КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Стратегии эмоционального типа
Образы и символы часто оказывают более сильное мотивационное В таких случаях реклама может помочь реципиенту найти «место» для определенного продукта в своем мире, в своей ценностной системе, ассоциировать рекламируемый товар или услугу с объектом, имеющим положительную психологическую значимость. Она способствует эмоциональному распознаванию продукта среди его конкурентов. С помощью образов и ассоциаций она формирует определенные символьные характеристики предметов, которые в психической реальности имеют не меньшую значимость, чем физические характеристики. Применение такого типа рекламы уместнее всего в тех случаях, когда желанный выбор того или иного продукта, той или иной марки не может быть обоснован рационально, а только эмоциональными или эстетическими пристрастиями. Иногда она с успехом применяется как «контрапункт» — когда реклама конкурентов строится исключительно на рациональной основе. (Так выстроена, например, реклама Prit в которой спор трех «граций», кому мыть посуду, разрешается красивым молодым человеком — любителем мыть посуды с помощью данного средства. В отличие от конкурентов, стремящихся убедить домохозяек в «своих» моющих и ценовых, иными словами, разумных преимуществах, создатели данного рекламного клипа пытаются продать им надежду, что найдется такой домашний рыцарь, который сделает за них нудную работу.)
Бывают ситуации, когда реципиента не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или они не выделяют его на фоне конкурентов, а также когда на рынке у товара нет конкурентов или производитель (рекламирующий товар персонаж) обладает бесспорным авторитетом (например, рекламы компьютеров с процессором Pentium IV, где заявляется, что если для работы вам нужен мощный компьютер, то он должен быть на базе процессора Pentium), или же сам реципиент плохо или вовсе не знаком с данной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней. Таким образом, ситуации, когда реципиента не надо убеждать, когда нужно только внушающее действие, возникают: • когда на рынке продвигаемого товара отсутствует конкуренция, • когда потребителям мало знаком продукт, • когда продукты из категории часто покупаемых стоят очень дешево и человек приобретает их на основе «пробы», • когда у потребителя нет прочно сложившегося отношения к товару, • когда потребитель просто не думает о товаре, • когда изображенный на иллюстрации персонаж пользуется чрезвычайным авторитетом, • когда компания-производитель имеет высокий престиж, • когда потребитель представляет менее развитые слои общества (является недостаточно грамотным или же привык исполнять приказания без особых размышлений), • когда потребителем является женщина (в отличие от мужчин, их отношение к товару, как правило, формируется не центральным, а периферийным путем), • когда потребителем является молодежь (обычно падкая на эмоциональную форму, а не на-«разумное» содержание). Среди эмоциональных стратегий можно выделить: стратегию «имиджа марки», стратегию резонанса, аффективную стратегию.
Стратегия «имидж марки» Когда речь идет о рекламе, основывающейся на эмоциональных механизмах воздействия, «классики» рекламы (Д. Огилви1, Р. Ривс2, П.Мартино3 и др.) используют термин «имидж марки». Но в наши дни все больше складывается мнение, что имидж марки — всего лишь один из методов создания рекламы, воздействующей на чувства реципиента, наряду с резонансом и аффективной рекламной стратегией. Разница между ними не так ясно очерчена, как между стратегиями рационального типа. Со значительной долей условности их можно определить как стратегии, фокусирующие внимание, соответственно, на образ жизни (действительный или желанный), на образ мысли и на образ чувствования реципиента. Стратегия «имидж марки» рассчитывает превратить предмет рекламы! в символ определенного социального или психологического типа людей, создать устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом (с его стилем жизни, поведения, с его средой и кругом общения и т.д.), который должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Продавая вместе с рекламируемым продуктом и желанный образ, реклама помогает потребителю посредством продукта подчеркнуть свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Но с помощью рекламируемого продукта потребитель не только выражает себя, он самоидентифицирует себя с неким эстетизированным или психологически значимым образом, каковым он в действительности, как правило, не является. В этом смысле реклама — это фабрика иллюзий, которые человек покупает себе вместе с рекламируемым товаром. Многие исследователи4 доказывают, что приверженцы той или иной марки сигарет, спиртных или безалкогольных напитков, косметических средств и прочего очень часто при тестовом употреблении не могут отличить свой любимый продукт от конкурентных марок или распознают его ошибочно. Например, в исследовании, осуществленном пивоваренной компанией Anheuser-Bush, респонденты были заранее классифицированы по их аргументации употребления пива, после чего они были ознакомлены с отрывками из рекламных роликов четырех вроде бы новых сортов пива с выдуманными названиями. Герой каждого клипа олицетворял один из установленных потребительских стереотипов. Респонденты не подозревали, что все сорта пива идентичны. «Процент выбравших марку, соответствующую их типу личности, оказался гораздо выше, чем можно было бы предположить. Большинство из них даже были убеждены, что хотя бы одна из марок вообще не годится к употреблению...»1
Это показывает, что предпочтения к определенному роду продуктов часто формируются не на базе действительных различий в потребительских качествах, а на основе внушенных представлений. То есть выбор той или иной марки в значительной степени определяется тем, чей имидж оказался привлекательнее для данного потребителя — добродушного толстяка (пиво «Толстяк»), ответственного бизнесмена («Солодов»), беззаботного тусовщика («Клинское»), изобретателя-романтика («ПИТ») или белого медведя («Белый медведь») и пр. Таким образом, при покупке ряда продуктов потребитель делает свой
Некоторые потребительские категории с «представительскими» функциями (одежда, аксессуары, косметика, сигареты и напитки, автомобили и т.д.) почти обречены быть полем реализации эмоций и воображения потребителей. Реклама Sprite, например, однозначно делает ставку именно на психологически значимые факторы при выборе продукта, обыгрывая их, конечно, с молодежной (какова и ее аудитория) дерзостью: «Что пьют великие сноубордисты? То же, что и все остальные, — Sprite!..» или «Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные, — Sprite!..» и т.д. Именно эмоциональный порыв, создаваемый рекламой, имеет решающее значение в подобных ситуациях. Она придает продукту психологически важные отличительные особенности и способствует дифференциации марок, особенно когда между ними нет или почти нет осязаемой разницы. Стратегия резонанса Другой эффективной стратегией для создания рекламы продукта, при! покупке которого ведущими оказываются иррациональные мотивы, является резонанс. В таких рекламных сообщениях обыгрываются актуальные проблемы общественной, политической, экономической или культурной жизни страны в данный момент. Резонанс могут вызывать и вечные темы, и непреходящие общечеловеческие ценности. Данный тип рекламы ставит своей целью придать продукту психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями (а не с определенным социальным или психологическим образом, как в имиджевой стратегии). Ярким примером может служить реклама различных общественных организаций и институтов, например, фондов охраны дикой природы и экологии. Но этот же механизм применяется и в торговой рекламе. Например, реклама Pizza Hut конца 90-х годов с Михаилом Горбачевым превращала вкушение пиццы чуть ли не в причастность к свободе. Любой призыв купить отечественный товар рассчитывает вызвать своеобразный патриотический резонансу потребителя. Нередко косметические фирмы специально отмечают, что их дезодоранты не содержат фреона и не вредят озоновому слою атмосферы или что продукт не испытывался на животных. В марте 2006 г. компания Lumix провела рекламную кампанию, резо Аффективная стратегия Аффективная стратегия рассчитывает вызвать эмоциональную сопричастность у реципиента с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов и т.п. Данный тип рекламы тоже стремится перенести приятные чувства, возникшие от контакта с рекламным сообщением, на рекламируемый продукт. Но она, в отличие от предыдущих двух типов, не стремится придать продукту некую социальную или психологическую зна- чимость, приобщить потребителя к некому стилю жизни или ценностной позиции, а просто старается доставить ему удовольствие, рассмешить его, взбодрить, произвести на него впечатление каким-либо способом. Таким образом — с возгласом незадачливого электрика: «Е-мое! Что же я надел-то!» — на российский рынок ворвался Twix. В последние годы аффективная реклама уже не стремится быть обязательно приятной — важно быть шокирующей. Классическим примером такого рекламного подхода стала реклама фирмы Benetton: ее послания довольно вызывающи, часто идут вразрез с «хорошим тоном», даже отталкивающи, но всегда впечатляющи. (Примечательно, что так вызывающи бывают пока только рекламные изображения. Может быть, мы скоро станем свидетелями и скандального вербального текста.) Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии, потому что она предоставляет большую творческую свободу, которой они нередко злоупотребляют, реализуя свои неудовлетворенные творческие амбиции за счет финансовых средств рекламодателей. В результате, даже если само «произведение» вышло удачным, потребитель запоминает рекламу, а не сам продукт или конкретную торговую марку. Стоит иметь в виду, что реклама, основывающаяся на аффективной стратегии, устаревает морально гораздо быстрее — что может быть досаднее пересказывания старых анекдотов, например. В ней тяжело поддерживать преемственность между различными «поколениями» рекламных посланий, теряется внутренняя логика в развитии рекламной темы, а это грозит потерей кумулятивного эффекта от серии рекламных сообщений. . * * В целом деление рекламы на рациональную и эмоциональную во многом искусственно и условно. Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жесткой логике, могут вызывать проявление чувств («очень своевременная информация», «какая полезная реклама», «как хорошо сделана», «как убедительно» и т.д.). И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая существенной информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу («да, пожалуй, пора отдохнуть», «может, стоит попробовать это средство», «давно не испытывал ничего подобного» и т.д.). Со времен Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение обернуто в эмоции. Скажем, реклама шампуня может соблазнять «головокружительным объемом», который он создает (Shamtu); она может доказывать, что его состав (с точным названием химического соединения) обладает исключительной эффективностью (Nizoral); она может сочетать утилитарную и психологическую мотивацию, объяснять пользу от его применения с помощью «микроскопических» картинок и обаяния Милы Йовович, красивой женщины, выдающейся актрисы, «высшего существа» из фильма «Пятый элемент» (L'Oreal). И, конечно, соотношение рациональных и эмоциональных элементов в Принято считать, что вербальный текст является основным носителем рациональной информации в рекламном сообщении, а иконический эффективнее в передаче эмоциональной. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а электронные (аудиовизуальные) медиа — для передачи реципиенту чувств и настроений. Сточки зрения данной работы важно отметить возможности вербального текста сообщать как «сухие» сведения и аргументы, так и глубокие психологические внушения и создавать стойкий эмоциональный настрой. Например, печатная реклама Les Grands Chais de France весьма успешно использовала материалы из личного архива великого французского винодела Луи Эшенауера, таким образом закрепляя за маркой удивительную атмосферу интимности, нежности и доверительности. Любимая, ты дала мне больше, чем я просил у неба... (из письма великого французского винодела Луи Эшенаузра к невесте) . А нгел мой, жизнь моя! Сколько в тебе красоты и любви... Помню, в твоей маленькой комнатке была дивная тишина. Снаружи доно лось веселье ликующего Парижа. Среди жуткого парижского празднества скромно укрылись в стороне и перенесли в тень наш светлый праздник... Я чувс вовал нежный запах твоих волос. Я очень скучаю. Мне кажется, что тот, кто уезжает, меньше страдает, * тот, кто остается, В иные минуты я чувствую, что если бы Вы, друг мой, по кому-нибудь волшебству вдруг оказались возле меня, я умер бы от счастья... Любимая, ты дала мне больше, чем я просил у неба; ты можешь отнять это у меня, если захочешь, но я всегда буду любить тебя. До свидания, моя Лаура, мой милый, нежный ангел, мое сокровище... At, как тянется время с тех пор, как ты уехала, а прошло всего десять часов. Louis Eschenawer Лион, 1835 г. Материалы из личного архива Луи Эшепауэра предоставлены французской винодельческой фирмой «Les Grands Chais de France» и Торговым Домом «Русъим-порт», эксклюзивно представляющим в России торговую марку *Луи Эшепауэр». Считается, что в своих действиях люди редко руководствуются только одним мотивом. Человек покупает себе одежду не только для того, чтобы согреться, но также чтобы не отстать от моды и от своих коллег и знакомых, чтобы продемонстрировать свою принадлежность к определенной социальной или профессиональной группе, чтобы подчеркнуть свой вкус или финансовые возможности, чтобы выглядеть привлекательно для окружающих и т.д. Можно заключить, что мотивация зависит от многих факторов. Кроме того, различные мотивы могут иметь различный «вес» не только для различных людей, но и для одного и того же человека в различных ситуациях и в разное время. В наши дни господствующим в умах рекламистов уже становится представление, что степень воздействия рациональных и иррациональных мотивов в потребительском поведении и принятии решений может колебаться в широких рамках: от крайнего рационализма (обычно в выборе дорогой техники, например оборудования для предприятия) до предельного иррационализма (чаще при покупке товаров необременительной для кошелька потребителя стоимости), и что нельзя исходить из своих личных представлений о том, что может волновать людей. Также не следует превращать рекламу в инструкцию по применению, где перечислены все свойства продукта. Из них следует выбрать одно, самое важное, которое превратится для потребителя из «внешнего» довода во «внутреннюю» мотивационную силу. Оптимальным решением будет одновременное использование рационального и эмоционального начал. Иначе реклама получается слишком сухой или бездоказательной. К тому же эмоциональные объявления запоминаются лучше нейтральных. Но при рекламе сложных товаров воздействие на чувства должно носить достаточно умеренный характер.
Дата добавления: 2015-06-26; Просмотров: 2008; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |