Параметры рекламного сообщения

РЫНОК

Глупо выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следу­
ет знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов. Рынок —
это огромный, постоянно меняющийся организм, и ни один продукт не;

может продаваться одинаково успешно в каждом сегменте. Независимо
от того, осуществляет ли конкретный рекламодатель продажи по всей
стране или только в конкретном регионе, он обычно вынужден рассмат­
ривать рынок как совокупность различных по своим характеристикам
рынков. Некоторые из них более благодатны, и их можно обрабатывать с
большим успехом, в другие же вовсе не стоит вкладывать время, силы и
средства.

Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение,
но и множество чужих, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и ус-

ловия реализации продаваемых товаров. Стоит обратить отдельное внима­ние как на общий рынок товара, так и на конкурентный.

По общему рынку в первую очередь полезно иметь следующие данные:

• количество потенциальных и реальных покупателей (в прошлом, на-; стоящем и будущем),

• тенденции в спросе (локальные, национальные и мировые),

• государственное регулирование данного рынка (лицензии, налоги, ограничения или преференции),

• бизнес-регулирование (ассоциации и другие объединения) и т.д.
Кроме данных о рынке в целом, нужны сведения и о конкурентном

рынке. Они позволяют оценить собственное положение на фоне множест-

ва чужих, сильные и слабые стороны как самого продукта, так и его рек­ламного образа. Информация о степени насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загружен­ности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории также имеет огромное значение для разработки выигрышной рекламной концеп­ции. Только имея информацию по конкурентному рынку, можно принимать решение о том, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл следует придать рекламируемому продукту, а также то, как следует препод­нести ключевую идею потребителям, чтобы привлечь их и мотивировать на

покупку.

Изучение рынка конкурентов должно предоставить такую информа­цию, как:

• название конкурентного товара,

• его сильные стороны,

• слабые стороны,

• отличия в товарах,

• доля конкурентного товара на конкурентном рынке,

• цены,

• отношения с дистрибьюторами,

• общее количество конкурентов,

• основные тенденции в рекламе данного товара у различных произво­дителей или продавцов,

• рекламные затраты,

• рекламная политика в целом,

• специальные акции по продвижению товара,
• рекламные слоганы, аргументы и т.д.

Содержание рекламного текста во многом определяется параметрами носителя сообщения. Всегда стоит изучить газету, журнал, передачу, чтобы почувствовать стиль этого рекламоносителя. Может быть, в нем использу­ются какие-то особенные иллюстрации или упор делается только на текст. Возможно, упор делается на специальную терминологию, используются особенные слова. Вероятно, в этом медиа свойственно излагать прямо, а может быть, завуалированно, и т.д.

Публикуемые материалы наравне с данными исследований могут мно­гое рассказать о читательской или зрительской аудитории: где они работа­ют, сколько им лет, чем увлекаются и т.д.

Стоит изучить и место, в котором будет располагаться рекламное сооб­
щение. Если в газете или журнале, то как близко к обложке, оглавлению,
какие статьи или рекламные материалы рядом. Если речь идет о телевиде-

нии, то в каком рекламном блоке размещается ролик (в программном про­странстве или внепрограммном), какое место в блоке занимает, известны ли соседи по блоку.

Если при размещении в журнале речь идет о развороте, то нужно уз­нать, центральный это разворот или нет, каким образом стыкуются страни­цы, не будет ли визуального и, соответственно, смыслового разрыва в мес­те сгиба между левой и правой полосами.

При размещении на целой полосе следует уточнить, объявление будет
напечатано с полем или под обрез, до самого края страницы. При печати

под обрез площадь, естественно, будет больше.

Размеру рекламы нужно уделить особое внимание. Ведь он диктует ко­
личество используемой информации, протяженность текста. При разра­
ботке текста для прессы полезно сразу расчертить на бумаге или на экране
компьютера площадь будущего объявления и в процессе работы над сло­
вами сразу же ориентироваться именно на эту площадь.

Без учета размера готовый текст в дальнейшем нередко приходится втискивать, снижая его визуальную привлекательность для потребителей.

Так же внимательно нужно отнестись и к форме объявления. В узких
сообщениях будут неуместны длинные, переходящие со строки на строку
слова.

Если объявление черно-белого цвета, то, возможно, слова помогут вы­разить цветные особенности товара или услуги, и т.д.

* * *

Изучение основных характеристик товара, его потребителя и рынка
заложит основу рекламного сообщения. На фоне собранной информации
будет отчетливо виден сам продукт, его покупатели, положение среди кон курентов. Выявятся слабые стороны товара. Также станут понятны и силь­ные характеристики, которые можно будет использовать при подготовке текста эффективной конкурентоспособной рекламы.

Дата добавления: 2015-06-26