Факторы разработки кросс-культурной/глобальной маркетинговой стратегии

Этикет

Этикет представляет приемлемые формы поведения в социальных ситуациях. Поведение, рассматриваемое как грубое или неприятное в одной культуре, может быть вполне приемлемым в другой. Например, чаевые не разрешены в Китае и воспринимаются многими как оскорбление, в Америке – все наоборот.

Западная культура рассматривает прямой взгляд в глаза собеседника как свидетельство открытости намерений, искренности и прямоты. Однако в восточных культурах прямой взгляд расценивается как агрессивность, грубость, нескромность или, бесстыдство.

Особенностью японского этикета является то, что японский управляющий никогда не скажет «нет» во время прямых переговоров, так как «нет» оценивается в японской культуре как невежливость. Вместо этого он скажет «это будет очень трудно», что на самом деле значит «нет». Японец, отвечающий «да» на просьбу, часто имеет в виду «да, я понимаю просьбу», а не «да, я согласен с просьбой».

При посещении других стран особенно внимательно следят за своими жестами. Так, жест «все о'кей» (все хорошо), хорошо известный во всех англоязычных странах, а также в Европе и Азии, в других странах имеет совершенно другое происхождение и значение. Во Франции он означает «ноль» или «ничего», в Японии — «деньги».

Поднятый вверх большой палец в Америке, Австралии, Англии и Новой Зеландии имеет два значения: попытка поймать попутную машину («останови») и «все в порядке».

Если поднимают вместо большого средний палец, то это имеет оскорбительное значение — «сядь на это». В Греции жест с поднятием большого пальца означает «заткнись». У итальянцев это обозначает цифру «1».

Говоря о себе, европеец покажет рукой на грудь, а японец — на нос.

Когда француз или итальянец стучит себе по голове, это значит, что он считает какую-либо идею глупой. Если британец или испанец шлепнет себя ладонью по лбу, то тем самым он покажет окружающим, что доволен собой. Тем же самым жестом немец выражает свое крайнее возмущение по отношению к кому-либо Голландец, стуча себе по лбу и при этом вытягивая указательный палец, сообщает, что идея ему понравилась, но он считает ее слегка сумасшедшей.

Там же, в Голландии, поворот указательного пальца у виска означает, что кто-то сказал остроумную фразу.

Поднятые брови в Германии обозначают восхищение; в Англии — выражение скептицизма.

Итальянец выражает недоверие, когда постукивает указательным пальцем по носу. Этот же жест в Голландии означает, что говорящий или о ком говорят находится в состоянии алкогольного опьянения.

Когда француз чем-то восхищен, он соединяет кончики трех пальцев, подносит их к губам и, высоко подняв подбородок, посылает в воздух нежный поцелуй. Если он потирает указательным пальцем основание носа, то это означает, что он не доверяет тому, о ком говорят.

Движение пальца из стороны в сторону в США и Италии означает легкое осуждения или угрозу; в Голландии — отказ.

В некоторых африканских странах смех означает изумление или замешательство.

В Алжире или Египте арабский жест подзывания схож с российским жестом прощания.

Рукопожатие у народов Кавказа, в частности у адыгов, принято как среди мужчин, так и в общении с женщинами. Первым протягивает руку младший по возрасту. Воздерживаются от рукопожатия только при встрече с малознакомыми и незнакомыми людьми, а также при постоянном общении друг с другом.

У абхазов рукопожатием обмениваются близкие знакомые и родственники. В случае, если при этом присутствуют незнакомые, то пожимают руки и им, а затем последних представляют. У азербайджанцев рукопожатие распространено среди мужчин. Им обмениваются со всеми присутствующими без исключения.

Мы привыкли к тому, что при встрече, если человек сидит, он встает, мужчина пожимает протянутую руку. Но такая форма приветствия существует не у всех народов. Для некоторых данные знаки приветствия представляются странными и неестественными. Известный советский писатель Илья Эренбург рассуждал: «Почему европейцев изумляют нравы Азии? Европейцы, здороваясь, протягивают руку, и китаец, японец или индиец вынуждены пожать конечность чужого человека. Если бы приезжий совал парижанам или москвичам босую ногу, вряд ли это вызвало бы восторг».

Выдающийся русский ученый и путешественник Миклухо-Маклай писал о приветствиях у папуасов: «Папуасы подают друг другу руки, но не пожимают их. Перед почетным гостем в знак приветствия они приседают на корточки».

Среди мусульман Средней Азии существуют детально разработанные еще в ХIX-начале XX века правила приветствий. В соответствии с ними высокопоставленные лица первыми приветствуют низших; идущий — сидящего; хозяин — слугу. Первым протягивает руки младший, который приближается к старшему, уже протянув руки и соединив ладони. Приближаясь, подходящий несколько ускоряет шаг, подходит мелкими шажками, как бы желая выразить свою поспешность, нетерпеливое желание пожать руки старшего. Старший ждет рукопожатия на месте. Руки пожимают ладонями, а не концами пальцев.

В Японии не принято здороваться за руку. Вот как описал ритуал приветствия у японцев В. Овчинников в книге «Ветка сакуры»: «Заметив знакомого, японец считает долгом прежде всего замереть на месте, даже если дело происходит на середине улицы и прямо на него, движется трамвай. Затем он как бы переламывается в пояснице, так что ладони его вытянутых рук скользят вниз по коленям, и, застыв еще на несколько секунд в согбенном положении, осторожно поднимает вверх одни лишь глаза. Выпрямляться первым невежливо, и кланяющимся приходится зорко следить друг за другом».

В мире существует много непривычных для нас форм приветствий. Тибетцы, например, здороваясь, снимают свой головной убор правой рукой. Левую руку они закладывают за ухо да еще высовывают язык. В Индии до сих пор сохранился обычай при встрече знакомых прикладывать ладони к сердцу. Жители Кении в знак высокого уважения плюют на встречного, а представитель племени масаи при встрече сначала сплевывает, затем плюет на собственную кисть и только после этого позволяет пожать себе руку. Жители Замбези хлопают в ладоши и делают реверанс. Китаец в прежние времена, встречая друга, пожимал руку себе самому. Лапландцы трутся носами. Латиноамериканцы обнимают друг друга. Французы целуют друг друга в щеку. Самоанцы обнюхивают друг друга. Житель Вены говорит при встрече «целую руку», не задумываясь над смыслом своих слов. Житель Варшавы при встрече с дамой машинально целует ей руку.

Наблюдая за поведением многих людей, Берн заметил, что способность здороваться проявляется в большей степени у тех людей, которые обладают «одной из величайших драгоценностей мира — настоящей естественной улыбкой. Она обычно возникает постепенно, освещая все лицо, и длится не долго, но вполне достаточно, чтобы быть ясно увиденной. Исчезает она с таинственной медлительностью, как будто бы тает. Сравнить ее можно только с улыбкой любящей матери или радующихся друг другу детей. Такие улыбки бывают чаще всего у людей с открытым добрым характером».

Не надо думать, что улыбка — совершенно естественное проявление человеческих чувств. У разных народов мира улыбаются по-разному. Так, например, у японцев улыбка присутствует на лице независимо от темы разговора. Она прежде всего выражает согласие с собеседником и общую доброжелательность.

Известно также, что у американцев доброжелательной считают только широкую «лучистую» улыбку.

В одном из произведений Сент-Экзюпери написано об улыбке следующее: «Самое важное чаще всего невесомо. Здесь как будто всего важней была улыбка, часто улыбка и есть главное. Улыбкой благодарят, улыбкой вознаграждают. Улыбкой дарят тебе жизнь. И есть улыбка, ради которой пойдешь на смерть. Эта особенная улыбка освобождала от гнетущей тоски наших дней, оделяла уверенностью, надеждой и покоем.»

Таким образом, улыбка — одно из главных выражений доброжелательного отношения, человеческого участия и внимания. Это то, что каждый хочет увидеть на лице своего собеседника.

Соблюдение формальностей - это стиль жизни англичан. Британцы в первую очередь обращают внимание на детали. Даже когда будете писать письма, строго соблюдайте все тонкости. Ни в коем случае не обращайтесь к кому-либо по имени, если вы не получили от него специального на то разрешения. Разбираться в титулах и званиях весьма важно, но никогда не награждайте почетным титулом самого себя.
Британцы довольно строго соблюдают процедуру знакомства. При знакомстве с англичанами очень важно, кого первым представят. Например, в служебной обстановке приоритет будет отдан клиенту, поскольку он - лицо более важное.
Одежда деловых людей в Англии отличается строгостью, женщины на службе носят костюмы или платья, мужчины - костюмы и галстуки.
При входе в здание перчатки принято снимать. Говорить с англичанином о делах после окончания рабочего дня считается дурным тоном. Для него все разговоры о работе прекращаются с окончанием рабочего дня. Это правило действует и во время ужина с вашим деловым партнером.
Англичане очень серьезно относятся к правилам поведения за столом.

. Французы гордятся своими национальными традициями. Одним из главных достоинств считается французская кухня, которая составляет предмет национальной гордости. Если, находясь во Франции, вы начнете расхваливать какое-либо блюдо или напиток, это будет только приветствоваться.
Оставлять еду на тарелке не принято, а если вам захочется подсолить блюдо по своему вкусу, знайте, это может быть расценено как неуважение к хозяевам.
Что касается спиртных напитков, то надо заметить, что хорошее вино является спутником трапезы даже тогда, когда француз обедает один. Культура потребления спиртных напитков предполагает перед обедом рюмку аперитива (портвейна, анисового ликера или виски с содовой), во время обеда - три-четыре бокала вина (белое - под рыбу и морепродукты, красное - под мясо и сыр), а после десерта или кофе - фруктовую водку, крепкий ликер или коньяк. Главным требованием в употреблении алкоголя является умеренность.
Французы приветливы, разговорчивы, расчетливы и бережливы. Они легко закипают, обижаются и никогда не прощают пренебрежительного отношения, даже в мелочах. Отличительной чертой французов является то, что, несмотря на общительность, они предпочитают работать в одиночку.
Французы часто любят поспорить, очень эмоциональны, их темперамент отражается не только в разговоре, но и в мимике и жестах. Любят судить других, но в то же время критику в свой адрес воспринимают болезненно. Если вы находитесь во Франции, то никогда не забывайте об этом.
Во Франции большое значение придают различным формам вежливости. Француз, принимая вас у себя дома, в дверях всегда пропустит вас вперед, при этом вы не должны благодарить его за это.

Япония

Вся жизнь японцев насыщена многообразными церемониями и подчинена строгому протоколу. При знакомстве они обмениваются визитными карточками, чтобы иметь возможность выяснить свое положение в обществе относительно друг друга. Получив вашу карточку, японец первым делом посмотрит, в какой компании вы работаете и какую должность занимаете. Он определит статус вашей фирмы по отношению к собственной и на основе этого выберет линию поведения.
Визитная карточка в Японии - ваше "лицо", ваше "второе я", поэтому обращаться с ней надо очень аккуратно. Если вы вручите японцу мятую, грязную визитную карточку (пусть и с извинениями), то его мнение о вас будет отнюдь не самым высоким.
Лучше всего держать визитки в специальном бумажнике, где для каждой карточки предусмотрен свой карман. На одной стороне вашей визитки должен быть напечатан текст на английском, а на другой стороне - на японском языке. Когда вы хотите преподнести японцу небольшой подарок, то в знак глубокого уважения вручайте его двумя руками. Особенно это важно при встрече с лицом, которое занимает высокое положение. Если ваш собеседник занимает более низкое положение, чем вы, то лучше принимать у него визитку одной рукой, в противном случае вы можете его смутить. Получив карточку, внимательно прочтите, что на ней написано. Если вы бегло пробежите глазами по карточке, тем самым подчеркнете незначительность для вас владельца визитки. В ответ вы обязательно должны дать свою визитку, иначе это может оскорбить вашего японского партнера.
Еще раз подчеркнем - в Японии надо быть крайне вежливым.
Перед тем как войти в японский дом, надо снять обувь. Вместо рукопожатия японцы низко кланяются. Здесь не принято сидеть, положив ногу на ногу: это является признаком того, что мысли и высказывания собеседника вас не интересуют.
При знакомстве с японцами надо называть полное имя и фамилию. Слово "господин" в Японии заменяет приставка "сан" в конце слова, то есть после фамилии добавляйте "сан", например Иванов-сан.
Японские бизнесмены предпочитают налаживать деловые контакты не с помощью телефонных звонков или писем, а через посредника.
При этом посредник должен быть хорошо известен обеим сторонам.
При успешном завершении дела посредник должен быть вознагражден материально или ему должна быть оказана встречная услуга.
Японцы очень щепетильно относятся ко всему, что касается их социального положения. Они считают, что люди могут общаться лишь в том случае, если они занимают приблизительно равное положение в деловом мире или обществе. Если японский предприниматель будет общаться с нижестоящими, он уронит свой авторитет в глазах других предпринимателей.
Японцы при первой встрече выяснят, достойна ли ваша фирма вести переговоры и какую должность вы в ней занимаете. Если вы занимаете слишком высокую должность, а в переговорах должны участвовать более низкие чины, то японцы сочтут, что ваша фирма не котируется в деловом мире. Поэтому вам надо заранее узнать уровень представительства с японской стороны и обеспечить такой же уровень со своей.
Если по какой-либо причине вы не можете вовремя прибыть на переговоры, обязательно предупредите об этом японских партнеров. Японцы очень пунктуальны и не любят опозданий.
Назначив вам встречу, японец обязательно придет за две минуты до указанного времени.
Говорить о работе после окончания рабочего дня в Японии не возбраняется.
США

Самая большая американская ценность, которая действительно заслуживает внимания, - это индивидуальная свобода. Американцы просто помешаны, в хорошем смысле слова, на неприкосновенности своей личности. Они постоянно отстаивают свои права в суде и не дадут никому обидеть себя безнаказанно.
Американцы также очень ценят трудолюбие, бережливость, предприимчивость, трезвость мышления, самосовершенствование и прагматизм.

Если вы хотите вручить китайскому партнеру небольшой сувенир, лучше сделайте это после заключения сделки и не определенному лицу, а всей организации, так как в Китае запрещается принимать личные подарки. На визитной карточке, которую вы вручаете китайскому предпринимателю, на обратной стороне должны быть обязательно напечатаны реквизиты вашей фирмы по-китайски. В Китае во время приветствия принято обмениваться рукопожатием, при этом сначала жмут руку наиболее высокопоставленному лицуНеобходимость должного, культурно-специфического этикета для персонала продаж и рекламных сообщений очевидна. Хотя люди готовы признать, что этикет варьирует в различных культурах, существует сильное эмоциональное чувство «наш стиль поведения естественен, правилен».

- Покачивая головой, люди в большинстве стран говорят "Нет", а в Болгарии и Шри-Ланка - "Да".
- В Южной Америке, Южной Европе и во многих арабских странах прикоснуться рукой к человеку, значит выразить ему свою любовь и дружбу. На Востоке же это делать считается неприличным.
- В Норвегии и Малайзии считается неприличным оставлять что-то недоеденным на своей тарелке, а в Египте, наоборот, неприлично съесть все дочиста.

КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ И ГЛОБАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Кросс-культурная стратегия – стратегия, пересекающая культурные границы. Глобальная стратегия – стратегия, ориентированная на сегменты глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков.

Измерителем эффективности маркетинга компаний теперь все чаще служит доля глобального (мирового), а не национального рынка. Интеррыночная сегментация – пример глобального подхода к потребителю. Интеррыночные сегменты – это группы потребителей, имеющих сходные образцы поведения безотносительно места проживания. Люди похожи во всем мире и могут отличаться по таким параметрам, как экономические ресурсы, урбанизация и возраст населения. Главной проблемой является построение ядра маркетинговой стратегии на сходстве больше, чем на различиях.

Локализация маркетиговых программ – это учет местных различий, внесение изменений в маркетинговый комплекс с учетом местной специфики. Минимальные изменения в маркетинговом комплексе – это перевод рекламы на местный язык. Большие изменения в процессе локализации – создание специального рекламного ролика для разных регионов (стран) мира.

Барби в Японии.

Барби в Индии.

Кукла Ксения в Америке.

Для разработки стратегий международного маркетинга необходимо рассмотрение семи вопросов, затрагивающих культурные аспекты поведения потребителей:

1. Является ли географический район гомогенным или гетерогенным в отношении культуры? Учитываются ли различные субкультуры в географическом районе? Насколько узки поведенческие границы или, налагаемые культурой?

2. Какие потребности может этот продукт удовлетворять в этой культуре? Какие потребности, если они есть, данный продукт удовлетворяет в настоящее время в данной культуре? Есть ли другие потребности, которые он может удовлетворить? Какие продукты сегодня удовлетворяют эти потребности? Насколько необходимы эти потребности для людей в данной культуре?

3. Достаточно ли людей могут позволить себе продукт? Как много людей нуждается в продукте и могут купить его? Как много нуждаются и не могут купить? Может ли быть получено финансирование? Возможно ли государственное субсидирование? Возможны ли меры снижения цены за счет местного производства сырья и компонентов, выполнения операций на месте?

4. Какие ценности имеют отношение к покупке и использованию этого продукта? Кто принимает решение в домохозяйстве – муж или жена? Взрослый или ребенок? Будет ли использование продукта противоречить каким-либо ценностям? Будет ли владение предметом идти против каких-либо ценностей? Какие ценности поддерживают потребление продукта?

5. Что представляет собой структура распределения, политическая и правовая структура, затрагивающая этот продукт? Где потребители ожидают купить этот продукт? Каким правовым требованиям должен соответствовать этот продукт?

6. Каким образом можем мы сообщить о продукте? Какой язык должен использоваться? Какие формы невербальных коммуникаций будут влиять на наших продавцов, упаковку, рекламу? Какой тип обращения будет соответствовать нашей системе культурных ценностей?

7. Каковы этические факторы маркетинга этого продукта в таком стиле в этой стране? Может ли использование данного продукта вредить здоровью или благополучию пользователей? Будет ли потребление этого продукта отвлекать ресурсы от более жизненно важного потребления? Может ли использование или отказ от этого продукта иметь негативные сторонние эффекты на среду или экономику?

Все маркетинговые программы должны оцениваться в этическом, так же как и в финансовом измерении. С развитием эпохи социально-этичного маркетинга этические соображения становятся все более значимыми в международном маркетинге.

Дата добавления: 2015-06-26