Марочні стратегії фірми

Категорія товару Назва Марки	Існуюча	Нова
Існуюча	Розширення родини марки	Розширення сфери використання марки
Нова	Багатомарочний підхід	Нові торгівельні марки

Розширення родини марки має місце тоді, коли фірма пропонує додаткові властивості у межах однієї товарної категорії (зміна смакових властивостей, чи форми упаковки).

Розширення сфери використання марки проявляється у використанні успішних марочних назв для випуску нових або модифікованих товарів в новій категорії. Автомобільний концерн “Хонда” використовує свою марочну назву для виробництва газонокосилок, моторних човнів, мотоциклів.

Багатомарочний підхід. При такій стратегії, створюються додаткові торгівельні марки для кожної категорії продукції, що випускається. Це дозволяє точніше сегментувати ринок пропонуючи різноманітні характеристики та переваги для цільових сегментів. Наприклад компанія “Сейко” пропонує дорогі годинники під назвою “Сейко Ласале” і дешеві під назвою “Сейко Пульсар”.

Нові марки. Ця стратегія використовується тоді, коли фірма змушена проникати у нову категорію товару і стару марку неможливо використати.

Марочний капітал Капітал марки створюється у свідомості споживачів

упродовж тривалого періоду часу. Сучасні економісти трактують капітал марки як результат чотирьох послідовних процесів.

КРОК ПЕРШИЙ. Формування позитивного ставлення споживачів до торгівельної марки серед різноманітності інших товарів однакового цільового призначення.

КРОК ДРУГИЙ. Закріпити значення бренда у свідомості споживачів як такого що сприяє вирішенню певних завдань, спортивні досягнення, здоров’я, рівень життя.

КРОК ТРЕТІЙ. Отримання зворотнього зв’язку від споживачів з інформацією про їх ставлення до товарної марки, відчуття, сприйняття та довіру до неї.

КРОК ЧЕТВЕРТИЙ. Це створення довгострокової взаємодії між споживачами і товарною маркою. Наприклад “Оболонь”, “Чернігівське” асоціюється у споживачів як пиво прихильників футболу (внутрішній чемпіонат, клубні європейські змагання, чемпіонат Європи 2012).

Марочний капітал має бути захищений відповідними законами. Предметом захисту є авторське право і патентне право. Авторське право охороняє оригінальні вироби від їх незаконного копіювання і використання. Патенти являють собою механізм захисту інтелектуальної власності з допомогою якого власники торгових марок можуть захистити свої ідеї та винаходи.

6. Здійснення товарної політики фірми

Зміст і мета товарної Товарна політика фірми являє собою комплекс

політики фірми управлінських заходів спрямованих на удосконалення

товару і виробничої програми, оптимізацію товарного асортименту, планування виходу на ринок з новим товаром, вихід ринку з товарами, що не користуються попитом і зняття його з виробництва.

Мета товарної політики полягає в цілеспрямованій інноваційній діяльності, формування оптимального ассортименту, ефективній політиці маркування, пакування, сервісу, підтримці конкурентноздатності товару вимогам ринку.

Товарна політика передбачає комплекс управлінських рішень спрямованих на:

- формування стратегії розробки продукту і його удосконалення;

- встановлення у виробничо-комерційній діяльності оптимального співвідношення між старими і новими товарами;

- оптимізація товарного асортименту, рівня та темпів його оновлення;

- планування виходу на ринки з новими товарами та зняття з ринку морально застарілих.

Напрями роботи з товарами здійснюються через певні товарні стратегії. (рис.*)

Рис.* Товарні стратегії підприємства

Інновації – це нововведення у сфері техніки, технології, організації та управління що ґрунтуються на передових досягненнях науки.

Інновація товару – це є процес безперервного удосконалення товару, надання йому нових оригінальних, видозмінених чи модифікованих ознак.

Життєвий цикл нововведення це період від зародження ідеї до морального за старіння і зняття з виробництва. Складається життєвий цикл інновації з таких наступних шести етапів

- зародження і формування;

- наукові дослідження;

- виготовлення дослідного зразка (прототипу);

- формування попиту на товар;

- масове виробництво (зрілість);

- насичення ринку і спад.

Для реалізації товарної політики підприємець повинен прийняти рішення відносно упаковки товарного асортименту, рівня сервісного обслуговування.

Упаковка товару Товари в процесі їх руху від виробника до споживача

проходить етапи транспортування, складування. Для того, щоби зберегти їх якість і товарний вигляд вони упаковуються. Упаковка є візитною карточкою що передається від виробника до споживача.

Упаковка – це тара або оболонка товару, в якій він пропнується на продаж і яка містить інформацію про ознаки та цільове призначення. Упаковки бувають: внутрішні (скляна пляшечка з парфумами); і зовнішні (картонна коробка в якій знаходиться пляшечка); транспортні (гофрований ящик з картону де поміщається 100 картонний упаковок з парфумами).

Упаковка виконує такі важливі функції як: ідентифікація товару; інформаційне повідомлення про товар; формування іміджу товару. Упаковка має відповідати наступним вимогам: забезпечити функціональність товару; товару бути зручною при транспортуванні, складуванні та реалізації; володіти здатністю до ви користування в якості втор сировини. Розробка ефективної упаковки вимагає прийняття певних рішень: про концепцію упаковки, про складові конструкції упаковки, про варіанти випробування упаковки.

Концепція упаковки – це визначення її місця та функції в процесі товарного руху (надійний захист товару, інформація про його властивості).

Рішення про складові конструкції упаковки повинні дати відповідь на питання про її матеріали, форми, кольори, тексту, наявність товарно-марочного знаку.

Конструкція упаковки має бути піддана техніко-експлуатаційним випробуванням (деформація і пошкодження, читабельність тексту, поєднання кольорів, зручність при транспортуванні і торгівлі).

Товарно-асортиментна Товарний асортимент – це група товарів тісно

політика пов’язаних між собою за функціональним призна-

ченням, які продаються через аналогічні канали збуту однотипним покупцям. Товарний асортимент характеризується широтою (кількість асортиментних груп), глибиною (кількість позицій в кожній асортиментній групі), насиченістю.

Широта, глибина та насиченість товарного асортименту визначається метою фірми - для завоювування ринку, його розширення, формування великого асортименту. Якщо ж метою є максимізація прибутку – асортимент знижується.

Рівень насичення зумовлюється наступними причинами: отримання додаткового прибутку; задоволення постійно зростаючих потреб споживачів, лідерство і недопущення конкурентів.

При формуванні системи товарного асортименту враховуються наступні аргументи та міркування:

- як змінюються смаки та уподобання споживачів, як поточні так перспективні;

- які позиції займають конкуренти у формуванні товарного асортименту;

- які товари знаходяться на етапі спаду і мають бути виведені із пропонованого товарного асортименту;

- які нові товари варто ввести в товарний асортимент;

- чи є технічні можливості для модифікації та удосконалення товарів, враховуючи витрати, ціни, рентабельність.

Дата добавления: 2015-07-02