Стратегия разработки нового товара

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Под «новинками» мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы-производителя.

Почему терпят неудачу новинки? Причин тут несколько. Высокопоставленный руководитель может «подтолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили за него чересчур высокую цену.

1) Формирование идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки.

Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

2) Отбор идей

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число. Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Разработка замысла и его проверка

Идея товара – это обще представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по е мнению, предложить рынку.

Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребления понятиями.

Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА.. Задача деятеля рынка — проработать до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их привлекательность и выбрать лучший из них.

ПРОВЕРКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

3) Разработка стратегии маркетинга

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, дали рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течении первого года.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также подход к формированию комплекса маркетинга.

4) Анализ возможностей производства и сбыта

Проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, что бы удостовериться в их соответствии целям фирмы.

5) Разработка товара

На этом этапе будет дан ответ: «поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения?»

6) Испытания в рыночных условия

Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется, лучить примерные данные о том, когда и как часто потребители обретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что точные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им.

7) Развертывание коммерческого производства

Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе

Дата добавления: 2015-07-02