Шесть мифов исследований рынка

О. Харари

Даже после проведения по всем правилам полног< набора исследований покупателей 92 новых продукте питания анализ рынка оказывается неудачным. С учетом того, что успешност таких исследований не превышает 8%, все большее количество компаний пе ресматривают свое отношение к традиционным исследованиям рынка.

И это им следовало бы сделать давно. Недавно я высказал соображение что исследования рынка могут легко завести компанию в болото и направит усилия по пути саморазрушения. Для того чтобы это показать, давайте рас смотрим шесть мифов.

Миф № 1. Исследования рынка — эффективный способ выявления ус пешных продуктов и услуг, включая те из них, которые будут доминироват на рынке завтра.

На самом же деле: исследование рынка способно выявить, и то в ограни ченном объеме, что люди предпочитают или отвергают сегодня, но не то, чт может произвести на них впечатление завтра.

На Sony говорили: Как вы можете проводить исследования рынка, есл рынка еще не существует? Polycom, производитель самых современных те лефонов, оборудования для видеоконференций и т.д., так характеризует сво успех: «Мы ищем продукты, которые отличаются революционными харак теристиками, при этом мы не спрашиваем покупателей, купят ли они таст продукты, поскольку они часто не знают, чего они хотят. Мы производи

то, что, по нашему мнению, может решить их проблемы». Выступая как-то на конференции, Питер Друкер заявил: «Нет ничего коварнее исследований рынка. Слишком часто они заводят нас в тупик».

Сейчас идет постепенный переход на 500-канальные мультимедиа, не­смотря на то, что нет «потребности» в таких продуктах и услугах, которые кто-либо мог четко сформулировать. В подобной ситуации обычные исследова­ния рынка почти бесполезны. При этом никто даже не знает, какие вопросы следует задавать рынку. Как заметил один аналитик: «Единственное, что остается, — это выйти на рынок с реальными услугами». Именно так и по­ступил Тэд Тернер несколько лет тому назад, когда он запускал CNN.

Миф № 2. Исследования рынка представляют собой эффективный и эко­номный инструмент менеджмента.

На самом же деле: ошибки, допускаемые в проведении исследований рын­ка, сводят на нет их эффективность. Во-первых, они очень дороги. С учетом этого часто спрашивают: а не лучше ли направить ресурсы на разработку про­дукта, подготовку персонала и капитализацию? Во-вторых, на исследование уходит много времени. Один аналитик заметил, что от 75 до 90% новых продук­тов, стоящих в этом году на полке магазина, на следующий год там не будет. К тому времени, как отчет об исследованиях будет написан и переплетен, дан­ные уже устареют. В-третьих, все новые технологии сканирования, компьютер­ного модулирования и статистического анализа ставят практиков в тупик, они не понятны им. В-четвертых, научные данные носят чрезмерно усредненный характер, в то время как успешные компании «затачивают» свои услуги под уни­кальные потребности потребителя. Обобщенные результаты хороши для мас­сового производства. Но проблема в том, что оно уходит в прошлое.

Миф № 3. Исследования рынка — это статистически и методологически строгие инструменты.

На самом же деле: именно статистические и методологические ошибки исследований снижают их точность.

Я опущу такие мелочи, как субъективность в подборе выборки, и перей­ду к более практичной проблеме: ответы респондентов зависят от качества формулирования вопросов, а также технологий, используемых в исследова­нии. И если у вас мусор на входе, то мусор будет и на выходе.

Вы помните наделавшую много шума ошибку компании Coca-Cola, кото­рая пыталась заменить «старый» Соке на New Coke несколько лет тому назад? Решение основывалось на тщательном исследовании рынка, анализе ответов более чем 100 тыс. респондентов. Результаты были точны в описании реакций людей, дегустировавших напиток в лабораторных условиях. Но как мне ска­зал один менеджер:

«Люди, которые участвовали в дегустации, не отдавали себе отчет в том, что старый Соке исчезнет с магазинных полок». Рейтинги Neilsen и Arbitron, которые так популярны на телевидении и радио, также неоднократно обви­нялись в использовании ненадежной статистики. Подобных примеров можно привести очень много. Простых людей гипнотизируют сложные исследова­тельские технологии и лавина статистических данных.

Миф № 4. Исследования рынка — это нейтральный научный процесс, да­ющий объективные результаты.

На самом же деле: исследования рынка зачастую политически ангажирова­ны. Недавно раздавались призывы изменить ситуацию в профессиональном

футболе. На фоне растущего недовольства болельщиков опрос, проведенный Национальной футбольной лигой, позволил заключить, что болельщики яко­бы любят игру такой, как она есть. На это спортивный комментатор San Francisco Chronide Брус Дженкинс заявил: «Нет ничего проще подгонки механизма таким образом, чтобы он работал, как тебе нужно». Развивая эту тему, можно сказать, что если тебе не нравятся результаты одного исследования, закажи другое. В конце концов вы получите данные, которые подтвердят ваше мнение.

Миф № 5. Исследования рынка приближают людей к клиенту.

На самом же деле: исследования рынка громоздят ненужные препятствия в диалоге между компанией и потребителями. Типичная ситуация: маркетин­говый отдел компании или внешние консультанты проводят исследование, получают статистические данные и на их основе пишут сценарий того, как должно разворачиваться взаимодействие компании и потребителей. Тем са­мым они уничтожают возможность (и ответственность) иного варианта вза­имодействия с клиентами. При этом исходят из неверного предположения, что исследования и отчеты заменяют опыт личного общения с потребителя­ми. Нередко высокооплачиваемые специалисты замеряют аудиторию, не выходя из кабинета, почти не вступая в реальный контакт с людьми.

Как следствие множатся горы бумажных отчетов, но большинство людей остаются поразительно неграмотными. Я как-то общался с менеджером сред­него звена американской пивной компании. Он признался, что самым надеж­ным способом «исследования рынка» для него остается посещение бара, где менеджер заказывал кружечку пива и спокойно наблюдал за тем, что люди го­ворили, делали и покупали. Как-то в небольшом калифорнийском баре он за­метил, что посетители заказывали неизвестное мексиканское пиво в мутной бутылке. Результатами он поделился с начальством, которое не обратило на них никакого внимания, сославшись на то, что указанная марка пива не фи­гурировала в официальном отчете исследователей. В итоге компания потеря­ла несколько сот миллионов долларов, уступив долю рынка пиву Corona, a позже вынуждена была предпринять героические усилия, чтобы вернуть по­ложение на рынке. Мораль: если вы производите пиво и хотите знать реаль­ное положение дел, направьте сотрудника в бар.

Миф № 6. Исследования рынка прокладывают дорогу к революционным продуктам и услугам.

На самом же деле: исследования рынка способствуют лишь тому, что ваша компания станет похожей на любую другую. В доказательство еще раз про­чтите первые пять мифов. Вам станет ясно, что путь к стратегическому ус­пеху лежит через развитие своей уникальности, а исследования рынка зак­репляют путь к усредненности и банальности. Они укажут вам, как приспо­собиться к существующему рынку, но стратегический успех определяется способностью вести рынок за собой. Ведущий консультант Phoenix Cardniah Бадди Рианом заметил: «Если вы не первая собака в упряжке, пейзаж перед вашими глазами никогда не меняется».

В чем же тогда мораль моих размышлений, спросит читатель.

1. Обычные исследования рынка полезны лишь для того, чтобы в корот­кие сроки получить некоторое представление о рынке. Если, разумеется, они проводятся нечасто, быстро и недорого. Но и в этом случае исследования должны оставаться всего лишь штрихом в вашей повседневной деятельнос­ти, подсобным элементом стратегического мышления.

2. Используйте консультантов для правильной оценки реакции людей на ваши смелые инновации (когда они уже произошли), а не как средства оп­ределить то, какие продукты или услуги нужно еще создать. Так поступает руководство компаний Benneton, Seiko, Rubbermaid vi MCA Music. Rubbermaid каждый день выпускает по одному новому продукту, а издательство Hearst Magazine проводит оперативные исследования читательских предпочтений после выхода в свет нового журнала. Радиостанция использует оперативное исследование в качестве канала обратной связи, оценивая реакцию слуша­телей на новые программы, новых ведущих, форматы, конкурсы и т.д.

Итак, уделяйте меньше внимания непосредственному изучению самого рынка, а больше — таким факторам, как реакция потребителей на выпуска­емые вами товары и предлагаемые услуги. Здесь особенно полезны так на­зываемые постисследования.

Я уверен, что прозорливые предприниматели не нуждаются в исследова­ниях рынка для того, чтобы предложить новые продукты или услуги. Япон­ские фермеры пасут стадо, имея на руках пейджер, на сигналы которого они приучили реагировать своих коров. Вряд ли фермеры пользовались данны­ми исследования рынка, когда придумали столь хитроумное изобретение.

3. Заставляйте свой персонал чаще общаться с потребителями, прислу­шиваться к их мнению. Программы «наивного слушания» должны быть офи­циальной составляющей их должностных обязанностей. А затем создавайтесоответствующие механизмы — от открытых диалогов до информационныхлистков и кружков качества, — которые позволили бы простым людям по­делиться своими впечатлениями, что-то предложить, посоветовать.

Суть идеи наивного слушания в том, чтобы не спрашивать клиентов: «Вы купили бы это?» Нужно просто слушать и наблюдать в местах массового скоп­ления, отмечая то, что их волнует, что их разочаровывает, от чего они прихо­дят в восторг. Вы узнаете, о чем они думают и что хотят еще до того, как они сами это поймут. Подобный метод практикуется такими разными компания­ми, как Chromalloy Compressor Technologies (ремонт турбин) и Weaver Popcorn.

4. Следует помнить о том, что исследование рынка в лучшем случае — этопросто еще один инструмент в арсенале эффективного менеджера.

Несколько лет назад Тома Питерса спросили, что он думает об исследо­ваниях рынка.

Он ответил так: «Джон Скалли пришел на Apple с поста вице-президента Pepsi Cola, которая известна очень подробными исследованиями рынка. Тем не ме­нее, говоря о своей карьере на Pepsi Cola, Скалли заявил, что не видел ни одно­го хорошего решения в области маркетинга, которое основывалось на подобных данных. Они, несомненно, нужны, и их надо регулярно читать. Но только здо­ровая интуиция человека приводит к созданию чего-то особенного: требуется смелость, чтобы попробовать вещи, которые непривычны людям».

Никогда не пытайтесь цифрами заменить предпринимательство, основан­ное на практическом опыте и чувстве рынка. Если бы в бизнесе хватало только цифр, то руководителей давно заменили компьютеры. Никто не призывает совсем отказаться от исследований рынка. Просто при разработке вашей стра­тегии не слишком полагайтесь на их результаты.

Сокращено по источнику: Харари О. Шесть мифов исследований рынка и Коварство исследований рынка// http://marketing.spb.ru^b-research/6miths.htm

РАЗДЕЛ III

Дата добавления: 2015-06-04