные аспекты их деятельности, которые расскажут вам о том, что происходит с компанией.

Из-за своей сложности маркетинговые показатели часто вызывают множество вопросов. Вне всякого сомнения, они редко дают простые ответы в отношении того, что же должны делать менеджеры. Наборы показателей, основанные на ограниченных, ошибочных или устаревших данных о компании, также могут направить вас по ложному пути. Такой набор показателей может обманчиво убедить вас в том, что с компанией все в порядке, тогда как на самом деле неприятности уже не за горами. Как страус, который прячет свою голову в песок, некоторые могут чувствовать себя более комфортно, зная как можно меньше.

Мы не ожидаем, что владение маркетинговыми показателями облегчит вашу работу. Но мы действительно надеемся, что такие знания помогут вам выполнять ее лучше.

ПОЯСНЕНИЯ

Глава 1

1. Ссылки по словам, www.wordreference.com. Доступ открыт с 22. 04. 2005 г.

2. Barlett, John. (1992). Barletts Familiar Quotations, 16-е издание; Джастин Каплан, титульный редактор.

3. Hauser, John, and Gerald Katz. Metrics: You are What You Measure, Жу рнал European Management Journal, том 16, № 5, октябрь 1998 года.

4. Kaplan, Robert S., and David P. Norton. (1996). Balanced Scorecard, Бостон, Штат Массачусетс: Harvard Business School Press.

5. Brady, Diane, with David Kiley and Bureau Reports, Making Marketing Measure Up, журнал Business Week.

6. Строго говоря, все цифры могут сдержать некоторую погрешность. Доля, например, может быть вычислена по объему розничных продаж конечным покупателям. Товарооборот рассчитывается, исходя из поставок розничным торговцам.

7. Barwise, Patrick, and John U. Farley. (2003). Which Marketing Metrics Are Used and Where? Институт маркетинговых наук (03-111), рабочий доклад, серийные выпуски 03-002.

8. Ambler, Tim, Flora Kokkinaki, and Stefano Puntonni (2004). Assessing Marketing Performance: Reason for Metric Selection, Журнал Journal of Marketing Management, 20, c. 475-498

Глава 2

1. Wal-Mart Shopper Update, Доклад исследовательской компании Retailer Forward, февраль 2005 года.

2. Running Out of Gas, Журнал Business Week, 28 марта 2005 года.

3. Определение Американской маркетинговой ассоциации. Доступ открыт с 06.08.2005. Адрес в Интернете: http://www.marketingpower.com/live/mgdictionary. php?SearchFor=market+concentratio
n&Searched=l

4. Check the Marketing Evaluations, Inc. («Проверка маркетинговых оценок, Инк.»), Подробности на сайте: http://www.qscores.com/. Доступ открыт с 03.03.2005 г.

5. Claritas provides the Prism analysis. Подробности смотрите на web-сайте компании: http://www.clusterbigip 1.claritas.com/claritas/Defaultjsp. Доступ открыт с 03.03.2005 г.

Глава 3

1. Running Out of Gas, Журнал Business Week, 28 март а 2005 года,

2. Эта формула должна быть хорошо известна, если мы считаем, что отпускная цена поставщика представляет собой просто издержки данного звена цепочки поставок. Поэтому: Отпускная цена = Затраты/(1 - Маржа %). Это то же самое, что: Продажа ($) = Затраты ($) + Маржа ($).

3. Те, кто знаком с основами экономики, используют термин «предельные издержки» дчя обозначения издержек на дополнительную единицу продукции. В этой линейной модели издержек предельные издержки одинаковы для всех единиц и равны переменным издержкам на единицу продукции.

4. Как удельная валовая прибыль ($), так и маржинальная прибыль (%), тесно связаны с долей прибыли в цене единицы продукта ($) и коэффициентом прибыльности (%). Разница между ними заключается в том, что маржинальная прибыль (будь то в штучном или процентном выражении) получается в результате более точного разграничения постоянных и переменных издержек.

Глава 4

1. Пример Гарвардской школы бизнеса: охлажденные пищевые продукты компании Nestle - Contadina Pasta & Pizza (A) 9-595-035, выпуск 30.01 1997 г.

2. Информацию об агентстве Young & Rubicam можно найти на сайте: http://www.yr.com/yr/. Доступ открыт с 03,03.2005 г.

3. Bruno, Heman, Unmish Parthasarathi, and Nisha Singh, редакторы,

(2005). The Changing Face of Measurement Tools Across the Product Lifecycle, Does Marketing Measure Up? Performance Metrics: Practices and Impact, краткий отчет на Конференции по маркетологии, № 05-3101.

4. См. техническое примечание и оригинальные исследования школы Дарден.

5. Информация получена от Билла Морана в ходе его личных контактов с авторами.

6. С компанией Interbrand вы можете связаться по адресу: http:// www.mterbrand.com/. Доступ открыт с 03.03.2005 г.

jiaea 5

1. Vodafone A ustralia Gains Customers, статья в издании Sydney Morning Herald, 26 января 2005 года,

2. Atlanta Braves Home Attendance. Википедия - бесплатная энциклопедия. http://www.wikipedia.org/wiki/Major League Baseball attendance records.

3. Выражаем нашу благодарность Джерри Аллану, Президенту компании Anametrica, Inc. (разработчик web-средств для менеджеров), за его вклад в написание этого раздела.

4. Pfeifer, Р.Е., Haskins, М.Е., and Conroy, R.M. (2005). Customer Lifetime Value, Customer Profitability, and the Treatment of Acquisition Spending, Журнал Journal of Managerial Issues, 25 страниц

5. Kaplan, R.S., and V.G. Narayanan. (2001). Measuring and Managing Customer Profitability, Журнал Journal of Cost Management, сентябрь/октябрь, с. 5-15.

6. Peppers, D., and M. Rogers. (1997). Enterprise One to One: Tools for Competing in the Interactive Age, Нью-Йорк: Издательство Currency Doubleday.

7. Berger, P.D., B. Weinberg, and R. Hanna, (2003), Customer Lifetime Value Determination and Strategic Implications for a Cruise-Ship Line, Издание Database Marketing and Customer Strategy Management, 11(1), c. 40-52.

8. Gupta and Lehman. (2003). Customers as Assets, Журнал Journal of Interactive Marketing, 17 (1), c. 9-14

Глава 6

2. Материалы в разделах 7.1-7.5 основаны на работе Note on Sales Force Metrics, написанной Эриком Ларсоном, программа Darden MBA, 2005 г Zoltners, Andris A., Prabhakant Sinha, and Greggor A. Zoltners. (2001). The Complete Guide to Accelerating Sales Force Performance,, Нью-Йорк: AMACON.

3. Wilner, Jack D. (1998). 7 Secrets to Successful Sales Management, Бока Ратон, штат Флорида: CRC Press LLC; с. 35-36, 42.

4. Подробнее об этом общем распределении смотрите в работе: Zoltners, Andris A., Prabhakant Sinha, and Greggor A. Zoltners. (2001). The Complete Guide to Accelerating Sales Force Performance, Нью Йорк: AMACON.

5. Zoltners, Andris A., Prabhakant Sinha, and Greggor A. Zoltners. (2001). The Complete Guide to Accelerating Sales Force Performance, Нью-Йорк: AMACON.

6. Dolan, Robert J., and Benson P. Shapiro. Milford Industries (А), Г apвардская школа бизнеса, пример 584-012.

7. Zoltners, Andris A., Prabhakant Sinha, and Greggor A. Zoltners. (2001). The Complete Guide to Accelerating Sales Force Performance, Нью-Йорк: AMACON.

8. Jones, Eli, Carl Stevens, and Larry Chonko. (2005). Selling ASAP: Art, Science, Agility, Performance, Мейсон, штат Огайо: South Western, стр. 176.

9. Объем товарной категории известен также как взвешенное распределение.

10. Для этого показателя авторы использовали термин «Объем товарной категории» (PCV). Однако этот термин не так широко используется как термин «Объем всех товаров» (АСУ).

Глава 7

1. Dolan, Robert J., and Herman Simon. Power Pricing: How Managing Price Transforms the Bottom Line, Нью-Йорк: The Free Press, 4.

2. Barwise, Patrick, and John U. Farley, Which Marketing Metrics Are Used and Wherel Институт маркетинговых наук, (03-111), 2003 год, рабочий доклад, серийный выпуски 03-002.

3. Функции постоянной эластичности называются также прямо пропорциональными, поскольку они могут быть выражены таким образом: Логарифм Q = Логарифм А + эластичность х логарифм (Р).

4. При графическом отображении такого соотношения экономисты обычно располагают цену по вертикальной оси, а величину спроса - по горизонтальной оси. При анализе графика менеджерам
рекомендуется всегда проверять обозначение осей.

5. Если в сокращенном виде эластичность выражается как положительная величина, то нам нет необходимости ставить в последующей формуле знак минуса.

6. Poundstone, Willian. (1993). Prisoner s Dilemma, Нью-Йорк: Doubleday, стр. 118.

Глава 8

1. В данном контексте мы используем термин «постоянные» с некоторой долей гибкости, отдавая себе отчет в том, что даже долгосрочные соглашения должны время от времени пересматриваться под влиянием динамики рынка и экономики.

2. В качестве альтернативы показателю прибыли часто используется валовая прибыль.

3. Термин распределение по купонам используется в смысле почтовых расходов и затрат на публикации, а также материально-техническое обеспечение розничных торговцев и снабжение товарами.

4. Подробнее об этом смотрите в работе Айлавади, Фэрриса и Шеймса, опубликованной в журнале Sloan Management Review. Fall, 1999 г.

5. Roegner, E., M, and C. Zawada. (2005). Pricing, Журнал Marketing Management, январь/февраль, том 14 (1).

6. Работа How to Fix Pricing if it is Broken, написанная Роном Фармером, главным исполнительным директором компании Revenue Technologies для Professional pricing society. http://www.pricingsociety.com/htmlioumal/4thquarter2003/articlel.htm. Доступ открыт с 03.03.2005 г.

7. Этот закон предполагает два основных типа вреда. 1. Ценовая дискриминация могла бы использоваться в качестве хищнической тактики сбыта, устанавливающей цены ниже себестоимости для некоторых клиентов с целью причинять вред конкурентам на уровне поставщиков. Специалисты по антитрестовским законам используют этот же стандарт применительно к искам об искусственном занижении цен для разорения конкурентов в соответствии с законом Шермана и Актом Федеральной торговой комиссии для проверки обвинений в ценовой дискриминации, используемой с вышеозначенной целью. 2. Вторичный ущерб конкурентам: Продавец, назначающий конкурирующим покупателям разные цены за один и тот же товар или дискриминирующий их в отношении предоставления скидок, таких как компенсация за рекламу и другие услуги, может нарушать закон Робинсона-Патмана. Такой вид ценовой дискриминации может повредить конкуренции, давая привилегированным клиентам преимущества на рынке, которые не имеют ничего общего с эффективностью их деятельности. Однако в США ценовая дискриминация обычно применяется на законных основаниях, в частности, если она отражает разные затраты на взаимодействие с различными покупателями или является результатом попыток продавца подогнать свои цены или услуги под цены или услуги конкурентов. Ясно, что это не может быть правовым заключением, и в каждом конкретном случае компании понадобится консультация юриста.

Глава 9

1. Farris, Paul W. (2003). Getting the Biggest Bang for Your Marketing Buck, Measuring and Allocating Marcom Budgets: Seven Expert Points of View, монография Института маркетинговых наук.

2. Известна также как самоидентификация клиентов, установка маяка и технология свободного пикселя размером 1x1.

3. Ассоциация интерактивной рекламы (Interactive Advertising Bureau) дает следующее определение рекламному контакту: «Измерение откликов системы доставки рекламного объявления на рекламный запрос с браузера пользователя, который отфильтровывается для исключения роботизированной активности и фиксируется как можно позже в процессе доставки творческого материала на браузер пользователя, предоставляя ему, таким образом, наилучшую возможность его увидеть». Interactive Audience Measurement and Advertising Campaign Reporting and Audit Guidelines, сентябрь 2004 г., версия 6.0b для Соединенных Штатов Америки.

4. Данные о расходах взяты из интернет-газеты Internet Weekly, банк Credit Swiss First Boston, 14 сентября 2004 г., с. 7—8.

5. http://www.Nielsen-netratings.com/. Доступ открыт с 06.11.2005 г.

Глава 10

1. Термин «прирост капитализации» является торговой маркой компании Stern Stewart Consultants. Их объяснение термина EVA см. на сайте компании: http://www.stemstewart.com/evaabout/whatis/ php. Доступ открыт с 03.03.2005 г.

2. Средневзвешенная стоимость капитала, иначе называемая WACC, представляет собой просто процент дохода, который предполагается получить от источника капитала. Это финансовое понятие лучше оставить для узкоспециальных работ, но мы приведем простой пример: если треть капитала компании поступает из банка под 6%, а две трети - от акционеров, которые предполагают получить доход в 9%, то WACC будет равен средневзвешенным 8%. Показатель WACC будет разным для разных компаний, в зависимости от их структуры и рисков.

3. Программа Excel обладает функцией, позволяющей сделать это быстро - развернутое объяснение дано в конце раздела. Однако важно понимать, как проходит вычисление.

4. При простом расчете можно допустить, что конечная стоимость равна нулю или какому-либо однозначному числу для обозначения объема продаж предприятия. Более сложные расчеты предполагают оценку будущих денежных потоков; там, где это делается, следует спросить о допущениях и о степени важности. Если расчетная конечная стоимость является значимой областью исследования, почему вы прекратили проведение полного анализа на этой стадии?

5. Hawkins, Del I., Roger J. Best, and Charles M. Lillis. (1987). The Nature and Measurement of Marketing Productivity in Consumer Durables Industries: A Firm Level Analysis, журнал Journal of Academy of Marketing Science, Том 1, № 4, с. 1-8.

Глава 11

1. Отток = процентная доля ежегодно теряющихся клиентов.

2. АСУ = объем всех товаров — показатель охвата распределения (см. раздел 6.6).

3. Ambler, Tim. (2000). Marketing and the Bottom Line: The New Metrics of Corporate Wealth, Лондон, Издательство Prentice Hall.

4. Meyer, Christopher. (1994). How the Right Measures Help Teams Excel, Журнал Harvard Business Review.

■

[2]Средняя частота рекламного воздействия представляет собой среднее количество воздействий, направленных на каждого человека, который, как минимум, один раз подвергался воздействию рекламы или рекламной кампании. Чтобы сравнить количество рекламных контаков по средствам массовой информации или даже по классам СМИ, необходимо сделать более широкое допущение о том, что существует некая равнозначность между различными типами рекламных контактов, сгенерированных каждой группой СМИ. Тем не менее, маркетологи должны по-прежнему сравнивать качество рекламных контактов, предоставляемых разными средствами массовой информации

^[3] ЯМР - общепризнанное сокращение словосочетания «ядерный магнитный резонанс». ЯМР-томография (или МРТ) - это относительно новый вид получения изображения внутренних органов, который начал входить в медицинскую практику в 80-х годах прошлого столетия. - Примеч. ред.

Что делать, если тебя преследуют страхи, если не можешь уснуть по ночам и вздрагиваешь от каждого шороха?

Бежать.

Героиня романа Мартина Сутера Соня так и поступает — от своих страхов, депрессии и безысходной тоски она пытается спрятаться в небольшой деревушке.

Но страх настигает ее и здесь. Кто-то играет с ней в жестокую и опасную игру — сначала подсовывает книгу с легендой о бедной пастушке, продавшей свою душу Миланскому черту, а потом инсценирует все те знамения, с помощью которых черт демонстрировал свое могущество.

Соня подавлена, но она решает не сдаваться. Во что бы то ни стало ей надо выяснить — кто стоит за проделками черта, кому надо запугать ее?

Дата добавления: 2015-06-25