Правила формулировки вопросов П. Клайна

Врезка

1) Устраняйте возможность проникновения испы­туемых в суть того, что изучается.

2) Формулируйте понятные, недвусмысленные вопросы. Это важно для того, чтобы уменьшить погрешность, возникающую из-за неверного по­нимания вопросов.

3) Вопросы должны отражать конкретные, а не общие аспекты изучаемой области поведения. Так, формулировка «Нравится ли вам спорт?» является слишком общей: термин «спорт» — неопределенный, как и термин «нравится». Не­обходимо задать более конкретный вопрос: «Вы играете регулярно в какую-либо спортивную игру?» или «Вы регулярно следите за игрой ва­шей любимой спортивной команды?». На вопро­сы эти трудно солгать, и относительно них ре­альное поведение вряд ли изменится, респон­денты будут отвечать одинаково, когда бы вы их ни тестировали.

4) в каждом задании следует задавать толькоодин вопрос или делать только одно утвержде­ние. Рассмотрим пример: «Думаю, следует за­ставить черных и представителей других расэмигрировать». Если это задание предназначе­но для измерения расизма, то оно будет плохим.Ьсть расисты (такие, как южно-африканские),которые проводят резкие различия между чер­ными и людьми других рас. Другие считают

^сех, кто не являются англосаксами, не относя­щимися к людям. Следовательно, некоторые Р систы могут положительно ответить на этот прос, тогда как другие — нет (только черных ^еДУет принуждать к эмиграции). Более зло-

стные расисты могут быть готовы оставить чер­ных и представителей других рас, но видеть их исключительно в качестве рабов. А, например, немцы, проживающие в Англии, опять-таки от­ветят «нет», исходя из своей интерпретации понятия «другие расы». Это задание явно бес­полезно: у него слишком неопределенная фор­мулировка и одновременно задаются два воп­роса. Следовало бы дать утверждение более точно: «Думаю, следует заставить негров эмиг­рировать». Сейчас оно более понятно (выраже­ние «черные и представители других рас» заме­нено на более точное), и в нем остался только один вопрос.

5) Избегайте, насколько это возможно, слов, определяющих частоту действий. Они обычно настолько субъективны, что вносят большую неопределенность. Это положение прояснят примеры.

Пример А. «Часто ли вам снятся сны?» Здесь все зависит от значения слова «часто». Некоторые испытуемые могут испытывать такое чувство, что видеть сон раз в месяц — это часто, и отве­тят на вопрос утвердительно. Другие могут воз­разить. Получается, что ответы указывают не то, что происходит на самом деле. Улучшенный вопрос будет звучать: «Снятся ли вам сны дваж­ды в неделю или чаще?»

Пример Б. «Испытываете ли вы иногда беспри­чинное беспокойство?» Очевидно, что этот воп­рос порождает ту же проблему, что и предыду­щий. Однако, он еще хуже, поскольку «иногда» буквально означает «чаще, чем однажды». Сле­довательно, практически все испытуемые вы­нуждены, если они отвечают искренне, ответить на вопрос положительно. Однако этот вопрос

'аздел in. социологическая анкета: виды, правила, конструирование _____________

о том, как улучшить вкус своей продукции?» Как ответить на него человеку, который убежден, что паста «Аквафреш» лучше «Пепсодента» по вкусу, но ему все равно, что именно следует предпринять фирме, выпускающей пос­леднюю? И как намеревается исследователь интерпретировать ответ на та­кой вопрос? Ведь можно только гадать, собирался ли респондент отнести свой ответ к обоим компонентам, или какому-то компоненту было отдано пре­имущество перед другим. Вопрос должен быть только об одном предмете. Кроме того, нельзя втискивать два вопроса в один, как, например: «Что Вы думаете о телевидении и его влиянии на детей?»

Иногда, вопреки сознательным усилиям исследователей определить и пояс­нить понятия, в вопросы могут вкрасться слова с множественными значения­ми или интерпретациями. Пример двусмысленного вопроса: «Каков размер Вашего дохода?» Подразумевает ли этот вопрос доход всей семьи или только личный доход респондента (и за какой период)? Касается вопрос заработанно­го дохода (жалованье или заработная плата) или же исследователь проявляет интерес также к другим источникам — к дивидендам от акций и процентам от банковских вкладов и т.п.? Подобно этому, достаточно двусмысленно выгля­дит вопрос: «Предпочитаете вы автомобили марки А или марки В?» Должен ли

>лог бы быть очень полезным, поскольку всем чзвестно, что люди действительно различают­ся по частоте беспричинного беспокойства. Цело не в содержании, а в форме вопроса, ко­торая не выдерживает критики. Как же можно Золее точно сформулировать вопрос, в котором <астота столь существенна? В улучшенном виде это может выглядеть: «Испытывали ли вы бес-

гакойство без особых причин в последние две четыре) недели?»

5) Насколько возможно, избегайте терминов, выражающих чувства. Вместо этого попытай-есь говорить о поведении. В пункте (3) слово •нравится» было заменено на «играете». Важ-1ым является то, что испытуемый без колеба-шй отвечает, играет он или нет, а со словом •нравится» возникает целая проблема. Если!адание может быть сформулировано так, что-)ы неопределенные слова о чувствах могли быть (вменены на описание поведения, это должно >ыть сделано.

') При помощи инструкций обеспечьте, чтобы Респонденты давали первые приходящие на ум

ответы. Не позволяйте им долго размышлять над значением задания. Оно должно вызвать не­медленную и точную реакцию. Многие вопросы не выдерживают критики из-за вполне оправ­данного желания исследователя вложить слиш­ком много информации в краткую форму. Воп­рос «У вас много друзей?» одним покажется очень простым и немедленно вызовет соответ­ствующую реакцию, а других ввергнет в дли­тельные и ненужные размышления: а что такое друг? Кого я могу считать другом? Сколько у меня истинных друзей, а сколько приятелей? Из этих примеров понятно, что в инструкциях не­обходимо просить испытуемых выполнять зада­ния настолько быстро, насколько это возможно. 8) Избегайте явно социально желательных/не­желательных заданий. Существует ряд характе­ристик и качеств, с которыми мало кто захочет согласиться, по крайней мере в среде образо­ванных европейцев. Они настолько очевидны, что когда мы проиллюстрируем их ниже не­сколькими примерами утверждений, то они по­кажутся явно абсурдными. Вот несколько при­меров утверждений, которые являются явно со­циально желательными или нежелательными:

(1) Я с трудом переношу неудачи: (да, нет).

(2) Я не понимаю юмор: (да, нет). (3) Я посто­янно лгу. (да, нет). (4) Я не могу контролиро­вать свои эмоции: (да, нет). (5) Я завистливый и ревнивый человек: (да, нет). (6) Я скупой: (да, нет). (7) Когда возможно, я отлыниваю от ра­боты: (да, нет). (10) Я лгу, чтобы избавиться от хлопот: (да, нет).

Сокращено и адаптировано по источнику: Клайн П Создание надежных тестов // http://web.psy-chology.ru/library/00003.shtml

респондент ответить нам, какую из марок он намерен реально приобрести, или какую марку купил бы, если бы между ними не было разницы в цене? А ответ на вопрос: «Сколько вы покупаете хлеба в день?» — будет зависеть от того, как подумает респондент о поступающем ему хлебе — в виде количества буханок или же в сумме денежных затрат на соответствующую покупку.

Функцию «слов-ловушек» очень часто выполняет местоимение «Вы». Так, на вопрос анкетера «Сколько сахара вы купили за год?» может последовать встречный вопрос респондента: «Лично я или вся семья?» Другим примером ловушек являются слова типа «все», «какой», «никто», «только один», «каждый», «никогда», «всякий». Многие люди негативно реагируют на такого рода обоб­щающие слова. На вопрос: «На каком компьютере вы работаете?», можно по­лучить такие ответы, как «на старом», «IBM PC», «на Интел инсайд», «Пенти-ум-два 266, ОЗУ 64 Мегабайт, HDD 4 Гига, 15-дюймовый монитор, звуковая карта Creative»... А можно получить встречный вопрос: «Дома или на работе?» К этому же разряду относится вопрос «Как вы относитесь к женщинам?». Один герой анекдотов ответил: «Я к ним не отношусь», и был совершенно прав³. И такие формулировки анкетных вопросов следует признать двусмысленными.

2. Каждый вопрос должен быть, насколько это возможно, коротким и простым. Старайтесь избегать усложненных, закрученных в спираль форму­лировок, таких, например: «Как Вы думаете, что бы Вы предпочли в том, что касается пенистости при стирке: низкую пенистость, которая покажет и низ­кую очищающую способность, но зато ее легко будет смыть, или сильную пену, которая покажет большую очищающую способность, но смыть кото­рую будет труднее?» Оптимальная длина анкетного вопроса должна разме­щаться в пределах от 11 до 26 слов.

3. В формулировке вопросов следует использовать только те слова, которые заведомо хорошо известны респонден­там. Используйте те слова, которые из­ вестны членам данной выборки. По­мните, что большая часть населения России имеет среднее, а не высшее образование. Не нужно использовать специальных и трудных для понимания большинством респондентом слов, таких, например, как: «Что Вы считаете более позитивным или более нега­тивным фактором: хлорирование, фторирование или озонирование водоснаб­жения?» Следует вообще избегать технических терминов, сленга и особенно необычной лексики, поскольку их значения могут быть неправильно истол­кованы респондентами. Подумайте над тем, как заменить такие слова на более простые и понятные всем, не искажая смысла.

4. В вопросах нужно избегать двойного отрицания. Прозрачность смыслав вопросе настолько важна, что необходимо предпринять все возможныеусилия, чтобы эту ясность ничто не затуманивало, как в таком, к примеру,вопросе: «Вы бы скорее не стали пользоваться шампунем, который не реко­мендован медиками?»

5. Еще один очень важный момент: следует всячески избегать предубеж­денности в формулировке вопросов. Нельзя использовать «пристрастные» воп­росы, которые подсказывают определенный, заранее заданный ответ и могут

•Чтлалиев А. Умеете ли вы задавать вопросы? // Новые рынки. 2001. № 4.

подталкивать респондента к неточному ответу (нередко — именно к тому, который предпочитает получить сам исследователь). Тем самым заведомо со­здается систематическая ошибка или пристрастность ответов. Наводящий вопрос «Не кажется ли вам, что в нашем регионе имеет место топливно-энер­гетический кризис?» подразумевает, что думать иначе было бы необычно. Другие примеры предубежденности можно обнаружить в формулировке воп­росов: «На самом ли деле реклама всегда заставляет Вас покупать тот или иной товар?»; «Согласны ли Вы с тем, что современная молодежь получила слиш­ком много свободы?». Здесь, конечно, подсказка проступает даже слишком явно. Особую разновидность подсказки создает использование в вопросе слов, заведомо несущих в себе негативную окраску: «Не считаете ли Вы, что угроза распространения наркотиков требует ужесточения законодательства?»; «Что нам следует предпринять в связи с футбольным хулиганством!». Выделенные слова фактически указывают респонденту, как относится к обозначаемым понятиям сам исследователь, и тем самым невольно подталкивают отвечаю­щего к желательному (для исследователя) ответу. К столь же предубежденно­му результату могут привести формулировки вопросов, содержащие такие ре­чевые обороты: «Принято считать, что... А каково Ваше мнение по этому по­воду?» Необходимо учитывать эффект так называемой "спирали молчания"»⁴.

6. При составлении анкеты и формулировке вопросов нужно позаботиться о том, чтобы помочь респонденту полностью понять вопрос и выразить свое мнение. Вряд ли многие из опрашиваемых окажутся способными дать точ­ный ответ на вопросы типа: «Какой вкус у шоколада этой марки?» Или: «Что вы, прежде всего, делаете, когда приходите домой?» Необходимо помочь респонденту, сопроводив вопрос перечнем всех (или максимально возмож­ного числа) вариантов ответов.

7. Подумайте, не превышает ли заданный вопрос возможностей памяти респондента. Необходимо помочь респонденту вспомнить интересующие исследователя события. Вряд ли кто-то в состоянии точно ответить на воп­рос: «Сколько конфет (в кг) Вы купили за последний год?» Исследователь мог бы в таком случае предложить разбивку по времени:

Сколько конфет (в кг) Вы покупали:

1. за последние 4 недели __________

2. за последние 1—3 мес. __________

3. за последние 3—6 мес. __________

Ученые давно заметили, что способность человека запоминать события за­висит от того, насколько они значимы для него. Другая опасность в вопросах-запоминалках — склонность людей помнить событие так, словно оно произошло значительно ближе к настоящему времени, чем это было в действительности: женщина сказала, что купила стиральный порошок месяц назад, и только пос­ле уточняющего вопроса вспомнила, что это было два месяца назад.

8. Иногда бывает так, что респонденты просто затрудняются ответить натот или иной вопрос (либо по тем причинам, что не сталкивались с соответ­ствующей ситуацией на практике, либо потому, что не задумывались над

Термин, введенный Э.Ноэль-Нойман в работе «Общественное мнение: Открытие спирали молча­ния» (М., 1996) и означающий неосознанное стремление присоединиться к мнению большинства.

причиной ее возникновения, или просто хотят сохранить в тайне имеющу­юся у них информацию). Значит, нужно предусмотреть возможности от­ступления, чтобы не загонять своего собеседника (респондента) «в угол». Дайте ему (или ей) возможность, в случае необходимости, уклониться от любого ответа, предусмотрев такие варианты, как: «затрудняюсь ответить», «не знаю», «не думал (а) об этом».

9. Не следует переоценивать своих возможностей в предвидении всех возмож­ных вариантов ответов на тот или иной вопрос — жизнь многообразна и неис­черпаема. Поэтому подумайте, не стоит л и добавить к перечню вариантов отве­тов на некоторые закрытые вопросы такой позиции, как «другие варианты...»(«что еще...»), зарезервировав место для того, чтобы респондент мог дать своюверсию ответа и превратив тем самым закрытый вопрос в полузакрытый.

10.Следует учитывать, что некоторые вопросы ориентированы не на всех, а лишь на определенную категорию опрашиваемых. Когда вопрос рассчитан не на всех респондентов, а только на некоторых из них, следует предусмот­реть фильтр. Чаще всего это делается в виде некого условия, предваряющего вопрос. Например, если далее в анкете последует серия вопросов об оценке каких-то качеств женской косметики, вы могли бы ввести в анкете допол­нительную инструктивную строку: «На вопросы с 12-го по 18-й отвечают только женщины. Мужчины переходят сразу к вопросу 19». А перед 19-м воп­росом (с которого начинается ряд вопросов об оценке мужской косметики) поставить новый фильтр: «На вопросы с 19-го по 26-й отвечают только муж­чины. Женщины сразу переходят к вопросу 27». При композиционном офор­млении анкеты это можно обозначить также соответствующими стрелками.

11.Иногда следует подумать о том, не заденет ли вопрос самолюбия респон­дента, его достоинства, не вызовет ли он отрицательных эмоций. Дело в том, что иногда вопросы анкеты могут потребовать от респондента критического отно­шения не только к окружающим, но и к себе. В результате у него может возник­нуть внутреннее предубеждение к самому процессу опроса и его инициаторам, что вызовет нежелание вообще участвовать в опросе (или побудит его сообщить неточную информацию). Например, изучая проблемы поиска рыночной ниши для конкретной марки зубной пасты, обладающей определенными антикари-есными и дезодорирующими свойствами, скорее всего не стоит задавать респон­денту прямой вопрос о том, как воспринимают окружающие дурной запах из его (или ее) рта. Вряд ли кому-то из тех, кто является потенциальными клиентами вашего заказчика, будет приятно сознаться в том, что окружающие стремятся держаться на расстоянии, беседуя с ними. В этом случае не стоит придавать вопросу столь личностную окраску. Нам в конечном счете нужна обобщенная статистическая картина, а вовсе не индивидуальная исповедь конкретного че­ловека. В этом случае следует прибегнуть к косвенной форме подачи вопроса, такой, например, как: «Когда мне приходится сталкиваться с собеседником, у которого не очень свежее дыхание, я обычно думаю, что...» (далее могут следо­вать варианты ответов). Так или иначе, респондент, выбирая нужный вариант ответа, прибегнет при этом к собственному опыту. Косвенные вопросы дости­гают своей цели как бы вскользь, преодолевая сопротивление или нежелание рес­пондента. Они могут иметь также такие формы:

«Удалосьли Вам за последний месяц прочесть какую-нибудь книгу или нет?» «Некоторые люди стремятся чистить зубы после каждого приема пиши, Другие — нет, а Вы?»

«Одна женщина, с которой я разговаривал, сказала, что она никогда не покупает готовые смеси для кексов, поскольку ее муж сочтет, что она нику­дышная хозяйка, а что Вы думаете по этому поводу?»

Иногда люди не желают давать правдивые ответы, чтобы «не потерять лица». Не каждому респонденту понравится вопрос типа «Вы боитесь летать на самолете?», и не каждый человек признается, что он боится подниматься в воздух. В качестве причин он может выдвинуть некие соображения, не отражающие истинных чувств, например, дороговизну билетов или невоз­можность отдохнуть в самолете в отличие от поезда. «Вы принимаете ванну каждый день?» Если респондент считает это социальной нормой, но не при­держивается ее, он, скорее всего, даст социально приемлемый ответ.

Рис. 8. Даже если вы и не принимаете ванну каждый день, ответ респондента будет скорее всего

социально приемлемым

12. Наконец, следует подумать о валидности^5, шкалы, на которой разме­щены варианты ответов. Шкальные вопросы сами по себе хороши для изме­рения отношений, ожиданий, восприятий и предпочтений. Такие вопросы достаточно просты для понимания и позволяют собирать большое количе­ство информации от респондента за относительно небольшое время. Кроме того, шкальные вопросы позволяют довольно легко осуществлять многомер­ный статистический анализ данных. Однако составителю анкеты надо хоро­шенько оценить логическое соответствие между смыслом формулировки вопроса и характером шкалы, по которой будут измеряться ответы. Типич­ный пример невалидной шкалы таков:

Часто ли Ваше внимание привлекает реклама моющих средств:

1 — в газетах

2 — по радио

3 — по телевидению

^s Валидность — мера пригодности, применимости методики, предназначенной для решения опреде­ленных исследовательских задач, к тому, чему она предназначалась.

Обратите внимание: вопрос был задан о частоте обращения к рекламным материалам, а не об источниках, из которых они исходят. И если уж вас так интересует и то, и другое (т.е. вы хотите увидеть различия по частоте обра­щения к различным источникам рекламы), то лучше использовать комбини­рованную — в данном случае табличную — форму размещения шкалы вари­антов ответов, такую, например:

Источник рекламы	Постоянно	Периодически	Редко	Не пользуюсь этим источником
11. В газетах
12. По радио
13. По телевидению

(Обратите внимание на характер кодировки вариантов ответов — ниже мь: еще обратимся к этому примеру.)

Завершив формулировку вопроса, проверьте, соблюдены ли при этом в«приведенные выше правила.

Дата добавления: 2015-06-04