Характеристики

Четкое представление о четырех рекламных переменных — о целевой аудитории (желательном реципиенте рекламного сообщения), о продукте, который предстоит рекламировать, о рынке, который предстоит осваивать, и о параметрах размещения в рекламоносителе — основа создания эф­фективного рекламного сообщения.

Сбор необходимой информации не такое простое дело, как может по­казаться на первый взгляд. Прежде всего, он требует существенных затрат времени и организованного подхода. Конечно, легче искать, когда знаешь, где искать. Так, информацию для перечня характеристик можно взять из следующих источников:

• рекламные разработки,

• публикации о компании,

• рекламные материалы,

• данные исследований,

• материалы конкурентов,

• личные впечатления.

В имеющихся рекламных разработках могут присутствовать:

концепция предстоящей рекламной кампании (разработанная как рек­ламодателем, так и рекламным агентством);

бриф (формулировка основной рекламной цели конкретного сообще­ния, описание отстройки от конкурентов, целевой аудитории покупателей, продукта, компании, выгод, стилистических особенностей, сюжета и т.д.);

внутренняя концепция представлений компании о самой себе (имеет­ся в основном у крупных корпораций. Служит для формулировки принци­пов корпоративной философии);

фирменный стиль (требования по соблюдению единого стиля всех ма­териалов о компании: фирменный цвет, шрифт и т.д. Эта информация помогает выдерживать генеральную линию рекламы компании, эффективно
воздействовать на потребителя через разные виды сообщений и рекламоносителей).

Публикации о компании можно разделить на два типа:

а) публикации о собственно компании,

б) публикации о рынке, на котором действует компания.

И первые и вторые чрезвычайно важны. Публикации о компании дадут
возможность взглянуть на нее со стороны, выделить детали, которые оста­лись незамеченными ее собственными сотрудниками или обслуживающим ее рекламным агентством. Публикации о рынке покажут положение компании

на нем. Возможно, укажут на характеристики товара, позволяющие ус­пешно продвигать его, подскажут новые пути продвижения.

Богатую информацию могут предоставить уже имеющиеся у компании рекламные материалы, такие как:

• листовки,

• проспекты и буклеты,

• печатные объявления,

• аудио-и видеоролики,

• образцы наружной и транспортной рекламы,

• сувенирная продукция и т.д.

Рекламные материалы разных годов могут показать, каким образом, куда движется компания, как развиваются ее товары или услуги. Опыт

прошлых лет поможет устранить возможные ошибки. Стоит покопаться в архи­вах, старых подшивках и для того, чтобы, возможно, обнаружить интерес­ный факт. Не исключено, что старые удачные находки пригодятся и для но­вой рекламы. Например, слоган «Аэрофлота» прошлого века «Меньше в пути — больше в отпуске» и сегодня весьма привлекателен.

Без результатов исследований рынка потребителей, дистрибьюторов, продавцов, конкурентов, цен и прогнозов просто нельзя говорить о гра­мотном подходе к разработке рекламы. Их наличие при подготовке рек­ламного текста обязательно.

Потребители укажут, что нравится и не нравится в товаре. Именно им его покупать. Если речь идет о моющем средстве, то стоит поговорить с до­мохозяйкой, об автомобиле — с автомобилистом, о ракетке — с тенниси­стом и т.д.

Также ценным будет и мнение независимого специалиста в той или иной области. Он может увидеть то, что упустили или не захотели по ка­кой-либо причине отмечать представители рекламируемой компании.

Продавцы, непосредственно общающиеся с покупателями, часто знают о товаре и целевой аудитории больше, чем директор по маркетингу фирмы, производящей или распространяющей этот товар. Дистрибьюторы расскажут о возникающих сложностях при продвижении товара. Возможно, под­скажут что-либо существенное в рекламной политике.

Стоит пообщаться и с работниками, изготавливающими товар. Часто они знают очень многое о производимом товаре. Особенно много могут рассказать опытные работники, способные сравнивать товар как с конку­рентным, так и с ранее производимым. Они могут указать как на преимуще­ства, так и на недостатки.

Полезным будет и посещение места производства товара. Вот что пи­шет по этому поводу известный копирайте А. Кромптон: «Если вы пишете
рекламную кампанию для этого товара в первый раз и если у вас много
времени, не бойтесь просить организовать экскурсию по предприятию.
Мало что может помочь вам лучше понять вашего клиента и получить фак­ты о том, как изготавливается его товар, из первых рук, чем экскурсия по
его предприятию. Позвольте привести пример. Меня однажды попросили
написать рекламную кампанию для «Черч Шуз», некогда самой известной
и самой дорогой марки обуви в Англии. Ее оптовая цена была выше роз-

цены обуви большинства других изготовителей. Итак, вы видите, что у нас была проблема с ценой. Я захотел узнать, куда расходуются все эти деньги.

Я провел день, наблюдая за изготовлением этой обуви. Подошвы
штамповались из кожи толщиной 2 дюйма. Их пришивали к передку, которую вощили вручную. Обувь действительно делали парой: ника­кой речи не могло быть об изготовлении полумиллиона левых туфель, та­
кого же количества правых туфель и комплектации пар в конце конвейера.
На изготовление одной туфли требовалось 200 различных операций; каж­дая туфля вручную чистилась щетками из верблюжьего волоса для прида­ния безукоризненного глянца; и наконец, нанесение размера, стиля и тор­говой марки выполнялось тиснением из золота 88-й пробы. Я ушел убеж­денным в том, что, хотя обувь была очень дорогой, она стоила каждого
пенса своей цены.

Я бы ничего этого не узнал, не попроси об экскурсии на фабрику; и ко­гда реклама была написана и представлена управляющему «Черч Уз», да­
же он не знал о своей обуви всего того, что рассказало ему мое рекламное
объявление»¹.

Многое покажет анализ цен, прогноз продаж, общая оценка экономи­ческого положения в регионе, стране, мире.

Данные различных исследований можно разделить на две группы:

• данные исследований и мониторингов независимых служб,

• данные исследований собственной маркетинговой службы.

Данные независимых служб помогут избежать субъективной оценки. Также они нередко указывают на то, о чем не думали или не хотели думать сами сотрудники компании.

Собственные исследования могут дать ответы на вопросы, которые не были заданы в «чужих» исследованиях.

Полезную информацию обычно предоставляют и материалы конкурен­тов: имеющиеся рекламные разработки, публикации о компании, реклам­ные листовки, брошюры и т.д.

Чужие документы, образцы помогут найти ключевые характеристики в

своем товаре, дадут возможность выделить те из них, которые не могут со-

перничать с чужим товаром. При изучении материалов конкурентов, воз­можно, будут определены и те характеристики, на которые следует делать основной упор в рекламе. Очень часто самые важные аспекты, которыми руководствуются современные покупатели, легко обнаружить именно в

рекламе успешно действующих на рынке соперников.

Не стоит пренебрегать личными впечатлениями. Любой рекламист

—* прежде всего обычный человек, покупатель, который пользуется большинством тех же товаров и услуг, что и окружающие его люди. Поэтому

всегда стоит взглянуть на продукт не с точки зрения продающего профессионала, а как бы глазами рядового покупателя.

Необходимо внимательно изучить, исследовать предполагаемое при-

обретение. Возможно, удастся заметить то, что уже давно приелось, то, что уже давно не замечается. Ведь когда очень часто о чем-то думаешь, что-то разглядываешь, то глаз «замыливается» — перестает замечать некоторые детали. Можно просто потрогать товар, побросать его на пол, в воду и т.д. Можно изучить его фотографии с разных ракурсов. Вероятно, какое-то действие, новый взгляд помогут обнаружить новый подход к будущему рекламированию.

Полезно и непосредственно опробовать товар в действии: прокатиться на рекламируемом автомобиле, съесть бутерброд из рекламируемой кол­басы и т.д. В таком случае рекламист, с одной стороны, может получить важную информацию о достоинствах или недостатках товара, с другой — внутреннее убеждение в действительной ценности предлагаемого продук­та. А это, безусловно, поможет при написании текста, в придании ему искренности.

На практике копирайтеры — создатели рекламы — нередко ограничиваются одним источником информации: или брифом, или рекламными материалами, или личными впечатлениями. Это приводит к ограничению объема информации. В таком случае многие важные характеристики товара или услуги могут вообще выпасть из поля зрения копирайтера. А это значит, что могут быть упущены важнейшие продающие компоненты рекламы.

Лень, спешка — плохие помощники. По словам Огилви, только на изу­чение маргарина «Гуд Лак» он потратил десять дней. А во время подготов­ки рекламной кампании автомобиля «Мерседес» его люди были отправле­ны на производство, где они провели три недели с инженерами компании «Деймлер-Бенц». И это время не прошло для них даром — созданная ко­мандой Огилви реклама способствовала увеличению продажи этой маши­ны в США с 10 до 40 тыс. в год.

При сборе информации нельзя ограничиваться. Чем больше различ­ных источников информации, тем больше самой информации и тем точнее, направленнее, эффективнее будущая реклама.

Дата добавления: 2015-06-26