Демографические характеристики

Демографические факторы применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются очень многие различия в поведении потребителей. Кроме того, демографические данные вполне доступны компаниям. Часто для их получения не требуется больших инвестиций. Не­редко необходимые данные содержатся в открытых результатах уже про­веденных кем-либо исследований.

В группу демографических характеристик входят:

• возраст,

• пол,

• местожительство,

• национальность,

• религия,

• раса,

• жизненный цикл семьи.

Возраст. В разном возрасте у людей возникают различные потребно­
сти, интересы и возможности. Так, молодежь активно интересуется модой,
развлечениями, образованием. Желания подрастающего поколения более
пластичны, чем у людей старшего возраста. Поэтому у данной возрастной
группы легче выработать новые потребительские привычки. Она гораздо

более податлива внешнему воздействию, более эмоциональна, более впе­
чатлительна и т.д. Считается, что молодежь с большей готовность отклик­
нется на эмоциональный рекламный призыв, на рекламный «вызов», неже­
ли зрелая аудитория, которая еще «семь раз отмерит» и вряд ли примет ре-
шение о покупке, если не получит свои «семь» доводов.

В качестве примера «молодежной» и «взрослой» рекламы из одной то­
варной категории можно привести призывы и доводы рекламных роликов
Fanta («Вливайся!») и сока «Любимый» (который дедушка представляет
как стопроцентный, натуральный, без искусственных добавок, из «наших»
продуктов, а потому дешевый, вкусный, любимый любимыми людьми —!

семь доводов).

Молодые люди любят покупать, но очень часто не имеют средств.

Люди среднего возраста обычно имеют средства, активно тратятся на
себя и семью. Обычно интересуются недвижимостью, автомобилями, фи­нансовыми услугами.

Люди старшего возраста ограничены в средствах. Они предпочитают экономную покупательскую политику. Пожилые люди проявляют большой интерес к лекарствам.

Число людей в возрастной группе на определенном географическом рынке может указывать на то, какие объемы товаров определенных типов будут потребляться в настоящее время и в будущем.

Пол — другая важная демографическая характеристика. Мужчины и женщины различаются не только по своей физиологии, но также и по об­разу жизни, поскольку у них разные потребности и приоритеты. И это от­носится не только к рекламе продуктов, предназначенных только для од­ного из полов или для областей с более или менее утвержденными «поло­выми» приоритетами¹.

Часто мужчины и женщины совершенно по-разному представляют се­бе некий продукт и сферы его применения. Такие различия могут иметь как физиологическое, так и социокультурное обоснование. В первом слу­чае это является следствием разницы в естественных потребностях полов. Во втором же потребности и способы их удовлетворения возникают у того или другого пола в определенных общественно-исторических условиях. Например, станки для бритья Gillette. Уже более века известно, что «лучше для мужчины нет». С некоторых пор они оказались крайне необходимыми и другой половине человечества. Вместе с тем, скажем, в Афганистане вре­мен правления талибов станки для бритья вообще были товаром, не имею­щим практического применения.

При создании рекламного сообщения приходится учитывать и то, что мужчины и женщины иначе воспринимают информацию о продукте. Жен­щины, как правило, более придирчивы и, прежде чем совершить покупку, изучают несколько продуктов с учетом множества факторов. Вместе с тем они более эмоциональны и, находясь в магазине, более склонны совершать незапланированные покупки. Мужчины же, по мнению исследователей, более рациональны, но менее проницательны.

Например, в рекламе тех же станков для бритья (в мужском варианте Slalom) подчеркивается их эффективность (за счет плавающей головки) и удобство применения (за счет особого полимерного материала, из которо­го сделана ручка). Женский же вариант Venus (Венера) представлен как средство, помогающее дамам стать похожими на богинь, — довольно без­доказательственное, но для них весьма заманчивое утверждение.

В большинстве случаев «слабый» пол «контролирует» семейные дохо­ды и расходы. Именно женщины совершают покупки для себя и своих до­машних. В США, например, на долю женщин приходится 85% всех розничных покупок. Но говорят,что за каждой женщиной стоит мужчина — он за­дает параметры покупательской политики.

Интересно, что «слабый» пол приобретает в 11 раз больше предметов для «сильного» пола, чем «сильный» пол для «слабого». Женщины чаще покупают свадебные подарки, а мужчины рождественские. Женщины в два раза чаще покупают вместе со своими мужьями для них разного рода пред­меты, чем наоборот.

В большинстве случаев женщины руководствуются эмоциями, мужчи­ны — рациональными мотивами. И несмотря на огромные перемены в со­циальной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по-прежнему «играют» свои поведенческие роли. Мужчина — добытчик, защитник. Женщина — хранительница очага, воспитатель детей.

Местожительство. Специфика климата, общего характера местности, в которой живут люди, может вырабатывать определенные потребности в недвижимости, одежде, питании, отдыхе и т.д. Многие исследования¹ дока­зывают связь между географическим регионом и типом культурного раз­вития, ценностными и поведенческими установками и предпочтениями и пр. Регион, количество и плотность населения, климат и рельеф местно­сти — это те критерии, которые чаще всего применяются при сегментиро­вании по географическому признаку. Азбучной истиной является то, что непросто продавать морозильники жителям Крайнего Севера или обогре­ватели — африканцам, но данный тип закономерностей крайне важен и применим даже в рамках небольших по территориальному охвату реклам­ных акций. Жители сел и мегаполисов во многих отношениях отличаются друг от друга больше, нежели представители разных континентов. Пище­вая добавка для кур «Рябушка» вряд ли заинтересует городских жителей, а селяне вряд ли станут покупать наполнитель для кошачьих туалетов.

Особенности местного рынка определяют также платежеспособность населения.

Национальность. На покупательское поведение накладывают отпеча­ток и национальные особенности. Известно, что южане более эмоциональ­ны, чем северяне. Американцы, например, любят на завтрак пить апельси­новый сок, а французы — нет. Итальянцы предпочитают гамбургерам пиц­цу. В Болгарии практически все население каждый день ест местную простоквашу — «кисело мляко», и т.д.

Религия. Несмотря на ослабление роли религии в жизни современно­го прогрессивного общества, ее влияние нельзя не учитывать. В дни рели­гиозных праздников люди могут не работать, покупать и потреблять специ­фические продукты. К проповедующим определенную веру можно обращаться, используя в меру соответствующие религиозные символы, мотивы. Важно и то, что даже косвенное упоминание чужой религии может настро­ить покупателей-«иноверцев» против товара или услуги.

Раса. Люди различных рас очень часто потребляют различные продукты или потребляют их различными способами.

Жизненный цикл семьи. Состав и жизненный цикл семьи — другой важный показатель. Связь между интересами и поведением человека, с од­ной стороны, и жизненным этапом, на котором он находится¹, — с другой, во многих аспектах оказывается значительно сильнее, нежели другие де­мографические признаки. Соответственно, и реклама, основывающаяся на этой характеристике, более эффективна. Например, детские пеленки оди­наково необходимы любой матери с младенцем независимо от ее возраста, образования и общественного положения.

Жизненный цикл семьи еще называют последовательностью важных этапов в жизни взрослого человека. Он позволяет получить более одно­родные сегменты рынка потребителей. Это понятие включает в себя семей­ное положение, возраст, наличие и возраст детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом:

• одинокий молодой человек (мужчина или женщина), живущий отдельно от родителей;

• молодая семья без детей;

• молодая семья с детьми, младшему из которых меньше б лет;

• молодая семья с детьми, младшему из которых больше б лет;

• пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми;

• пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом;

• одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), зачастую вдо­вец или вдова.

Домохозяйство может состоять из различного количества людей. В на­ши дни все чаще встречаются семьи, состоящие из двух или даже из одного человека, но еще не стали исключением и «традиционные» семьи, где под одной крышей живет несколько поколений. Для рекламы ряда продуктов питания это имеет большое значение — разные домохозяйства нуждаются в разных объемах и упаковках пищевых товаров и т.д.

Покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупаются модные вещи, аксессуары для работы, затем лекарства и принадлежности для де­тей, недвижимость, мебель, бытовая техника, автомобиль и т.д.

Дата добавления: 2015-06-26