Annotation 1 страница. Во второй части главы мы сконцентрируем наше внимание на показателях, используемых в маркетинговой деятельности на веб базе

Во второй части главы мы сконцентрируем наше внимание на показателях, используемых в маркетинговой деятельности на веб базе. Интернет предоставляет все больше полноценных возможностей для расширения традиционной «вещательной» рекламы засчет интерактивных средств массовой информации. По существу, многие из терминов средств рекламы, такие как «рекламные контакты», используются для описания и определения веб-рекламы. Другие термины, такие как «клик» («щелчок мышью»), присущи только Интернету. Необходимы определенные веб-ориентированные показатели, поскольку Интернет, как и прямая почтовая реклама, служит не только средством связи, но также и каналом прямого сбыта, который может обеспечить обратную связь в реальном масштабе времени, касающуюся эффективности рекламы в отношении формирования потребительского интереса и объема продаж.

	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
9.1	Рекламные контакты	Рекламный контакт устанавливается всякий раз, когда смотрится реклама. Количество установленных рекламных контактов является функцией охвата рекламы (количества смотрящих ее людей), с умножением на частоту просмотра (сколько раз ее смотрели).	Как показатель, контакты не учитывают качество просмотров. В этом отношении мимолетное впечатление будет иметь меньший эффект в сравнении с тщательным изучением. Контакты также называются воздействиями или вероятностью просмотра (OTS).	Определить, сколько раз смотрят рекламу.
9.1	Валовой рейтинговый коэффициент (ОGRP)	Рекламные контакты, поделенные на количество людей, просматривающих рекламу.	Рекламные контакты по отношению к общей совокупности населения. Показатели GRP накапливаются по средствам распространения массовой информации, что дает возможность получать значения GRP, превышающие 100%. Целевой рейтинговый коэффициент (TRP) устанавливается по отношению к заданным целевым совокупностям населения.	Определить показатель рекламных контактов по отношению к количеству людей, вовлеченных в рекламную кампанию.
	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
9.2.	Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (<СРМ).	Расходы на рекламу, поделенные на количество рекламных контактов (в тысячах).	СРМ является показателем затрат на рекламный контакт, подсчитывающий рекламные контакты в тысячах. Это облегчает работу с итоговыми цифрами расходов в сравнении с показателями, которые могли бы быть представлены, исходя из затрат на один контакт.	Определить эффективность затрат на установление рекламных контактов.

	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
9.3.	Чистый охват	Количество людей, получивших рекламное сообщение.	Чистый охват эквивалентен просто охвату. Определяет количество зрителей, однозначно видевших рекламное обращение. Часто лучше всего отображается на диаграммах Венна.	Определить масштаб распространения рекламы среди генеральной совокупности.
9.4.	Средняя частота рекламного воздействия	Среднее число раз, когда человек получает рекламное сообщение с учетом того, что он или она были действительно подвергнуты воздействию рекламы.	Частота рекламного воздействия определяется только среди тех людей, которые на самом деле видели данное рекламное обращение.	Определить, насколько сильно сконцентрировано внимание рекламы на данной совокупности.
9.4.	Частотные функции ответных реакций	Линейная модель: все рекламные контакты одинаково эффективны. Пороговая модель: чтобы рекламное обращение дошло, необходимо определенное количество контактов.	Применение линейной модели часто представляется нереальным, особенно для сложных произведений. Чаще используется пороговая модель из-за своей простоты и доходчивости.	Модель кривой обучения может давать мнимую точность в ходе неточного процесса. Должна быть проверена на точность.
9.4.		Кривая обучения: Вначале реклама оказывает незначительное воздействие, но по мере повторения ее влияние набирает силу, а затем идет на убыль после достижения точки насыщения.		Смоделировать реакцию совокупности на воздействие рекламы.

	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
9.5.	Эффективный охват	Охват тех индивидуумов, которые были подвергнуты воздействию рекламы с частотой, превышающей или равной эффективной частоте показов.	Показатель эффективной частоты показов представляет собой важнейшее допущение при расчете данного показателя.	Определить долю аудитории, подвергнутой воздействию рекламы достаточное число раз для того, чтобы она оказалась действенной.
9.5.	Эффективная частота рекламного воздействия	Сколько раз человек должен посмотреть рекламное обращение, чтобы оно отложилось в памяти.	Как и при использовании эмпирического метода в планировании, маркетологи часто принимают эффективную частоту показов равной трем. Это допущение необходимо проверять, в том, смысле, что оно наверняка окажет существенное влияние на результаты рекламной кампании.	Определить для рекламы или рекламной кампании оптимальные уровни воздействия, балансируя между риском перерасхода и риском не достичь желаемого уровня воздействия.
9.6.	Доля рекламного воздействия	Определяет в количественной форме присутствие рекламы бренда или компании по отношению ко всей рекламе на рынке.	Для получения значащих результатов ключевую роль имеет определение рынка. Рекламные контакты или рейтинги представляют собой концептуально сильную основу для расчета доли рекламного воздействия. Однако часто таких данных нет в наличии. Следовательно, в качестве выходных данных маркетологи используют расходы (исходные данные).	Определить относительную эффективность рекламной программы на ее рынке.

	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
9.7.	Просмотры страницы.	Количество просмотров веб-страницы.	Представляет количество просмотренных веб-страниц. Хиты, наоборот, представляют собой количество просмотров, умноженное на количество файлов на странице, что делает их как показателем оформления страницы, так и показателем трафика.	Предоставить лучший показатель популярности вебсайта.
9.8.	Коэффициент кликов.	Количество переходов по баннерам как доля от количества рекламных контактов.	Интерактивный показатель веб-рекламы. Имеет сильные стороны, но клики представляют собой только шаг на пути трансформации в покупку, и являются, таким образом, промежуточной целью рекламы.	Определить эффективность веб-рекламы путем подсчета тех клиентов, которые в достаточной степени заинтригованы, чтобы сделать переход по баннеру.
9.9.	Стоимость клика.	Затраты на рекламу, поделенные на количество сделанных кликов.	Часто используется как биллинговый механизм.	Определить или установить экономическую эффективность рекламы.
9.9.	Стоимость заказа.	Затраты на рекламу, поделенные на количество полученных заказов.	В большей мере относится непосредственно к прибыли, чем к стоимости клика, но менее эффективен при оценке непосредственно маркетинга. Реклама может иметь высокий показатель по коэффициенту кликов, но давать в итоге слабый показатель трансформации в покупки из-за продукта, вызывающего разочарование.	Определить или установить экономическую эффективность рекламы.
	Показатель	Конструкция	Соображения	Цель
9.9.	Стоимость привлечения одного клиента.	Затраты на рекламу, поделенные на количество привлеченных клиентов.	Полезен для сравнения с показателем жизненной ценности клиента. Помогает маркетологам определить, стоят ли клиенты тех средств, которые были затрачены на их привлечение.	Определить эффективность затрат на рекламу.
9.10.	Посещения.	Количество отдельных просмотров веб-сайта.	Сравнивая посещения с просмотрами страницы, маркетологи могут определить, изучают ли посетители различные страницы веб-сайта.	Определить прохождение рекламной аудитории через данный веб-сайт.
9.10.	Посетители	Количество отдельных посетителей веб-сайта за данный промежуток времени.	Полезен при определении типа трафика, сформированного веб-сайтом - небольшое количество лояльных приверженцев или множество случайных посетителей. Важным фактором может стать период времени, в течение которого измеряется этот показатель.	Определить охват веб-страницы.
9.10.	Доля отказов.	Показатель доли начатых, но незавершенных покупок.	Может предупреждать о некачественном оформлении сайта Интернет-компании путем определения количества потенциальных клиентов, которые потеряли терпение в ходе транзакции или были неприятно удивлены скрытыми расходами, выявленными ближе к концу сделки, и поэтому отказавшимися от нее.	Определить один из показателей завершения сделок в бизнесе на базе интернет-технологий.

9.1. Реклама: рекламные контакты, воздействия, вероятность просмотра (OTS), валовой рейтинговый коэффициент (GRP) и рейтинговый коэффициент для целевой аудитории (:TRP)

Рекламные контакты, воздействия и вероятность просмотра (OTS) - все они относятся к одному и тому же показателю: предварительному подсчету аудитории одной публикации рекламы в средствах массовой информации (одного рекламного объявления) или рекламной кампании.

Рекламные контакты = OTS = воздействия. В данной главе мы будем использовать все эти термины. Важно провести четкое различие между охватом (количеством отдельных лиц, подвергнутых воздействию конкретного рекламного обращения) и частотой рекламного воздействия (средним числом раз, когда человек подвергается воздействию рекламы).

Рейтинговый пункт эквивалентен охвату средствами распространения рекламы и представляет процентную долю от заданной соокупности (например, телевизионное шоу с рейтингом 2 пункта охватывает 2 процента совокупности).

Валовой рейтинговый коэффициент (GRP) = общий рейтинг, полученный разнообразными средствами распространения рекламы, выраженный через рейтинговые пункты (например, рекламные объявления на пяти телевизионных шоу со средним рейтингом 30% получили бы 150 пунктов GRP).

Пункты валового рейтингового коэффициента представляют собой рекламные контакты, выраженные в виде процентной доли заданной совокупности, и в общей сложности часто превышают 100%.

Этот показатель относится к заданной совокупности, охваченной рекламой, а не к арифметическому числу всех людей. Хотя GRP применим к более широкой аудитории, термин «рейтинговый коэффициент для целевой аудитории» символизирует собой более узкое определение целевой аудитории. Например, TRP мог бы рассматривать ограниченный сегмент, такой как молодежь в возрасте от 15 до 19 лет, тогда как GRP мог бы основываться на совокупности всех телезрителей.

Цель: установить аудиторию рекламного
обращения

Рекламные контакты, воздействия и вероятность просмотра (OTS) служат кирпичиками медиапланирования. Каждое выпущенное рекламное объявление содержит заданное количество запланированных рекламных контактов, зависящее от количества людей в целевой аудитории. Например, реклама, которая появляется на рекламных щитах на Елисейских Полях в центре Парижа, будет иметь расчетное количество контактов, основанное на интенсивности потока гостей города и местных жителей. Считается, что рекламное обращение охватывает определенное количество людей в определенном числе случаев или предоставляет определенное количество контактов или вероятностей просмотра. Эти рекламные контакты или вероятности просмотра являются, таким образом, функцией количества охваченных людей и представляют собой число раз, когда каждый такой человек имеет возможность увидеть данное рекламное сообщение.

Методики предварительного определения вероятности просмотра рекламного сообщения варьируются в зависимости от типа средств массовой информации. В журналах, например, OTS не будет равна тиражу, поскольку каждый экземпляр журнала может быть прочитан более чем одним человеком. В вещательных средствах распространения информации принято считать, что целевая аудитория, выраженная в количественной форме, включает в себя тех людей, которые имеют возможность услышать или увидеть рекламное обращение. В печатных СМИ и средствах наружной рекламы вероятность просмотра рекламного сообщения может варьировать от беглого просмотра до внимательного изучения. Чтобы проиллюстрировать этот диапазон, представьте себе, что вы идете по оживленной улице. На скольких рекламных щитах вы останавливаете взгляд? Вы можете не осознавать этого, но вы вносите свой вклад в количество рекламных контактов нескольких рекламных объявлений, вне зависимости от того, игнорируете вы их или рассматриваете с большим интересом.

Когда рекламная кампания подразумевает использование несколько типов СМИ, маркетологам может понадобиться корректировка своих показателей OTS, чтобы сохранить логическую последовательность и учесть сравнимость различных средств массовой информации.

Пункты валового рейтингового коэффициента (GRP) относятся к рекламным контактам и вероятностям просмотра рекламного сообщения. Они определяют рекламные контакты в количественной форме как процентную долю охваченной совокупности, а не как арифметическое число всех людей, охваченных рекламой. Рейтинговый коэффициент для целевой аудитории (TRP) выражает ту же идею, но с учетом более узко определенной целевой аудитории.

Рекламные контакты, вероятность просмотра (OTS) и воздействия. Количество раз, когда конкретное рекламное объявление предоставляется вниманию потенциального клиента. Это предварительный подсчет целевой аудитории одной публикации рекламы в средствах массовой информации (одного рекламного объявления) или рекламной кампании. Рекламные контакты = OTS = воздействия.

Рекламные контакты. Процесс выявления охвата и частоты рекламного воздействия начинается с данных, которые суммируют все рекламные контакты с разными рекламными объявлениями с тем, чтобы прийти к показателю общего количества рекламных контактов.

Рекламные контакты (#) = Охват (#) * Средняя частота рекламного воздействия (#)

Эта же формула может быть преобразована (см. ниже) так, чтобы показать количество раз, когда целевой аудитории предоставлялась возможность увидеть рекламное сообщение. Средняя частота рекламного воздействия определяется как среднее количество рекламных контактов в расчете на одного человека, «охваченного» рекламным сообщением или рекламной кампанией.

Средняя частота рекламного воздействия	=	Рекламные контакты (#)
Охват (#)

Таким же образом может быть рассчитан охват - то есть количество людей, имеющих возможность увидеть рекламное сообщение:

Охват (#)	=	Рекламные контакты (#)
Средняя частота рекламного воздействия

Хотя охват, таким образом, может быть определен как количество людей, подвергнутых воздействию рекламного обращения или рекламной кампании, он также может быть рассчитан как процентная доля всей совокупности. Здесь мы будем разграничивать два концептуального представления данного показателя как охвата, выраженного в единицах (#), и охвата, выраженного в процентах (%).

Охват конкретного средства распространения массовой информации, которое может передавать рекламное сообщение, часто выражается в рейтинговых пунктах. Рейтинговые пункты рассчитываются как количество людей, охваченных данным средством инфоромации, поделенное на общее количество индивидуумов в заданной совокупности, и выражается в пунктах, которые представляют собой итоговое процентное соотношение. Таким образом, телевизионная программа с 2 рейтинговыми пунктами охватывает 2% совокупности.

Рейтинговые пункты всех средств распространения массовой информации, которые передают рекламное сообщение или проводят рекламную кампанию, могут суммироваться, что дает в результате показатель совокупного охвата рекламной кампании, известный как валовой оценочный коэффициент (GRP).

Валовой рейтинговый коэффициент (GRP). Сумма всех
рейтинговых пунктов, предоставленных средствами рас-
пространения массовой информации, которые передают
рекламное сообщение или проводят рекламную кампанию.

ПРИМЕР. Рекламная кампания, которая дает 150 пунктов GRP, может охватить рекламой или рекламной кампанией 30% совокупности со средней частотой рекламного воздействия 5 контактов в расчете на одного человека (150 = 30 х 5). Если бы имело место 15 отдельных публикаций рекламного объявления, то только небольшое количество людей могло бы увидеть его 15 раз, и гораздо больше 30% охваченной аудитории имело бы только 1 или 2 возможности увидеть данное рекламное сообщение (OTS).

________________________________________________________________________________

Валовой оценочный коэффициент (GRP) (%) = Охват (%) х Средняя частота рекламного воздействия (#)

Валовой рейтинговый коэффициент GRP) (%)	=	Рекламные контакты (#)
Заданная совокупность (#)

Целевой рейтинговый коэффициент (TRP). Валовой рейтинговый коэффициент, обеспеченный средством распространения массовой информации для конкретной целевой
аудитории.

ПРИМЕР. Компания разместила 10 рекламных объявлений на рынке, совокупность которого составляет 5 человек. Итоговые рекламные контакты представлены в общих чертах в нижеприведенной таблице, где цифрой «1» обозначена OTS, а цифра «0» говорит о том, что человек не имел возможности ознакомиться с конкретной публикацией.

Публикация	А	Б	В	Г	Д	Кол-во рекламных контактов	Рейтинговые пункты (Контакты/Совокупность)










Всего

В данной рекламной кампании общее количество рекламных контактов по всей совокупности равно 22.

Так как публикация №1 формирует рекламные контакты с тремя из пяти членов совокупности, она охватывает 60% данной совокупности, что равно 60 рейтинговым пунктам. Поскольку публикация №2 формирует рекламные контакты с двумя из пяти членов совокупности, она охватывает 40% данной совокупности, что равно 40 рейтинговым пунктам. Валовой рейтинговый коэффициент рекламной кампании может быть рассчитан путем сложения рейтинговых пунктов каждой публикации.

Валовой рейтинговый коэффициент (GRP) = Рейтинговые пункты публикации №1 + Рейтинговые пункты публикации №2 +... и т. д. = 440

В альтернативном варианте валовой рейтинговый коэффициент может быть рассчитан путем деления общего количества рекламных контактов на численность совокупности, и выражаться в процентах.

Валовой рейтинговый коэффициент (GRP) = Рекламные контакты/(Совокупность х 100%) х 100% = 22/5 * 100% = 440

Сумма рейтингов в целевой аудитории (TRP), наоборот, выражает в количественной форме валовой рейтинговый коэффициент, полученный благодаря рекламному объявлению или кампании среди намеченных индивидуумов в рамках более крупной совокупности.

Для данного примера допустим, что лица А, Б и В составляют целевую группу. В ходе рекламной кампании лицо А подвергалось рекламному воздействию 10 раз, лицо Б - 5 раз, а лицо В - ни разу. Таким образом, рекламная кампания охватила двух из трех намеченных человек, или 66, 67%. Среди тех, кто оказался охваченных рекламной кампанией, средняя частота ее воздействия составила 15/2 или 7.5. Исходя из этого, мы можем рассчитать целевой рейтинговый коэффициент одним из нижеприведенных способов.

Целевой рейтинговый коэффициент (TRP) = Охват (%) х Средняя частота рекламного воздействия - 66,67% х 15/2 = 500

Целевой рейтинговый коэффициент (TRP) = Рекламные контакты (#)/ Численность целевой группы (#) = 15/3= 500

Источники данных, сложности и предостережения

Данные по предполагаемой численности (охвату) аудитории сред ством распространения массовой информации обычно предоставляются продавцами СМИ. Существуют также стандартные методы объединения данных разных средств массовой информации для предварительной оценки чистого охвата и частоты рекламного воздействия. Рассмотрение этих методик не входит в задачу данной книги, но заинтересовавшиеся читатели могут получить более подробную информацию, обратившись в какую-нибудь компанию, занятую отслеживанием рейтингов, такую как Nielsen (www.nielsen.com).

Два разных медиаплана могут дать сопоставимые результаты в отношении затрат и общего количества рекламных контактов, но разные показатели охвата и частоты рекламного воздействия. Другими словами, по одному плану более многочисленная аудитория может подвергаться воздействию рекламы менее часто, тогда как по другому плану каждый член менее многочисленной аудитории получает больше рекламных воздействий. Пример приведен в табл. 9.1.

Таблица 9.1.	Пример охвата и частоты рекламного воздействия
Охват	Средняя частота реклам-	Общее количество рекламных
	ного воздействия*	контактов (воздействий, OTS)
План А 250 000		1 000 000
План Б 333 333		1 000 000

Рассмотрим следующие примеры. Рекламный щит вдоль оживленного шоссе и реклама в метро могут обеспечить одинаковое количество рекламных контактов. Но, тогда как реклама В метро имеет принудительную аудиторию, члены аудитории щитовой рекламы обычно являются автомобилистами и сконцентрированы на дорогах. Как показывает этот пример, качество рекламных контактов может быть разным. Чтобы учесть эти различия, оптимизаторы ОМИ применяют взвешивание различных средств распространения массовой информации. Когда имеются данные прямог о отклика, они могут быть использованы для оценки относительной эффективности и экономичности рекламных контактов, закупаемых в разных средствах массовой информации. В противном случае, такое взвешивание может быть предметом рассуждений. Менеджеры могут считать, например, что воздействие рекламного ролика, показанного по телевидению, в два раза эффективнее воздействия рекламного объявления, напечатанного в журнале.

Таким же образом, маркетологи часто полагают полезным определять подгруппы аудитории и формировать статистические данные по охвату и частоте рекламного воздействия отдельно для каждой из означенных подгрупп. Маркетологи могли бы взвешивать подгруппы по-разному, точно так же, как они взвешивают рекламные воздействия, оказанные через разные СМИ^1[2]. Это помогает определить, охватывает ли реклама заданную группу ее потребителей.

При расчете рекламных контактов маркетологи часто сталкиваются с частичным наложением, когда люди видят рекламное объявление в более чем одном средстве рекламы. Ниже мы обсудим, как учесть такое наложение и определить процентную долю людей, которые подвергались воздействию рекламы множество раз.

9.2 Стоимость рекламы в расчете на
тысячу контактов (СРМ)

Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ) представляет собой затраты на тысячу рекламных контактов. Этот показатель рассчитывается путем деления стоимости размещения рекламного объявления на количество достигнутых в результате этого рекламных контактов (выраженных в тысячах).

Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ)	=	Затраты на рекламное объявление ($)
Рекламные контакты (#, в тысячах)

Показатель СРМ полезен при сравнении относительной эффективности разных рекламных возможностей или средств, и при оценке затрат на всю рекламную кампанию.

Цель: сравнить затраты на рекламную кампанию в рамках одного средства массовой информации и по различным СМИ

В ходе типичной рекламной кампании можно попытаться охватить потенциальных потребителей, находящихся в самых разных местах, с помощью разнообразных средств массовой информации. Показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ) позволяет маркетологам провести сравнение затрат по этим СМИ, как на этапе планирования, так и во время анализа прошлых кампаний.

Маркетологи рассчитывают показатель СРМ путем деления расходов на рекламную кампанию на количество рекламных контактов (или OTS) на всех этапах рекламной кампании. Так как итоговые цифры рекламных контактов обычно очень велики, маркетологи привыкли работать с показателями СРМ. Деление на тысячу является отраслевым стандартом.

Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов
(СРМ). Затраты на проведение рекламной кампании в сред-
ствах массовой информации по отношению к успешным ре-
кламным контактам или вероятности просмотра.

Чтобы рассчитать показатель СРМ, маркетологи сначала точно определяют результаты медиакампании (общее число рекламных контактов) в тысячах. Затем на полученную цифру они делят затраты на соответствующее рекламное объявление в средствах массовой информации:

Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (СРМ)	=	Затраты на рекламное объявление ($)
Рекламные контакты (#, в тысячах)

ПРИМЕР. Стоимость рекламной кампании составляет 4 000 долларов, и она обеспечивает 120 тысяч рекламных контактов. Исходя из этого, показатель СРМ может быть рассчитан следующим образом: