Annotation 4 страница

Расчеты и данные, которые мы обсудили в данном разделе, часто используются в контрактах, компенсирующих затраты рекламодателей. Иногда компании предпочитают компенсировать расходы на СМИ и рекламные агентства за счет вновь привлеченных клиентов, а не за счет полученных заказов.

Средства поиска

Оплата услуг поисковых систем помогает определить размещение ссылок в средствах поиска. Наиважнейшим показателем поисковой системы является стоимость клика, и обычно именно она служит основой для установления комиссии за размещение информации в поисковой системе. Средства поиска могут предоставить огромное количество данных для анализа эффективности рекламной кампании. Для получения отдачи от размещения большого веб-сайта, компании необходимо, чтобы люди посещали его. В предыдущем разделе мы обсудили, как компании измеряют трафик. Поисковые системы помогают компаниям его формировать.

Хотя сильный бренд помогает направлять трафик на сайт компании, включая веб-адрес компании во все свои офлайновые рекламные материалы, это может не помочь увеличению числа его посетителей. Чтобы сформировать дополнительный трафик, компании часто обращаются к поисковым системам. По предварительным подсчетам в 2003 году на маркетинг с помощью платных поисковых систем было потрачено свыше 2,5 миллиарда долларов США, что составило приблизительно 36% от общих затрат на Интернет, кото-
рые достигли 7,3 миллиарда долларов⁴. Другие затраты на работу в режиме «он-лайн» состояли из следующих категорий: 50% - рекламные контакты, 12% - баннерная реклама и 2% - реклама по электронной почте.

При маркетинге с помощью платных поисковых систем, по сути, оплачивается размещение рекламных объявлений в поисковых системах и информационных сайтах по всему Интернету. Как правило, рекламные объявления представляют собой небольшие отрывки текста (очень напоминающие частные объявления в газетах), составленные так, чтобы выглядеть как результат бесплатного или организованного поиска. Оплата обычно производится только тогда, когда кто-нибудь щелкнет мышью на рекламное объявление. Иногда за каждый клик можно заплатить больше в обмен на то, чтобы занять лучшее место на странице результатов поиска. Одним из важных подвидов платных средств поиска является поиск по ключевым словам, при котором рекламодатели могут набавлять цену за то, чтобы их данные высвечивались всякий раз, когда кто-либо вводит ключевое слово/слова. В этом случае компании соревнуются в том, кто больше заплатит, исходя из стоимости клика. Чем больше вы заплатите за клик, тем выше будет ваше место. Однако здесь имеется дополнительная сложность, которая заключается в том, что если рекламное объявление не сможет обеспечить некоторое количество кликов, оно займет более низкое место в сравнении с рекламой конкурентов.

Показатели для определения эффективности поисковой системы по большей части аналогичны тем, которые используются при оценке остальной Интернет-рекламы.

Стоимость клика. Важнейшим понятием в маркетинге, осуществляющемся с помощью платных поисковых систем, является стоимость клика. Стоимость клика широко котируется и используется поисковыми компаниями при установлении цен на свои услуги. Маркетологи используют показатель стоимости клика для формирования своих бюджетов на выплаты поисковым системам.

Поисковые системы запрашивают максимальную стоимость клика, которая является потолочной, в результате чего участники рынка устанавливают максимальную сумму, которую они готовы заплатить за каждый отдельный щелчок мышью. Поисковая система обычно проводит аукционный розыгрыш размещения ссылок, и назначает цену за клик только по такой ставке, которая выше следующего предложения самой высокой цены. Это означает, что максимальная стоимость клика, которую компания была бы готова заплатить, может быть значительно выше средней стоимости клика, которую они прекращают оплачивать.

Маркетологи часто говорят о понятии ежедневных затрат на средства поиска - именно так, как это и звучит, данное понятие представляет собой общие затраты на рекламу в платных поисковых системах в течение одного дня. Чтобы контролировать расходы, поисковые системы позволяют участникам рынка указывать максимальную норму ежедневных затрат. По достижении максимума рекламное объявление больше не получает никаких преференций.

Формула представляет собой умножение средней стоимости клика на их количество.

Ежедневные затраты ($) = Средняя стоимость клика ($) х Количество кликов (#)

ПРИМЕР. Андрей, менеджер по интернет-маркетингу розничной компании, занимающейся продажей музыкальных произведений в режиме онлайн, решил установить максимальную цену за клик в размере 0,10 доллара. В конце недели он выяснил, что провайдер поисковой системы запросил с него в общем 350 долларов за 1 000 кликов в день

Его средние затраты в расчете на один на клик рассчитываются, таким образом, путем деления расходов на рекламу на количество кликов: Стоимость клика = Расходы за неделю/Количество кликов за неделю = 350 $/7 000 = 0,05 доллара за клик

Ежедневные издержки также рассчитываются как средняя стоимость клика, помноженная на количество кликов:

Ежедневные издержки = 0,05 доллара х 1 000
= 50,00 доллара

Рекомендации участникам рынка поисковых систем

Поисковые системы обычно используют форму аукциона для установления цен на элементы поиска, которые они продают. Они обладают большим преимуществом в виде относительно эффективного рынка; все пользователи имеют доступ к информации, и могут находиться в одном и том же виртуальном пространстве. Они склоняются к тому, чтобы принять вариант аукциона второй цены. Покупатели платят только ту сумму, которая необходима для их размещения по запросу.

Стоимость привлечения одного клиента. Показатель, аналогичный стоимости заказа, когда заказ поступает от вновь привлеченного клиента. Для рассмотрения вопроса определения затрат на привлечение новых клиентов см. главу 5 «Прибыльность клиентов».,

9.10.Посещения, посетители и отказы

Показатель посещений определяет количество сеансов на веб-сайте. Показатель посетителей устанавливает количество людей, осуществивших такие посещения. Когда человек заходит на веб-сайт во вторник, а затем вновь это делает в среду, эти события должны фиксироваться как два разных посещения, осуществленные одним посетителем. Посетителей иногда называют отдельными посетителями. Посетители и отдельные посетители - это один и тот же показатель.

Отказы обычно соотносятся с виртуальными корзинами для покупок. Общее количество корзин, использованных за определенный период времени, является суммой оставленных корзин и количества тех корзин, которые были оплачены. Доля отказов представляет собой соотношение количества оставленных корзин для покупок и общего количества всех корзин.

Цель: понять поведение пользователей веб-сайтов

Веб-сайты могут легко отслеживать количество затребованных страниц. Как мы могли убедиться, прочитав раздел 9.7, просмотры страницы являются полезным, но далеким от совершенства, показателем. Помимо подсчета количества просмотров страниц, которые обеспечивает веб-сайт, компании хотят также знать, сколько раз отдельный индивидуум посещал веб-сайт, а также количество людей, запросивших данные страницы.

Посещения. Количество первых запросов страницы на сервере компании. Их также называют сеансами.

Первый запрос считается посещением. Последующие запросы того же самого посетителя не считаются посещениями, если они не происходят спустя определенный промежуток времени (обычно это 30 минут).

Посетители. Количество лиц, запрашивающих страницы с сервера компании в течение заданного периода времени. Иногда их называют отдельными посетителями.

Чтобы лучше понять трафик веб-сайта, компании пытаются отследить количество посещений. Посещение может состоять из единственного просмотра илй множественных просмотров страницы, а один человек может многократно посещать веб-сайт. Точное определение того, что же следует считать посещением, требует введения общепринятого стандарта для установления времени паузы, которое является количеством минут бездеятельности, начиная со времени захода на страницу, и заканчивая моментом запроса новой страницы.

Помимо посещений компании пытаются также отследить количество отдельных посетителей своих веб-сайтов. Поскольку в течение заданного промежутка времени посетитель может осуществить несколько посещений, их количество будет больше, чем количество самих посетителей. Посетителя иногда называют однозначно определенным посетителем или однозначно определенным пользователем, чтобы четко передать мысль о том, что каждый посетитель считается только один раз.

Подсчет пользователей или посетителей требует установления стандартного периода времени, и может быть искажен автоматическими действиями (например, автоматическими программамироботами), которые классифицируют содержание веб-узла. В ходе приблизительного подсчета посетителей, посещений и других статистических данных трафика эта информация обычно фильтруется с тем, чтобы аннулировать такие действия путем исключения IP-адресов означенных автоматических программ-роботов, путем затребования регистрации или cookie-файлов, или посредством использования панельных данных.

Просмотры страниц и посещения являются взаимосвязанными понятиями. Посещение, по определению, представляет собой ряд просмотров страницы, сгруппированных в едином сеансе, поэтому количество просмотров будет превышать количество посещений.

Рассмотрим эти показатели в виде ряда концентрических эллипсов, как это показано на рис. 9.5. Согласно этому взгляду количество посетителей должно быть меньше или равно количеству посещений, которое должно быть меньше или равно количеству просмотров, которое, в свою очередь, не должно превышать количество хитов. (Соотношение хитов и просмотров более подробно описано в разделе 9.7.)

Рис. 9.5. Соотношение хитов и просмотров, посещений и посетителей

Рис. 9.6. Пример посетителя «он-лайн»-газеты

Соотношение посетителей, посещений, просмотров и хитов можно также рассмотреть на примере одного посетителя, заходящего на веб-сайт «он-лайн» - газеты (см. рис. 9.6). Предположим, что он заходит на сайт по понедельникам, вторникам и пятницам. В ходе посещения он просматривает 20 страниц. Эти страницы содержат различные графические файлы, текстовые файлы и баннерную рекламу.

Соотношение между просмотрами и посетителями иногда соотносится со средним количеством страниц, просмотренных в ходе одного посещения. Маркетологи отслеживают этот средний показатель с тем, чтобы контролировать, как средняя продолжительность посещения изменяется в динамике по времени.

Можно пойти еще дальше, и отследить маршрут, который выбирают посетители в рамках посещения. Он называется маршрутом перемещения по веб-узлу.

Маршрут перемещения. Маршрут перемещения пользователя по Интернету.

Маршрут перемещения соотносится с количеством ссылок, на которые щелкают мышью в ходе посещений разнообразных сайтов. Отслеживание на этом уровне может помочь компании идентифицировать наиболее и наименее привлекательные сайты (см. рис. 9.7).

Анализ данных о маршруте перемещения часто дает в итоге глубокое понимание психологии клиента. Какой маршрут, скорее всего, выберет клиент перед тем, как сделать покупку? Существует ли способ составления наиболее популярных маршрутов, по которым, к тому же, легче перемещаться? Должны ли быть изменены или даже аннулированы непопулярные маршруты? Совершаются ли покупки в конце длительных или коротких сеансов? На каких страницах заканчиваются сеансы?

Часть маршрута перемещения, которая заслуживает более пристального внимания - это разновидность кликов, связанных с использованием виртуальных корзин для покупок. Корзина представляет собой компонент программного обеспечения на сервере, который позволяет посетителям выбрать позицию возможной покупки. Хотя покупатели в магазинах стройматериалов редко оставляют свои тележки для покупок, отказ от виртуальной покупки - это довольно распространенное явление. Опытные маркетологи подсчитывают, сколько корзин, которыми воспользовались в течение определенного периода времени, было в конечном итоге оплачено по отношению к количеству брошенных корзин.

Доля отказов. Процентная доля брошенных корзин.

Чтобы определить, является ли посетитель повторным или новым пользователем, компании часто используют cookie-файлы, которые представляют собой особые фрагменты данных, загружаемые в компьютер человека, перемещающегося по веб-узлам, которые содержат идентифицирующую информацию. Когда человек возвращается, веб-сервер считывает cookie-файл и идентифицирует этого человека, как лицо, которое уже посещало данный веб-сайт. Усовершенствованные сайты используют cookie-файл, чтобы предоставлять индивидуализированную информацию, а корзины пользуются ими, чтобы отличать одну корзину от другой. Например, Amazon, eBay и Easyjet - все они используют cookie-файлы для персонификации веб-представлений.

Cookie - файл. Небольшой файл, который веб-сайт размещает на жестком диске посетителей с целью их дальнейшей идентификации

Конструкция

Посетители. Cookie-файлы помогают серверам отслеживать отдельных посетителей, но эти данные никогда не бывают точными на 100% (см. следующий раздел).

Несостоявшиеся покупки. Количество незавершенных покупок.

ПРИМЕР. Розничный интернет-продавец комиксов установил, что из 25 000 клиентов, которые загрузили товары в свои электронные корзины, только 20 000 действительно их приобрели:

Незавершенные покупки = Предпринятые покупки за вычетом незавершенных

= 25 000 - 20 000 = 5 000

Доля отказов = Незавершенные покупки/количество попыток = 5 000/ 25 000

= Доля отказов - 20%

Источники данных, сложности и предостережения

Посещения можно подсчитать по данным регистрационных файлов. Гораздо сложнее обстоит дело с подсчетом количества посетителей. Если они зарегистрировались и/или согласились с размещением ссю/с/е-файлов, то тогда, по крайней мере, можно идентифицировать компьютер, который был использован для посещения.

Для небольших или узко-ориентированных веб-сайтов сложно получить значимые результаты.

Для изучения поведения конкурентов и пользователей можно привлечь специалистов-профессионалов. Среди других служб можно выделить компанию Nielsen, которая управляет потребительской панелью в США и в ряде других стран⁵.

Библиография и литература, рекомендованная для изучения

Farris, Paul W., David Reibstein, and Ervin Shames. (1998). Advertising Budgeting: A Report from the Field, монография, Нью-Йорк: Американская ассоциация рекламных агентств.

Forrester, J.W. (1959). ADVERTISING: A Problem in Industrial Dynamics, Журнал Harvard Business Review, 37 (2), c. 100.

Interactive Advertising Bureau (Интерактивное рекламное бюро). (2004). Interactive Audience Measurement and Advertising Campaign Reporting and Audit Guidelines (Руководство по проведению проверок и составлению отчетной документации по рекламным кампаниям и определению целевой аудитории в диалоговом режиме). Версия 6.0b для США.

Lodish, L.M. (1997). Point of View: J.P Jones and M.H. Blair on Measuring Ad Effects: Another P.O. V, Журнал Journal of Advertising Research, 37 (5), c. 75.

Компания Net Genesis. (2000). E-metrics Business Metrics for the New Economy (Электронные показатели бизнеса в условиях новых экономических отношений). Компания Net Genesis и агентство Target Marketing из Санта-Барбары.

Tellis, G.J., and D.L. Weiss. (1995). Does TV Advertising Really Affect Sales? The Role of Measures, Models, and Data Aggregation, журнал Journal of Advertising, 24 (3), с. 1.

МАРКЕТИНГ И ФИНАНСЫ

Введение

Показатели, описанные в данной главе:

Чистая прибыль и рентабельность проектов(ROS)   Рентабельность инвестиций (ROI)   Экономическая прибыль (EVA)

Показатели проектов; Окупаемость, NPV, IRR   Рентабельность инвестиций в маркетинг

По мере того, как развивается карьера маркетологов, им все больше необходимо координировать свои планы с другими функциональными подразделениями. Прогнозы в отношении объемов продаж, бюджетирование и предварительный расчет поступлений от предлагаемых инициатив в сфере маркетинга часто становятся центром дискуссий между маркетинговыми и финансовыми службами. Для маркетологов, которые редко имеют дело с основными финансовыми показателями, для начала следует глубже понять значение термина «коэффициент отдачи». Отдача обычно ассоциируется с прибылью или, по меньшей мере, с превышением наличных поступлений компании над платежами. Отдача подразумевает также, что произошла какая-то убыль, то есть отток денежных средств. Почти любая деятельность компаний требует каких-то денежных вложений. Даже сбыт стоит денег, которые вернутся только тогда, когда будут оплачены счета. В этой главе мы представляем вашему вниманию краткий обзор некоторых наиболее часто используемых показателей рентабельности и прибыли. Понимание того, как эти показатели формируются и используются финансовой сферой для установки приоритетности различных проектов, облегчит разработку маркетинговых планов, которые удовлетворяют определенным критериям.

В первом разделе описаны такие понятия, как «чистая прибыль» и «рентабельность продаж» (ROS). Далее мы рассмотрим рентабельность инвестиций (ROI) - соотношение чистой прибыли и объема инвестиций. Еще одним показателем, который учитывает капитальные вложения, необходимые для извлечения прибыли, является экономическая прибыль (известная также как прирост капитализации - EVA), или остаточная прибыль. Поскольку показатели EVA и ROI фиксируют текущую прибыльность компании за определенный период, они не годятся для оценки проектов, которые охватывают множество промежутков времени. Для долгосрочных проектов тремя широко распространенными показателями являются окупаемость, чистая приведенная стоимость (NPV) и внутренняя доходность (IRR)..

В последнем разделе мы обсудим часто упоминаемый, но редко определяемый показатель - рентабельность инвестиций в маркетинг (ROM1). Хотя попытки измерить результативность маркетинга служат благим целям, процедуры выработки согласованных решений в отношении определений и методов измерений рентабельности инвестиций в маркетинг или ROM1 еще не появились.

	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
10.1.	Чистая при быль.	Доход от продаж за вычетом общей суммы расходов	Доход и расходы могут быть определены. рядом способов, что может привести к неразберихе при расчете прибыли.	Исходное уравнение дохода.
10.1.	Рентабельность продаж - ROS	Чистая прибыль как процентная доля дохода от продаж.	Приемлемый уровень доходов варьируется по сферам экономической деятельности и моделям ведения бизнеса. Многие модели можно описать как большие объемы/ низкая доходность (или наоборот).	Дает процентную долю дохода, фиксируемого в прибыли
10.2	Рентабельность инвестиций (ROI)	Чистая прибыль от инвестиций, необходимых для получения прибыли.	Часто не имеет смысла в краткосрочной перспективе. Разновидности этого показателя, такие как рентабельность активов и доходность капиталовложений, анализируют прибыль по отношению к разным исходным ресурсам.	Показатель, который говорит о том, насколько эффективно используются активы.
10.3	Экономическая прибыль.	Чистая прибыль от основной деятельности после выплаты налогов (NOPAT) за вычетом стоимости капитала.	Требует, чтобы была определена/рассчитана стоимость капитала.	Показывает прибыль в денежном исчислении. Проводит более четкое различие между величинами доходов по сравнению срасчетом в процентном отношении.
10.4.	Окупаемость.	Продолжительность времени, в течение которого обеспечивается возврат первоначальных инвестиций.	Больше благоприятствует проектам с быстрым оборотом средств, чем долгосрочному успеху.	Простой расчет выручки.

	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
10.4..	Чистая приведенная стоимость (NPV)	Величина будущих денежных поступлений, учитывающая стоимость денег во времени.	Важнейшим фактором является используемая ставка дисконта, и она должна также учитывать риск инвестиций.	Суммировать величину денежных поступлений в течение множества периодов.
10.4.	Внутренняя доходность (IRR)	Ставка дисконта, при которой показатель NRV инвестиций ра- вен нулю.	Показатель IRR не описывает величину дохода; 1 доллар на 10 долларов – это то же самое, что 1 миллион долларов на 10 миллионов.	Показатель IRR обычно сравнивают с минимальной ставкой доходности компании. Если IRR выше минимальной ставки доходности, инвестировать можно, если ниже – нет.
10.5.	Рентабельность инвестиций в маркетинг ROMI- Доход.	Приращенная прибыль, отнесенная на счет маркетинга, сверх расходов на маркетинговую деятельность.	Маркетологам необходимо установить точный исходный уровень, чтобы иметь возможность осмысленно утверждать, что данная часть прибыли получена за счет успешной маркетинговой деятельности.	Сравнивает объем продаж в денежном исчислении с расходами на маркетинг, которые помогли обеспечить означенный объем продаж. Процентное выражение помогает проводить сравнения по планам, изменяющимся по величине.

10.1. Чистая прибыль и рентабельность продаж

Показатель чистой прибыли определяет рентабельность фирм с учетом всех затрат. Рентабельность продаж (ROS) представляет собой чистую прибыль как процентную долю дохода от реализации.

Рентабельность продаж ROS (%)	=	Чистая прибыль ($)
Доход от реализации ($)

Чистая прибыль ($) = Доход от реализации ($) - Общая сумма расходов ($)

Показатель ROS является индикатором прибыльности, и часто используется для сравнения рентабельности компаний и отраслей различных масштабов. Необходимо учесть, что показатель ROS не учитывает капитал (инвестиции), способствующий формированию прибыли.

Цель: определить уровни и нормы рентабельности

Как компании определить, успешна она или нет? Вероятно, наиболее распространенный способ заключается в том, чтобы проверить свою чистую прибыль. С учетом того факта, что компании представляют собой совокупности проектов и рынков, успешность отдельных хозяйственных подразделений может оцениваться по их вкладу в общую корпоративную прибыль. Однако не все проекты одинаковы по масштабу, и один из способов внесения поправки на масштабность заключается в том, чтобы разделить прибыль на доход от реализации. Полученный в итоге коэффициент будет рентабельностью продаж (ROS) - процентной долей дохода от реализации, которая вернулась в компанию в виде чистой прибыли после вычета всех сопутствующих затрат на экономическую деятельность.

Конструкция

Показатель чистой прибыли определяет основополагающий аспект рентабельности компании. Это доход от хозяйственной деятельности за вычетом издержек на данную деятельность. Основная сложность проявляется в крупных компаниях, где необходимо распределять накладные расходы по подразделениям компании (см. рис. 10.1). Накладные расходы, фактически по определению, являются затратами, которые не могут быть непосредственно отнесены к какому-либо определенному продукту или хозяйственному подразделению компании. Классическим примером могут служить расходы на персонал головного офиса компании.

Доход компании от реализации cоставляет 5,5 миллиона долларов
Общие переменные расходы	Постоянные затраты конкретной товарной линии	Накладные расходы	Чистая прибыль компании
Упрощенный взгляд на компанию - Доходы и расходы
Рис. 10.1. Прибыль = Доходы за вычетом расходов

Чистая прибыль. Чтобы рассчитать чистую прибыль хозяйственной единицы (такой как компания или ее подразделение), следует вычесть все расходы, включая справедливую долю совокупных накладных расходов компании, из валовой прибыли.

Чистая прибыль ($) = Доход от продаж ($) - Общая сумма расходов ($)

Рентабельность продаж (ROS). Чистая прибыль как процент дохода от продаж.

Рентабельность продаж ROS (%)	=	Чистая прибыль ($)
Доход от реализации ($)

Источники данных, сложности и предостережения

Хотя теоретически возможно рассчитать прибыль по любому элементу, например, по продукту или региону, расчеты часто представляются сомнительными из-за необходимости распределять накладные расходы. Поскольку накладные расходы не преподносятся в изящной упаковке, их распределение по структурным подразделениям или товарным линиям компании может представлять собой скорее искусство, чем науку.

Что касается рентабельности продаж, то стоит иметь в виду, что жизнеспособные цифры зависят от вида экономической деятельности и капиталоемкости (отношение объема капитала к единице объема продаж в денежном исчислении). Рентабельность продаж аналогична коэффициенту прибыльности (%), за исключением того, что ROS учитывает накладные расходы и другие постоянные затраты, которые часто игнорируются при расчете коэффициента прибыльности (%) или маржинальной прибыли (%). (См. раздел 3.1.)

Соотнесенные показатели и понятая

Чистая прибыль от основной деятельности после выплаты налогов (NOPAT) вычитает соответствующий подоходный налог, но исключает некоторые позиции, которые, как считается, не имеют отношение к основному (производственному) виду деятельности компании.

Доход до выплаты процентов, налогов и отчислений на амортизацию (EBITDA) является показателем производственной прибыли компании, из которой исключены отчисления, связанные с решениями в отношении того, как финансировать хозяйственную деятельность компании (кредитование или акционирование), и в течение какого периода начислять амортизацию на основные фонды. Показатель EBITDA обычно больше связан с фактическим движением наличных средств, чем NOPAT.

10.2. Рентабельность инвестиций

Рентабельность инвестиций является одним из способов анализа прибыли по отношению к инвестированному капиталу.

Рентабельность инвестиций ROI (%)	=	Чистая прибыль ($)
Инвестиции ($)

Доходность активов (ROA), прибыль на нетто-активы (RONA), доходность капитала (ROC) и прибыль на инвестированный капитал (ROIC)— это схожие показатели, отличающиеся только тем, как определяется понятие «инвестиции».

Маркетинг влияет не только на чистую прибыль, но также может повлиять и на масштаб инвестиций. Новые заводы и оборудование, товарно-материальные запасы и счета к получению являются тремя основными факторами инвестирования, которые могут повлиять на решения в сфере маркетинга.

Цель: определить нормы рентабельности за период времени в отношении денежных средств, инвестированных в экономический объект

Показатель ROI и соотнесенные показатели (ROA, ROC, RONA и ROIC) обеспечивают моментальное фиксирование рентабельности с поправкой на объем инвестиционного капитала, занятого на предприятии. Решения в области маркетинга имеют несомненную потенциальную связь с числителем показателя ROI (прибылью), но эти же самые решения часто влияют на эксплуатацию основных средств и потребность в капитале (например, в поступлениях и товарно-материальных запасах). Маркетолог должен понимать состояние своей компании и ожидаемый уровень доходов. Показатель ROI часто сравнивается с предполагаемой (или требуемой) нормой рентабельности в отношении инвестированных денежных средств.

Дата добавления: 2015-06-25