Положительные эмоции

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ ФОН

При реализации той или иной стратегии необходимо определять, ка­ким образом они будут реализовываться, т.е. какие чувства будут вызы­вать. С помощью различных подходов можно вызвать у человека различ­ные чувства: уверенность, воодушевление, ностальгию, гордость и т.д. Во многих ситуациях это поможет найти наиболее короткий путь к сердцу по­тенциального покупателя. Кроме того, чувство может возникнуть вновь по прошествии длительного времени и посредством ассоциации воспроизве­сти ранее виденную рекламу.

Важно не ошибиться с выбором эмоциональной основы. Иначе можно получить результат, совершенно противоположный задуманному: у потре­бителя появится недоверие к производителю или он попросту утратит вся­ческий интерес к рекламируемому товару.

Для того чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой рекла­мы, важно представлять себе, что и каким образом влияет на чувства чело­века. Прежде всего стоит различать два вида эмоций: положительные и от­рицательные. И те и другие достаточно часто используются в рекламе.

Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что-либо, лю­ди говорят в первую очередь «лучше», «больше», «выше», но не «хуже», «меньше», «ниже» и т.д.

Лучше давать ту или иную информацию в утвердительной форме. Бла­годаря этому приему текст кажется более правдоподобным, внушает боль­ше доверия и устраняется опасность возникновения нежелательных ассо­циаций. Ведь в нашей памяти запечатлевается все, что мы одновременно слышали или видели. Таким образом, нередко устанавливается неправиль­ная связь между названием товара и теми нелучшими его свойствами, на отрицание которых была направлена данная реклама.

При утвердительной форме высказывания избегается всякое непреду­смотренное представление. Ведь отрицательный способ суждения всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого чело­веком и не принимались во внимание. Потребитель начнет размышлять, будет упущена возможность быстрой реакции, и сила рекламы будет в зна­чительной степени ослаблена. Положительный способ высказывания уменьшает все эти опасности. Утверждения мы принимаем на веру легче, чем доказательства. Отрицательные описания всегда вызывают возмож­ность иных решений, обусловливая момент размышления. Так, например, Фраза «Не хотите ли?» будет проигрывать фразе «Хотите?». Ведь если вну- шение передается нам в отрицательной форме, то нам слишком легко ска­зать «нет». «Не хотите ли?» — «Нет». Чтобы не получить отрицательную реакцию, всегда стоит избегать отрицаний.

В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгод­нее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной поло­жительной или утвердительной форме. Текст и иллюстрации должны вы­зывать положительные эмоции. Или быть нейтральными. В таком случае человеку уже само по себе приятно отсутствие какой-либо негативной ин­формации.

Положительность восприятия рекламы способствует формированию
позитивного отношения к продвигаемому товару. Если человеку понрави­
лось описанное и изображенное, то он будет менее критически относиться
к аргументам, высказываемым далее в тексте объявления.
Следует иметь в виду, что:

• положительный настрой более необходим рекламе, создающей на­строение, чем рекламе, представляющей товар с помощью рацио­нальной информации;

• при использовании положительного настроя эффект будет больше для новых и неизвестных на рынке марок, чем для хорошо известных. Это относится и к товарам длительного пользования;

• влияние положительного отношения к рекламе на положительное от-

ношение к рекламируемой марке товара снижается, когда потреби­тель его уже попробовал;

• вызов положительных эмоций более важен при низком интересе к то­
вару, чем при высоком.

Иногда положительные эмоции вовсе не идут на пользу делу. Связано это с особенностью мышления человека во время переживаний тех или иных чувств. Так, если рекламное сообщение вызывает у людей положи­тельные эмоции, то они менее склонны тратить свою энергию на обдумы­вание содержания рекламы, т.е. аргументы, приведенные в такой рекламе, могут и не подействовать — потребители будут более сосредоточены на своих эмоциях.

Кроме того, когда у человека хорошее настроение, то он стремится его сохранить и избегает процесса мышления, отвлекающего от приятных ощу­щений и, возможно, способного ухудшить их.

Отсюда следует вывод, что при рекламе сложных товаров, требующей умственного напряжения, лучше обходиться без попыток пробуждения приятных чувств. В таком случае предпочтителен спокойный, нейтральный фон.

Важно понимать, что положительные чувства к рекламе должны ассо­циироваться с торговой маркой, иначе в них просто нет смысла. Ассоциа-ции усиливаются, когда торговая марка является главным действующим объектом рекламы, так же как и.в случаях, когда есть уместная, не притяну­тая за уши связь между маркой и положительным чувством.

Если реклама нам понравилась, то мы предрасположены относиться менее критически к тому, что говорится о марке в данном объявлении. Хотя это является второстепенным фактором и в большей степени относится к товарам с низким интересом, сбрасывать его со счетов полностью вряд ли стоит.

Юмор

Никто не покупает у клоунов.

Неизвестный автор

Одним из наиболее мощных средств, вызывающих приятные эмоции, является юмор. Реклама с его использованием, безусловно, привлекает внимание. Но при таком подходе всегда существует угроза, что юмор, собственно, и станет в объявлении главным действующим лицом, т. е. лю­ди будут наслаждаться шуткой и не станут обращать внимание на сам то­вар.

Возможна и ситуация, когда несерьезная атмосфера объявления спро­воцирует несерьезное же отношение к рекламируемому товару. Может также произойти искажение смысла передаваемой информации, т. е. в ре­зультате применения юмористического подхода легко получить непреду­смотренный эффект — принижение качества рекламируемого продукта в сознании потребителей. Поэтому важно прибегать к шуткам, смеху, иронии лишь в действительно подходящих ситуациях.

Использование юмора оправдано, когда:

• он связан с уже воспринятой, любимой потребителем маркой (в слу­чае же отрицательного отношения к продукту шуточная реклама мо­жет оказаться даже менее эффективной, чем эмоционально ней­тральная);

• когда больше нечем заинтересовать потребителя;

• когда рекламируются товары с низким потребительским интересом;

• когда рекламируются товары, выбираемые в большей степени на эмо­циональной, а не на рациональной основе.

Не стоит использовать юмор в тех случаях, когда имеется высокая сте­рнь потребительского интереса к товару. Как уже подчеркивалось выше, положительные эмоции затрудняют мыслительный процесс. Увлеченный приятными «смешными» чувствами, потребитель может так и не прийти к "^обходимым умственным решениям Пример неоправданного использования в тексте юмористического подхода:

АНЕКДОТЫ ОТ АППОЛОНЫЧА

— А вы поменяете пять пачек обычного порошка па один грамм необычного?

Мужик приходит в общагу. Вахтерша его спрашивает:

— Вы к кому?

— А вы кого посоветуете?

— Мучают ли вас эротические сиы? - спрашивает психиатр.

— Почему мучают? удивляется пациент.

ЛКВЕДУК наружная реклама.

Едва ли после прочтения такого текста потенциальные клиенты захо­тят воспользоваться рекламными услугами данной компании. Думать они будут прежде всего о порошке, девушках, общаге, наркотиках и психиатре. Да и имидж у «Акведука» не солидный получается: шуточки-прибауточки.

А наружная реклама немалых денег стоит...

Пример приемлемого юмористического текста: «Купите собаку: это единственный способ приобрести истинную любовь за деньги».

Применение юмора осложнено не только малым количеством подходя­щих ситуаций, но и особенностями его восприятия. То, что является смеш­ным, остроумным для одних потребителей, другим может показаться глупым, пошлым. Конкретная юмористическая картинка может привлекать часть лю­дей, но другую часть при этом раздражать, отталкивать¹. Вкусы, человече­ские взгляды на смешное очень разные. И создать шутку, подходящую для всех потребителей товара, дело весь­ма сложное, далеко не многим твор­ческим личностям под силу.

Так, например, если публиковать «несерьезные» объявления, в которых использовано не­сколько сюжетов, то они привлекают внимание такого же количества чита­телей, как и обычные «серьезные», однако убеждают ознакомиться с со­держанием рекламы в три раза больше читателей. К этому можно доба­вить, что юмористические объявления в несколько сюжетов читает на 60% больше несовершеннолетних, чем взрослых. Что касается «веселящей» рекламы с неизменяющимся сюжетом, то ее читает незначительно большее количество несовершеннолетних, чем взрослых.

Можно сделать вывод, что комиксы являются наиболее подходящей формой при обращении к детской и юношеской аудитории.

Повтор юмора в различных случаях оказывает различное действие. Что-либо смешное, не касающееся лично нас, может при повторах удер­живать силу воздействия на том же уровне. Что-либо заставляющее нас смеяться над самим собой с каждым повтором может терять свое воздей­ствие.

Секс

Так же, как и юмор, приятные эмоции у человека вызывают и сексуаль­ные темы. И они также могут полностью перевести на себя внимание по­требителя. Человек легко откажется от изучения особенностей предлагае­мого товара в пользу размышлений об удовлетворении своих физиологи­ческих потребностей.

В связи с этим сексуальные мотивы наиболее эффективны в случаях, когда они действительно связаны с образом рекламируемого продукта (прямо или косвенно). Например, при продвижении интимных товаров и услуг, а также духов, одеколонов, нижней и верхней одежды, обуви, авто­мобилей и т.д.

Было замечено, однако, что, разочаровавшись в сексуальном действии
одних духов, женщины неохотно покупали и другие. Более успешными
оказались названия, незначительно подчеркивающие чистую сексуаль-
ность, акцентированные на фантазии и поэзии.

У мужчин в раздел «сексуальных» товаров попали и авторучки. Их,
оказывается, сильный пол воспринимает как образ женского тела. И даже
платить мужчины готовы дороже именно за форму авторучки, нежели за ее
деловые качества.

Применять сексуальные мотивы следует очень осторожно. Слишком легко внимание потребителя может быть переведено от товара к иным сферам бытия.

другое

Нередко создатели рекламы находят для себя привлекательными темы, к которым большинство людей относится отнюдь не позитивно, а ней­трально или даже отрицательно. Например, всегда неоднозначно воспри­нимается политика — разные люди по-разному относятся к одним и тем же общественным событиям и деятелям. В той же мере многим людям будут неинтересны, скучны исторические сюжеты и т.д.

При разработке текста для положительного воздействия всегда стоит проанализировать: действительно ли потребители получат позитивные эмоции от прочитанного, будет ли им интересна представленная тема.

ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ ЭМОЦИИ

Как уже указывалось выше, людям свойственно мыслить позитивно. В силу этого они стараются отстраниться от впечатлений, которые по ка­кой-либо причине им неприятны. Человек, безусловно, замечает негатив­ное, но обычно стремится не запоминать его, выбросить из головы, чтобы не испытывать повторных «нехороших» ощущений.

К производящему отрицательное впечатление можно отнести все, что вызывает чувство страха, брезгливости, стеснения, досады.

Страх — очень сильное средство воздействия. Потребители обяза­тельно обратят внимание на объявление, вызывающее испуг, отвращение или дискомфорт — учащенное сердцебиение, потливость и т.д.

Величина эффекта «страшной» рекламы в первую очередь зависит от ее силы. Так, если уровень страха в объявлении очень низкий, то реклама привлечет незначительное внимание. Если очень высокий, то человек по­старается увернуться от предлагаемой его вниманию информации, не ста­нет изучать объявление. Иначе говоря, при использовании страха в рекла­ме его уровень должен быть ощутимым, но не угрожающим.

Потребитель может испытывать страх за себя, а также за своих близких (жену, детей, родителей, друзей). Поэтому можно воздействовать на раз­личных реципиентов, используя соответствующие образы. Мать в первую очередь боится за детей. Муж — за семью и т.д.

Страх может быть вызван рекламой, содержащей элементы агрессии. Это могут быть агрессивные символы (оружие, вулкан, бог войны, лев и ^Т-Д.)' агрессивное поведение героев (людей и животных), угрожающие по­зы героев, агрессивные цвета (красный и его некоторые оттенки), верти­кальные фигуры, фаллические символы, некоторые геометрические фигу­ры (треугольник с направленной вниз вершиной), ломаные линии. В тексте проявлением агрессии может стать использование слова «ты», жаргона, побуждения.

Понятно, что побуждение может оказывать влияние далеко не на всех. При его использовании очень важно представлять себе реакции целевой аудитории.

Наиболее уместна реклама, основанная на страхе, в сферах, связанных с предотвращением или ликвидацией каких-либо угроз: в медицине, ох­ранной деятельности, рабочей занятости и т.д.

При использовании чувства страха, брезгливости и т.д. нередко пока­зывают что-либо неприятное, а затем рассказывают, как этого можно избе­жать. Такой подход чреват получением обратного рекламного эффекта. Связано это с тем, что отрицательная подача материала всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого читателем и не принимались во внимание. Таким образом ослабляется общая рекламная идея. У читателя появляется больше поводов для сомнений, ему нужно по­лучить существенное количество аргументов для положительного воспри­ятия товара (значительно большее, чем в случае с позитивным представле­нием).

Кроме этого, при использовании отрицательной подачи образ товара может неверно закрепиться в сознании потребителя. Ведь мостик в виде системы аргументов, доказательств и опровержений легко разрушается временем. И в человеческой памяти остается только начало и конец: нега­тив и товар, или, другими словами, неприятный, плохой товар.

Пример использования в тексте неудачной «отрицательной» идеи:

Плавать в одежде так же неестественно, как и платить ай чужие звонки. В новом семействе тарифов «Прием» входящие звонки с любых телефонов бесплатны...

МЕГАФОН

Едва ли создатели этой рекламы хотели, чтобы их услуга ассоциирова­лась с использованным в тексте словом «неестественно». И зачем челове­ку думать о плавании в одежде, когда он решает проблему оплаты чужих звонков?

В большинстве случаев отрицательный подход уступает в эффективно­сти позитивному, при котором не возникает неправильных ассоциаций, со­мнений. Однако когда реклама направлена на людей, для которых непри­ятность является не теоретически возможной в будущем, а реальной в дан­ный момент, то изображение страдающего персонажа или негативной ситуации будет уместной. Если же представлять потенциальную неприят­ность, то человек постарается отмахнуться: «Уж со мной-то такого не слу­чится». Ведь ему свойственно мыслить позитивно. При выборе положительного или отрицательного воздействия следует иметь в виду, что на поведение потребителя сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия, т.е. в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного.

Наиболее эффективна реклама, когда она содержит интересную, не­сложную, полезную информацию в невызывающем скуку объеме, когда ис­пользует в меру мотивы страха или когда вызывает приятные чувства.

Дата добавления: 2015-06-26